Яна Янушкевич, «Деловой квартал — Новосибирск»
Спад на рынке недвижимости отразился на бизнесе агентств недвижимости: количество сделок сократилось чуть ли не вдвое. Оставшихся клиентов все труднее удержать: продавцов не устраивают низкие цены, покупателей — размер комиссионных. Чтобы удержаться на плаву, риэлторам приходится снижать стоимость услуг, увеличивать расходы на рекламу, искать новые маркетинговые решения.
фото: собств.фото Зарабатывать риэлторам стало сложнее: количество сделок сократилось, на них уходит больше времени, причем не факт, что в результате все «срастется», констатирует директор агентства недвижимости «Акрополь» Зафар Умаров. Так, на сделку купли-продажи крупного земельного участка под строительство микрорайона агентство потратило почти год, рассказывает он. Покупатель нашелся, но сделка так и не состоялась — в последний момент банк отказал покупателю в получении кредита. «А поиск альтернативных покупателей агентство прекратило еще несколько месяцев назад, объявление убрали с сайта. Теперь придется начинать все сначала», — сетует Умаров.
Российский рынок недвижимости продолжает испытывать последствия мирового кризиса ликвидности. Рынок стагнирует: из-за недостатка финансирования трудности переживают все участники рынка: строительные компании приостанавливают или вовсе замораживают проекты, покупателям жилья сложнее получить ипотечные кредиты. Спад на рынке сказался и на тех, кто обслуживает сделки.
Сделок стало меньше
До сих пор значительную часть сделок совершали инвесторы (покупатели, приобретающие недвижимость не для собственных нужд, а с целью дальнейшей перепродажи. — Прим. «ДК»). На них приходилось до 40% сделок, — подчеркивает директор агентства недвижимости «Эрмитаж» Тимур Тагиров. По его словам, цены перестали расти и инвесторы ушли с рынка. В 2008 г. сыграть на повышении стоимости жилья им не удалось. По данным RID Analytics, цена предложения жилья за январь — май 2008 г. практически не изменилась. В Центральном, Кировском, Заельцовском районах средняя цена предложения снизилась на 6%, небольшой прирост цен 0, 5 – 3, 7% отмечен в Дзержинском, Калининском, Первомайском и Советском районах. «Новостройки также дешевеют. Строительные компании предлагают скидки до 7 – 10%, бесплатные парковочные места при покупке квартир и т.п.», — добавляет директор RID Analytics Елена Ермолаева.
Цены реальных сделок упали на 15 –20%, добавляет директор агентства недвижимости «Байт» Игорь Ковалев.
Сократилось количество тех, кто покупал жилье для себя, — банки осторожнее стали финансировать сделки по ипотеке. По данным руководителя отдела маркетинга новосибирского филиала «Фосборн Хоум» Надежды Кондратюк, отказ получают около 30% потенциальных заемщиков. Еще 25 – 30% клиентам банк выдает меньшую сумму, чем требовалось, в результате кредит остается невостребованным.
Количество всех сделок в целом по рынку упало чуть ли не вдвое, говорит Тагиров. Доля сделок с участием агентств сократилась на 10 – 15%, считает аналитик агентства недвижимости «Жилфонд» Александр Астахов.
По его данным, в прошлом году все агентства недвижимости совершали в среднем 1, 4 тыс. сделок в месяц, а сейчас — 1, 2 тыс. Текущий рынок риэлторских услуг Новосибирска Астахов оценивает в $40 – 50 млн.
Сокращение сделок привело к ужесточению конкуренции между агентствами. Когда рынок недвижимости показывал доходность на уровне 60%, у агентств не было недостатка в клиентах — желающих заработать деньги на росте цен было предостаточно. Сейчас риэлторам предстоит научиться работать в условиях стагнации, отмечает Умаров.
