Юлия Полунина, «Континент Сибирь»
Планируя маркетинговые бюджеты на 2009 год, практически все компании, независимо от размера и сферы деятельности, ощутимо сократили эту статью в своих расходах. Тем не менее сегодня в компаниях понимают, что реклама как один из инструментов маркетинговой политики для дальнейшей работы просто необходима. Как отмечают в рекламных агентствах, сегодня практически все хотят «за три копейки сделать такую рекламу, чтобы душа развернулась и снова свернулась». Именно малобюджетная, или, как ее еще называют, «партизанская», реклама стала своеобразным выходом в сегодняшней ситуации.
фото: www.soamo.ru
Необходимый минимум
На рекламном рынке сложилось несколько тенденций, обусловленных экономическим спадом. Основные из них — заинтересованность рекламодателей в скорейшей отдаче от рекламных инвестиций, прозрачность и просчитываемость результата, а также меньшие вложения в рекламу при ее высоком качестве.
Рекламные агентства начали работать с малобюджетными рекламными носителями уже достаточно давно. Тем не менее именно сегодня рекламисты отмечают буквально шквал звонков от желающих сделать эффективную рекламу за небольшие деньги. Конечно, даже на несколько тысяч рублей можно что-то сделать. «Но если исходить из реальности, необходимый минимум для того, чтобы как-то “засветиться в пространстве”, — 100 тысяч рублей», — говорит управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52» Дмитрий Петров.
Как считает менеджер по маркетингу и PR компании «ШТРИХ-М Новосибирск» Александр Сыпко, минимальный бюджет на рекламу может составлять 5% оборота компании: «В связи с кризисом многие компании сократили рекламные бюджеты, но в любом случае меньше этой суммы выделять на рекламу считаю нецелесообразным. Данный минимум при старании и отличном знании своего товара и рынка, на котором он представлен, позволяет получить хороший результат».
Президент КГ Petra Владимир Верхоланцев утверждает, что понятие малобюджетности весьма условно. «Если до кризиса местный банк должен был тратить не менее полутора миллионов рублей на такой город, как Новосибирск, то сейчас мы наблюдаем бюджеты в 700–800 тысяч рублей. Хотя снижение рекламных затрат произошло не у всех банков».
Важные нюансы
Малобюджетная реклама сегодня вызывает живой интерес. Однако к такой рекламе (и к предлагающим ее компаниям) достаточно много претензий, прежде всего касающихся профессионализма. По словам директора по рекламе и PR компании «Сибвез» Андрея Позднякова, рекламные агентства практически никогда не объясняют, зачем компании нужна та или иная, пусть и недорогая, реклама. «Агентства хвалят свой носитель и не говорят, для кого эта реклама, какую аудиторию с ее помощью можно охватить и какова стоимость одного контакта, — сетует Поздняков. — Также сегодня среди малобюджетных предложений часто встречаются “одноразовые” издания (которые собирают рекламу под первый, он же и последний номер), нам предлагают размещаться на билетах общественного транспорта, железнодорожных и авиабилетах, на картах города. Хотя мы и используем малобюджетную рекламу, но относимся к ней очень аккуратно. И всегда обращаем внимание на стоимость одного контакта и на то, насколько каждому конкретному носителю можно доверять».
Малобюджетная реклама хорошо подходит для небольших компаний и для компаний, работающих на узких, локальных рынках. Наиболее эффективна она для продвижения рекламных агентств, некоммерческих организаций. Консервативным компаниям (банкам, консалтинговым и юридическим агентствам) нужно осторожнее подходить к выбору средств малобюджетной рекламы. Для ритейла и автодилеров малобюджетная реклама неэффективна, потому что этим сферам бизнеса нужен широкий охват аудитории, который достигается при использовании более затратных рекламных носителей. Как отмечают специалисты, для крупных компаний (прежде всего с хорошо раскрученным брендом) малобюджетная реклама может стать лишь способом дополнительного привлечения клиентов, основным же инструментом должна оставаться высокобюджетная реклама. «Нужно понимать, что малобюджетная реклама может нести в себе определенную долю риска, и в итоге это негативно отразится на репутации и имидже компании. В общем, дешево — это не всегда хорошо», — резюмирует Дмитрий Петров.
