Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
В апреле городское пространство Новосибирска заполнят жизнеутверждающие рекламные плакаты. Вместо демонтажа невостребованных поверхностей наружной рекламы мэрия предложила агентствам разместить яркие смайлики — так сказать, для поднятия настроения горожан. Мнения опрошенных «КС» респондентов разделились — от восторженных «давно пора!» до сомневающихся в эффективности идеи.
фото: собств.илл.
Наружная реклама всегда была индикатором активности бизнес-сообщества, и с начала года индикатор этот упал практически до нуля. По данным новосибирских рекламных агентств, сейчас их выручка находится на уровне 1998–2000 годов. В мэрии объем падения налоговых доходов от наружной рекламы не называют, отмечая лишь, что и в докризисные годы в январе–феврале заполняемость площадей составляла около 40%. Хотя очевидно, что столько «белых пятен» вдоль городских улиц, как в этом году, еще не бывало. Вместе с тем демонтажа пустующих конструкций мэрия не планирует. «Если договор аренды площади оплачен и носитель содержится в надлежащем порядке, то оснований для демонтажа у управления рекламы нет, — пояснил руководитель управления рекламы мэрии Новосибирска Дмитрий Кузнецов. — Другое дело, что сами агентства в период бурного развития рынка устанавливали довольно большое количество конструкций, часть из которых в ближайшие год–два не будет востребована. Чтобы оптимизировать свои расходы, компании, конечно, что-то демонтируют, но я думаю, это будут единичные случаи. Массового демонтажа не ожидается».
Чтобы хоть как-то исправить ситуацию с пустующими площадями, специалисты управления рекламы мэрии Новосибирска инициировали масштабную социальную рекламу. Впрочем, главная цель проекта, конечно, не борьба с пустыми пространствами, а повышение эмоционального настроя граждан. «Главными посылами компании будут гармония отношений и позитивный настрой, — рассказывает Дмитрий Кузнецов, — и рекламные агентства охотно идут нам навстречу. Для бюджета это почти ничего не будет стоить, а на повышение настроения жителей, думаю, окажет влияние».
Многие рекламисты Новосибирска с энтузиазмом поддержали инициативу мэрии. Как рассказала директор департамента стандартных форматов Группы компаний «АртБизнесЛайн» Нина Зотикова, компания принимала участие в разработке макетов, и возможно, что-то из предложенного дизайнерами «АртБизнесЛайна» вскоре появится на улицах города, в том числе и на конструкциях самой компании. Согласие предоставить свои площади под «хорошее настроение» высказали и в новосибирском представительстве федеральной компании News Outdoor. «Мы расцениваем такую инициативу властей как положительную и даже необходимую», — отметила руководитель представительства News Outdoor в Новосибирске Оксана Белоус.
Все участники проекта мэрии единодушно уверили корреспондента «КС», что социальный эффект от подобных размещений намного важнее, чем коммерческий. Тем более что коммерческую сторону проекта оценить сложно, финансовые вопросы пока обсуждаются. «Гораздо важнее то, что городские власти вышли с интересным и конструктивным предложением, и рекламисты готовы к такому сотрудничеству», — добавляет Нина Зотикова. С этим соглашается директор по развитию бизнеса компании «Дизайнмастер» Илья Пинаев, отмечая, что свободный рекламный инвентарь (качество, количество и ассортимент рекламных мест) дает сегодня хорошие возможности для пропаганды инициатив мэрии. «К тому же это цивилизованный способ дать некоторое финансовое послабление участникам наружной рекламной индустрии. Сейчас не самые благополучные времена, а социальная реклама, как известно, законодательно облагается льготами», — поясняет Илья Пинаев.
Впрочем, при всех достоинствах этой идеи у нее есть существенный минус. Все-таки реклама должна отражать «мечту» целевой аудитории — в данном случае рядовых новосибирцев. «А если народ скажет “Не верю!”? — предполагает управляющий партнер InMar Relation Марина Харитонова. — Если у горожан возникнут сомнения, мол, как странно тратятся бюджетные деньги, в то время когда есть масса реальных проблем? Снимет ли это социальную напряженность? По-моему, может только усугубить. Думаю, без “правильного” содержания эффект от такой социальной кампании будет в лучшем случае равен нулю».
Комментарий для «Континента Сибирь»:
Президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев
Социальная реклама не должна быть благотворительностью со стороны агентств.
Насколько я знаю, в Омске государственные структуры располагают бюджетами на социальную рекламу и успешно сотрудничают с рекламистами. Ведь на компанию ложатся затраты на печать рекламы, установку, демонтаж, не говоря о том, что они должны ее разработать. Это немалые затраты, равные тем, которые идут на рекламу коммерческую. Не исключаю, что в этом случае наружников обязали сделать эту рекламу, мотивируя это обязательством по размещению социальной рекламы по закону.
Управляющий партнер InMar Relation Марина Харитонова
В целом подобная инициатива властей демонстрирует довольно оперативное реагирование на ситуацию, сложившуюся на рынке наружной рекламы и вполне логичную попытку обернуть «минус» в «плюс».
Необходимость заполнить пустующие поверхности была совершенно очевидна, причем в первую очередь она актуальна для агентств наружной рекламы. Во-первых, пустующие площади говорят о том, что кризис существенно отразился на этом рынке, а, следовательно: клиенты, как минимум, оказывают все более сильное ценовое давление, а, как максимум, считают данный канал экономически нецелесообразным в новых условиях. Во-вторых, пустоты наводят общественность и власти на мысль о том, что количество поверхностей можно бы и сократить — даже если в реальности до таких «имущественных потерь» не дойдет, то нервы и репутацию можно в этом процессе несколько попортить. Появление же подобного совместного проекта может быть вполне взаимовыгодно, особенно, если власти возьмут на себя финансирование производства (печати) носителей «наружки».
Однако в этой «бочке меда» не обойтись без большой и горькой «ложки дегтя». Ведь управление массовым сознанием задача нетривиальная даже для опытных профессионалов.
Попытка сделать эту часть работы так сказать «на общественных началах» в форме конкурса самодеятельных талантов таит в себе большие риски, ведь результат зависит от многих факторов. Насколько корректно будет поставлена задача разработчикам социальной кампании. Насколько объективной информацией об аудитории кампании и ее ожиданиях будут обладать разработчики. Насколько агентства наружной рекламы, не специализирующиеся на стратегическом планировании и ярком образном креативе и копирайте, смогут реализовать такую разработку.