Тем, кто не сможет адаптироваться в новых условиях, придется уйти с рынка, прогнозирует Астахов. По его мнению, по итогам года около 20 – 25% агентств прекратят свою работу. Таким образом, из 480 агентств останется не более 300, что соответствует уровню 2004 г., считает аналитик.
Агентства недвижимости сражаются за клиентов
Первым шагом стало снижение цен — сейчас это неотъемлемая составляющая «операционного маркетинга», улыбается заместитель директора по маркетингу ГК «Обь-Регион» Татьяна Аржаева, до недавнего времени была руководителем отдела маркетинга и инвестиций УК «Сибирь Девелопмент»).
Риэлторы готовы уступать больше, чем девелоперы, отмечает она. По ее словам, у застройщиков скидка может доходить до 15 – 18%, а риэлторы снижают до 30 – 40%, хотя это и не декларируют. По данным риэлторов, комиссия, как правило, составляет 4 – 6% от суммы сделки.
Крупные игроки стремятся к увеличению количества операций, поэтому могут работать на минимальном уровне прибыльности, объясняет логику риэлторов директор агентства недвижимост «Дело Проф» Петр Мельников. Разовые сделки с высокой маржей интересны небольшим компаниям, полагает он.
Многие риэлторы сокращают расходы. В первую очередь сокращение касается раздутой филиальной сети, отмечает Тагиров. «Снижаются и зарплаты у сотрудников, количество сделок сократилось, а число сотрудников осталось прежним. Теперь у риэлторов мало сделок, мало работы, им приходится конкурировать друг с другом».
Чтобы привлечь новых покупателей, агентства проводят бесплатные семинары, дни открытых дверей, разрабатывают программы лояльности.
Так, агентство недвижимости «Сибакадемстрой Недвижимость» начало выдавать своим клиентам дисконтную карту «Золотая Середина — Home». По карте можно получить скидку 15% на услуги САСН, карта не именная, а на предъявителя, рассказывает директор по маркетингу «Сибакадемстрой Недвижимости» Павел Смелов. Ее можно передавать родным, друзьям, знакомым.
Агентство недвижимости «Жилфонд» может выступить поручителем заемщика при получении в Сбербанке ипотечного кредита на жилье на вторичном рынке, сообщил исполнительный директор Александр Чемеркин. А «Центральное Агентство Недвижимости» (ЦАН) обещает возможность снизить ставку банка по ипотечному кредиту на 2% на первый год пользования кредитом, говорится на сайте компании.
Компании, до сих пор соперничающие за клиентов, объединили маркетинговые бюджеты. ЦАН, «Жилфонд» и «Сибакадемстрой Недвижимость» финансируют общую рекламную акцию. Для покупателей квартир, ставших участниками этой акции, стоимость риэлторских услуг будет снижена на 33%.
Помимо снижения цен, риэлторы создали мультилистинговую базу. Сейчас база объединяет предложения девяти агентств, в том числе «Жилфонда», ЦАН, «Сибакадемстрой Недвижимости» и др., рассказывает Астахов. «У покупателя появляется больший выбор, а агентства, в случае совместных сделок, делят комиссионные», — пояснил собеседник. По его мнению, маркетинговые усилия оправдали себя: по итогам первого полугодия 2008 г. количество сделок «Жилфонда» выросло на 8%.
По оценке Смелова, сейчас каждое из крупных агентств Новосибирска («Афина Паллада», «Региональный центр недвижимости», ЦАН, САСН и «Жилфонд») занимает от 5% до 10% рынка (общая доля — 40%), у средних и мелких агентств — 55%.
Как считает Тагиров, «малышам» все сложнее конкурировать с ними.
Результатом таких акций станет укрепление имиджа агентств, но не приток новых клиентов, говорит Ковалев. Первое, на что смотрят покупатели, — это комиссии агентства и, собственно, цена недвижимости, объясняет он. Привлечь новых клиентов удается тем агентствам, в которых умеют работать с продавцами. До сих пор для многих характерны завышенные ожидания: после нескольких лет стабильного роста трудно представить, что цены не только перестали расти, но даже снижаются, объясняет риэлтор.