Вопрос эффективности
Эффективность малобюджетных рекламных кампаний зависит от двух факторов: идеи и точности выбора канала. «Но их удачное сочетание — большая редкость, — уточняет генеральный директор рекламного агентства “ЛБЛ-Сибирь” Вячеслав Гольдфельд. — Потому что малобюджетная рекламная кампания по определению не имеет достаточно средств для исследования, все решения принимаются исключительно на экспертном уровне, и успех зависит от опыта и интуиции этих экспертов». Дмитрий Петров уверен, что хороший результат при относительно небольших вложениях можно получить благодаря сочетанию четырех факторов: четкой фокусировки целевой аудитории, внятного и привлекательного предложения, креативной подачи и правильно выбранного канала и способа коммуникации.
В идеале малобюджетная реклама — это реклама, завязанная на нестандартных акциях: они относительно недороги, имеют хороший отзыв по вторичным каналам, а значит, очень эффективны в плане привлечения внимания. Веселый, хороший ролик лучше отложится в памяти у человека, чем скучный. При этом сэкономится много денег: скучный ролик нужно будет показать 10 раз, а интересному достаточно и трех. Еще один способ, которым, к сожалению, мало кто пользуется в Новосибирске (просто потому, что его практически никто не предлагает), — использование методов медиапланирования, которые позволяют грамотно распределить бюджет и разместить рекламу с учетом рейтинговых показателей телепередач.
Экономить разумно
На чем же ни в коем случае не следует экономить? По мнению Дмитрия Петрова, не стоит сокращать вложения в интеллектуальную составляющую рекламы (этап разработки и креатив), потому что вложение одного рубля на этом этапе позволит сэкономить минимум 10 рублей на этапе реализации. «Сегодня время инвестиций в рекламу, хаотичные вложения здесь непозволительная роскошь, — говорит Петров. — Обычно на этап разработки приходилось 5–10% от маркетингового бюджета, а сегодня на него приходится 15–20%, и эту долю лучше сохранять. А дальше экономия зависит уже от вкуса, опыта и привычек заказчика».
Не следует экономить на количестве контактов. «Можно сократить охват аудитории, количество накопленного рейтинга, но сокращать количество контактов просто глупо, — считает Андрей Поздняков. — Если бюджета недостаточно, его не надо “размазывать” тонким слоем, лучше вообще не запускать такую кампанию. Ведь в итоге стоимость одного контакта станет несоразмеримо высокой, а отдача — слишком низкой».
Сэкономить в свою очередь можно сейчас на носителях рекламы. С точки зрения стоимости контакта с целевой аудиторией телереклама — самый недорогой носитель и самый эффективный на сегодняшний день. Тем более в период кризиса телевидение стало доступнее по цене: после ввода сезонных коэффициентов на январь–февраль расценки снизились примерно на 50%. Пакетные размещения стали предлагать радиостанции, тем самым снижая стоимость по сравнению с точечным размещением примерно на 30–40%. Наружная реклама подешевела в среднем на 30%. Печатные издания предлагают рекламодателям гибкие системы скидок, активно продвигают размещение рекламы в электронных версиях, где ее стоимость значительно ниже. В условиях кризиса рекламодатель уходит от имиджевой рекламы к прямой рекламе товаров и услуг, поэтому более востребованными становятся indoor реклама (световые панели в бизнес-центрах, супермаркетах), директ-мэйл, реклама на транспорте. В общем, вариантов множество. И выбрать какой-то конкретный может практически любая компания, решившая сделать малобюджетную рекламу.
