Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Реклама — одна из первых статей расходов, которая попала «под нож» во многих компаниях, вынужденных сокращать издержки. Впрочем, однозначное мнение, какие статьи и на сколько сокращать, пока не сформировалось. Корреспондент «КС» узнал, как бизнес-структуры оптимизируют расходы на рекламу и какие изменения могут появиться в рекламных бюджетах на 2009 год.
фото: ks.sibpress.ru
Наиболее серьезные изменения рекламной активности произошли в отраслях, которые приняли удар кризиса первыми. В ЗАО «Строитель» рекламный бюджет серьезно пересмотрели в октябре. По словам ведущего специалиста по маркетингу компании «Строитель» Андрея Задкова, на основании анализа эффективности рекламных носителей бюджетный акцент сместился в сторону наиболее эффективных. «Сейчас мы ориентируемся на специализированные издания, поскольку аудитория таковых практически на 80–90% совпадает с портретом нашего потребителя, — говорит Андрей Задков. — Сокращения произошли на общедоступных, так называемых имиджевых носителях, которые имеют массовый охват, однако по эффективности (соотношению “цена/количество контактов с нашим потребителем”) проигрывают специализированным носителям».
Пересмотр рекламной политики в сторону уменьшения бюджета отметили и игроки розничного рынка в секторе FMCG. «Можно прогнозировать спад спроса на наружную, ТВ и радийную рекламу, а также на рекламу в печатных изданиях — и, как следствие, снижение цен на эти носители, — выражает мнение многих игроков менеджер по рекламе компании “Колинс Джинс” (новосибирский франчайзи марки “Colins”) Владимир Вурганов. — Существенно увеличившееся количество предложений рекламного характера только подтверждает этот факт».
По наблюдениям специалистов рекламных агентств, заметно снизился спрос на социальные репутационные проекты и event marketing. Управляющий партнер InMar Relations Марина Харитонова признает, что практически все компании скорректировали свои планы, подстраивая их под новые «правила игры». «Видимо, это связано с психотипом руководителей. Кто-то предпочитает “подождать, потом за час долететь”, а кто-то полагает, что “когда не знаешь, что делать — делай шаг вперед”, — говорит Марина Харитонова. — Какая стратегия эффективнее — судить не берусь, но в любом случае стадный панический инстинкт порой заслоняет здравый смысл. Есть несколько вариантов крайних мер. Первый — поставить рекламистам и пиарщикам задачу реализовывать все запланированное собственные силами, несмотря на то, что в некоторых случаях это объективно невозможно и зачастую приводит к итоговому увеличению бюджетов, не говоря уже о гарантированном снижении эффективности. Второй крайний случай — полностью сократить отдел рекламы и маркетинга, руководствуясь желанием обеспечить основные бизнес-процессы, а ответственность за продвижение в ситуации кризиса можно “повесить”, например, на отдел продаж».
По мнению генерального директора рекламного агентства «ЛБЛ-Сибирь» Вячеслава Гольдфельда, наметилось повышение спроса на дешевые каналы коммуникаций. Если раньше такие каналы использовались для малобюджетных «партизанских» рекламных кампаний, то теперь многие заказчики вовсе забыли об эффективности в плане соотношения «цена/результат» и осваивают резко сокращенные бюджеты там, где это дешевле. «Здесь возникает опасность, что предприятия, сократившие рекламные бюджеты, бессмысленно тратят оставшиеся деньги. Потому что менеджеры по рекламе вынуждены отрабатывать малые бюджеты и в результате просто сжигают деньги теми средствами, которые доступны», — говорит Гольдфельд.
Рекламисты, которые пока не попали под сокращение в своих бизнес-структурах, соглашаются с тем, что перед ними поставлена задача добиться большей эффективности за меньшие деньги. В связи со сложившейся ситуацией многие из них откажутся от посреднических услуг рекламных агентств в пользу прямой работы с подрядчиками. «Конечно, это займет больше времени, зато сэкономит бюджеты, — говорит Владимир Вурганов. — В ближайшее время мы будем отдавать предпочтение предложениям, эффект которых можно максимально просчитать; и компании, которые берут конкретные деньги за конкретный результат, конечно, будут востребованы».
Удержать завоеванное
Впрочем, спад в области производства рекламных материалов начался еще полтора-два года назад. Он был связан с тем, что многие местные компании, «перешагнув» в своем бизнесе региональный уровень, стали размещать заказы на производство видео— и аудиороликов не в своих региональных рекламных агентствах, а в федеральных. На долю местного рекламного рынка пришлись заказчики из числа среднего и малого бизнеса, обладающие небольшими рекламными бюджетами. Сейчас, в условиях кризиса, эти компании существенно сократили расходы на рекламу. Соответственно, среди местных рекламных агентств усилилась конкурентная борьба, главное оружие в которой — демпинг. Представители рекламных агентств неохотно обсуждают свою новую политику скидок, а директор одного из агентств на условиях анонимности сообщил «КС»: «Если честно, никакой политики и нет. Все подчинено одной задаче — удержать клиента любой ценой. Если бы мне полгода назад сказали, что я опущу в декабре прайс на 70%, я бы рассмеялся в лицо. Но я знаю, что мои конкуренты дают скидки и на 80%. Вопрос состоит в том, кто из нас дольше продержится на “подкожном жиру”. У кого из агентств больше “финансовая подушка”, тот и доживет до окончания кризиса и, соответственно, заберет всех клиентов себе».