У многих продавцов просто психологический шок, соглашается генеральный директор Region Real Estate (анализирует региональные рынки недвижимости) Дмитрий Сапунов. «Одно дело — смириться с увеличением срока экспозиции квартир, совсем другое — пережить потерю сотен тыс. руб.», — разъясняет аналитик.
Все чаще агентства берут на себя функции ипотечных брокеров. Это оправданно, считает Ковалев, ведь получить ипотечный кредит становится все сложнее — многие банки ужесточили условия для заемщиков. Так, «Байт» помогает клиенту получить кредит, сформировать пакет документов.
Также Ковалев отмечает тенденцию снижения стоимости дополнительных услуг — например, услуг по титульному страхованию.
До сих пор большинство заявок поступало от желающих купить, рассказывает директор агентства недвижимости «Дельта» Владимир Затримайлов. По его данным, сейчас все чаще в агентства обращаются продавцы. «Застройщики теперь сами приходят к риэлторам с предложениями о сотрудничестве, к чему они раньше не стремились», — рассказывает риэлтор. До сих пор ситуация была иная — строительные компании практически не нуждались в услугах брокеров, ограничиваясь собственными отделами продаж, добавляет он.
Агентства делают ставку на специализацию
Спад на рынке недвижимости в наибольшей степени коснулся жилья, рассказывает Умаров. «А коммерческая недвижимость востребована, как и прежде», — подчеркивает он.
Правда, сделки купли-продажи крупных объектов совершаются редко, но не из-за сокращения объема спроса или предложения, а из-за увеличения сроков. «Участникам сделки требуется время, чтобы найти деньги», — объясняет риэлтор. По его данным, в массовом сегменте, где продаются объекты до 20 – 30 млн руб., у риэлторов по-прежнему много работы. Поэтому «Акрополь» временно притормозил развитие направления жилья, сократил расходы и сделал акцент на коммерческую недвижимость.
Агентства, специализирующиеся на коммерческой недвижимости, оказались более устойчивы, чем их «универсальные» конкуренты, соглашается директор риэлторской компании «БрокерКом» Александр Назаров.
Одной из причин Назаров называет более качественный сервис, который предоставляют специализированные агентства: инвесторам важно вовремя приобрести или продать свои активы, и от того, как быстро и качественно поможет в этом фирма, будет зависеть отношение клиентов. Также, по сравнению с отделами коммерческой недвижимости, специализированные агентства более информированы о положении на рынке, объясняет он.
В условиях спада сохранить рентабельность агентствам помогают постоянные клиенты, указывает Тагиров. Когда агентства снижают цены, перед клиентами появляется большой выбор. Однако когда речь идет о недвижимости верхнего ценового сегмента, предпочитают обращаться к тем, у кого хорошая репутация.
Ермолаева считает перспективной нишей работу с земельными участками. Количество выставленных на продажу земельных участков растет, отмечает она. По данным RID Analytics, во втором квартале к продаже предлагалось 669 участков, в первом — 565, в четвертом квартале 2007 г. — 457. Девелоперы часто приобретали участки «про запас», чтобы обеспечить себе фронт работ на ближайшие годы.
Из 480 агентств крупных — не более 20
В перспективе Новосибирск, а также крупные города-миллионники, ждет передел рынка, полагает Сапунов. По его мнению, большую часть рынка будут контролировать несколько крупнейших игроков. Мелкие и средние компании, а также частные маклеры войдут в состав уже существующих агентств или будут работать в одной или нескольких франчайзинговых сетях. «Аналогичная ситуация на рынках других стран», — добавляет собеседник.
Уровень консолидации новосибирского рынка риэлторских услуг низкий, что создает хорошие предпосылки для создания новых лидеров, отмечает Затримайлов. По его словам, около 30 – 40% новосибирского рынка занимают мелкие агентства, существующие, как правило, не дольше нескольких месяцев. По данным Астахова, из 480 агентств крупных — не более 20.