Точка зрения. Рецепты выживания от компании «Новолит»
ТАТЬЯНА ЗИНОВЬЕВА, директор по маркетингу ООО «УК “Новолит”
— Что сегодня позволяет бизнесу быть рентабельным? То же, что и вчера, — приверженность потребителя к продукту компании и готовность его приобретать с определенным постоянством. Исходя из этой простой истины одной из ключевых задач, которые ставятся перед службой маркетинга современной компании, является повышение знания и привлекательности собственной торговой марки на рынке для целевых групп потребителей.
Условиям, в которых работают компании сегодня, едва ли можно позавидовать. Не ошибусь, сказав, что самая популярная мера оптимизации издержек — сокращение бюджета на маркетинговую деятельность. Экономия затронула основные затратные инструменты маркетинговой деятельности, позволяющие производить качественный анализ ситуации: например исследования, методы продвижения продукта/услуги, способы формирования информационного пространства вокруг компании и другие средства, позволяющие бизнесу выстраивать стратегическую политику на будущее. Возможно ли найти инструменты эффективного маркетинга в такой ситуации? Какие способы получения информации для анализа, планирования и развития возможно использовать сегодня? В группе компаний “Новолит” принято искать и находить эффективные решения в условиях оптимизации затрат.
Именно поэтому в нашей компании первой антикризисной мерой стала оптимизация расходной части, направленная на перераспределение ресурсов. Но прежде была проведена большая аналитическая работа по оценке рыночной ситуации собственными силами, для этого были использованы внутренние ресурсы компании и информационные ресурсы наших партнеров. В результате мы получили материал по интересующим нас вопросам, в частности, актуальный срез рынка по всем необходимым географическим регионам, что позволило нам в результате консолидации и обработки всех данных грамотно проинформировать всех наших партнеров и ритейлеров об основных тенденциях и прогнозах рынка.
Подобный обмен данными позволил внедрить политику объединения разрозненных партнеров компании для достижения взаимного понимания происходящих стремительно изменяющихся рыночных процессов. В результате данный механизм работы позволил точно, в кратчайшие сроки и с минимальными затратами выявить основные тенденции и сделать прогноз потребительских реакций и предпочтений. Полученная информация дала возможность разработать новую стратегию развития компании, пересмотреть структуру сбыта и методы работы со сбытовыми каналами, переоценить и перераспределить коммуникационные каналы.
Приоритет задач в продвижении торговых марок, продукции и услуг компании сегодня определен в направлениях расширения сбытовой сети, усиления конкурентоспособности эксклюзивных точек продаж, увеличения присутствия продукции компании в офисах продаж неэксклюзивных партнеров. В настоящее время магистральными инструментами реализации маркетинговой стратегии компании выбраны обеспечение POSM клиент-офисов дилерских организаций на всех макрорегионах присутствия; бизнес-конференции с руководителями официальных представителей компании; тренинги для менеджеров по работе с клиентами партнеров, организованные компанией “Новолит”; коррекция каналов коммуникаций партнеров, транслирующих фирменный стиль, и прочее. Используются все методы эффективного продвижения продуктовой линейки окон под торговой маркой “ТермоЛоджик” на местах продаж, которые могут повлиять на формирование положительного опыта общения с компанией и, соответственно, на объем продаж. За четыре месяца реализации описанной стратегии затраты на продвижение сокращены вчетверо, а плановые объемы продаж выполняются.
Стоит также упомянуть о позитивной тенденции повышения внимания руководства компаний к программам удержания клиентов и партнеров, что при больших рекламных бюджетах не является приоритетным в работе менеджера по продажам, но одновременно есть самый эффективный способ увеличения сбыта в краткосрочном и особенно долгосрочном периоде работы компании. Во все времена на удержание клиента тратится меньше драгоценных ресурсов, чем на привлечение первичного. Об этом сегодня многие вспомнили и успешно применяют. Все перечисленные меры, безусловно, не принадлежат к антикризисным инструментам, они должны применяться и с успехом работать и в спокойные времена. Основная идея антикризисных мер — продвижение на уровне каждого сотрудника, участника процесса и заинтересованность каждого.
Почему эта идея с таким трудом продвигается в России? Это уже совсем другая история…