Рекламисты надеются, что, несмотря на кризис, компании вспомнят о необходимости взвешенной маркетинговой политики — иначе есть риск потерять то, что было наработано в предыдущие годы. Особое внимание стоит уделить работе в направлении брендинга и ребрендинга. «Точность позиционирования марки, ее эмоциональные составляющие становятся особенно важными для развития бизнеса в кризисный и тем более посткризисный периоды», — уверен Вячеслав Гольдфельд.
Такие задачи становятся особенно важными для компаний, в которых произошли изменения, затронувшие их бренд. «Одной из наиболее емких по бюджету задач стал ребрендинг КМБ БАНКа, завершившийся в октябре этого года, — рассказывает региональный менеджер по маркетингу Новосибирского филиала КМБ БАНКа (ЗАО), банка группы “Интеза Санпаоло” Светлана Волохова. — Сейчас компания продолжает работать по существующему медиаплану, однако особое внимание уделяется имиджевой рекламе. Это связано с тем, что в рамках ребрендинга банк стал универсальным: сегодня он предлагает полный спектр банковских услуг. А знакомство клиентов с новым образом и содержанием банка увеличило долю имиджевых коммуникаций на 50%».
Участники рынка, опрошенные «КС», в целом соглашаются, что отказ от рекламы или существенное ее сокращение не только нецелесообразны, но и недальновидны. Конкуренцию на розничном рынке никто не отменял, а сокращение рекламных бюджетов в одних компаниях может сыграть на руку другим. «При общем снижении рекламной активности в городе ваша реклама может стать более заметной», — полагает Владимир Вурганов.
Многие компании отмечают положительные моменты в сокращении общей рекламной активности на рынке, объясняя это тем, что политика рекламных агентств и СМИ уже стала более гибкой. «Сейчас увеличиваются шансы получить интересное пакетное рекламное предложение с большой скидкой, и компании, имеющие достаточный запас прочности, могут весьма существенно сэкономить», — уверен Владимир Вурганов. Впрочем, по замечанию Андрея Задкова, даже на самые выгодные предложения компании не торопятся соглашаться. «Появились более выгодные носители наружной рекламы, гибкая система скидок — вплоть до 50%. Однако и такие предложения подвергаются качественному анализу, и не факт, что мы воспользуемся данными предложениями», — говорит Задков.
Не подвластны кризису
Участники рынка выделяют направления в рекламных коммуникациях, которые останутся востребованными или даже усилятся в период кризиса. Одним из таких «локомотивов» станет смещение акцентов с прямой рекламы на PR. Специалисты в области рекламы и коммуникаций отмечают резкий рост спроса на внешний и внутренний антикризисный PR и на комплексные кампании. На федеральном уровне фаворит спроса — информационная поддержка структурных изменений крупных компаний, так называемые mergers & acquisitions (слияния и поглощения). По мнению Марины Харитоновой, многие руководители чувствуют перспективу в новых формах построения отношений с клиентами и партнерами. «У нас в разработке минувшим летом было несколько комплексных кампаний по продвижению, в которых “перемешаны” различные технологии, максимально эффективно решающие коммуникационные задачи конкретного бизнеса, — рассказывает она. — С началом кризиса только один из этих проектов был приостановлен. Остальные сейчас запущены в реализацию, так как актуальность задач, решаемых с их помощью, с наступлением кризиса только повысилась».
В следующем году компании по-разному будут подходить к построению рекламных бюджетов, однако в том, что подход этот будет более взвешенным, не сомневается никто. Светлана Волохова отметила, что КМБ БАНК не планирует уменьшать рекламный бюджет в следующем году — скорее наоборот, возможно усиление некоторых статей затрат, в том числе имиджевых коммуникаций. По словам Андрея Задкова, объем рекламы ЗАО «Строитель» в следующем году будет зависеть от двух факторов — от объема продаж за предыдущий месяц и от участия в значимых промоакциях в рамках специализированных мероприятий. Ведущие рекламные агентства тоже полагают, что в сложившейся ситуации есть моменты, которые могут положительно сказаться на рынке рекламных услуг в целом. Под страхом кризиса гораздо быстрее и конструктивнее пойдут процессы оптимизации бизнеса, уверены они. Дальновидные руководители сейчас задумываются о внедрении систем оценки эффективности на всех этапах бизнеса — в сфере продвижения в том числе. Кризис может стать универсальным лекарством от самой распространенной сейчас бизнес-болезни — болезни «быстрого роста».
«Требования клиентов в условиях растущего бизнеса были невелики — делать рекламу, потому что надо ее делать. Такой подход позволил расплодиться бесчисленным псевдоагентствам, которые, на мой взгляд, портили рынок, поддерживая негативные стереотипы: рекламу можно сделать и дешево, все равно никакой разницы нет; ждать эффективности от рекламы и не стоит — это как игра в “повезет — не повезет”; реклама — это вынужденные затраты, но никак не инвестиции в развитие бизнеса и т. п.», — перечисляет Марина Харитонова, отмечая, что уход с рынка подобных псевдоагентств только оздоровит отрасль. Кроме того, кризис — благодатное время для роста квалификации топ-менеджмента компаний. По признанию большинства рекламистов, в последние годы было заметно, что все больше руководителей понимают важность и необходимость налаживания отношений с различными аудиториями — потребителями, властями, сотрудниками, журналистами, инвесторами. Нынешние сложности стимулируют это понимание, и квалификация топ-менеджеров в направлении внешних коммуникаций повышается.