Исполнительный директор Новосибирской ассоциации риэлторов Александр Орлов считает, что сейчас четыре крупнейшие компании (ЦАН, «Жилфонд», «Сибакадемстрой Недвижимость», «Афина Паллада») контролируют около 15—20% рынка риэлторских услуг в денежном выражении.
Новосибирский рынок привлекает федералов
Крупные российские агентства, развивающие сети по франчайзингу, или собственные представительства давно проявляют интерес к новосибирскому рынку. Первым из федеральных агентств вышел на новосибирский рынок «Миэль». В 2001 г. компания начала работать по франчайзингу, но спустя три года «Миэль» расторг договор.
В августе этого года первый офис в Сибири открыл МИАН (на пр. Маркса, 55), сообщил директор сибирского дивизиона Евгений Мочалов. По его словам, до конца года откроется второй офис МИАН в правобережной части города. Всего в городе их будет 5—6, рассказывает собеседник. Инвестиции в открытие одного офиса составят около $1 – 1, 5 млн, в развитие персонала на стартовом этапе — $2—3 тыс. на человека, штат каждого офиса — 20 – 30 человек. Конкурентным преимуществом МИАН Мочалов считает возможность межрегиональных операций в каждом офисе. По его оценке, емкость сегмента межрегиональных сделок в Новосибирске составляет 15 – 20 тыс. сделок в год. За счет развития региональной сети к 2013 г. доля МИАН в риэлторском рынке РФ должна составить не менее 10%, уточняет Мочалов.
Директор по маркетингу «Сибакадемстрой Недвижимости» Павел Смелов скептически оценивает планы МИАНа. «Компания не представлена в таких городах, как Норильск, Нижневартовск, Якутск, а сделки обмена жилья чаще всего касаются квартир именно “северного” жилого фонда», — поясняет он. У МИАНа хорошие шансы, возражает Мельников. По его данным, сделки по обмену жилья составляют значительную часть заявок. А сформировать штат сотрудников МИАН сможет за счет риэлторов, попавших под «сокращение штатов» в крупных агентствах, отмечает собеседник.
Также о планах заявили ХИРШ и «Дом. ру».
«Дом.ру» в октябре 2007 г. уже открыл собственное представительство и начал поиск франчайзи. Компания анонсировала планы войти в число лидеров местного риэлторского рынка по количеству сделок с долей не менее 4%. Первые офисы должны были открыться еще в марте этого года. Как сообщил гендиректор «Дом.ру-Новосибирск» Дмитрий Манякин, задержка связана со стагнацией на рынке недвижимости. Однако сейчас у компании уже есть три договора франшизы, и в течение нескольких месяцев откроются первые офисы агентств «Дом.ру».
Начал поиск франчайзи в Новосибирске и ХИРШ. «Мы ищем партнеров в Новосибирске», — сообщил «ДК» управляющий компанией (и совладелец) «ХИРШ-Россия» Феликс Альберт. Качество услуг, оказываемых местными агентствами, особенно небольшими, оставляет желать лучшего, убежден предприниматель. Как только в городе появится крупная сетевая компания, предоставляющая качественные услуги, местным игрокам придется либо сократить свое присутствие на рынке, либо тянуться до ее уровня, поясняет он.
Франчайзинг позволяет риэлторским компаниям быстро и не слишком затратно охватить территорию страны сетью офисов под своим брендом, отмечает Тагиров. Однако схема не обеспечивает должного контроля над деятельностью франчайзи, что чревато нарушением корпоративных норм. В результате деятельности франчайзи может не укрепить, а, напротив, — навредить бренду, считает предприниматель.
Однако предложения сетей вызовут интерес у небольших агентств, полагает Смелов. Небольшие риэлторские компании переживают не лучшие времена: сделок немного, для работы в узких сегментах не всегда хватает профессионализма.