Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Основным катализатором развития в сегменте элитного алкоголя является денежный фактор. Несмотря на растущее благосостояние потребителей, число людей, готовых покупать дорогие напитки, остается неизменным. Впрочем, как отмечают участники рынка, такой подход подогревает интерес к некоммерческим и нишевым напиткам.
фото: hotstuff.com.ua
Несмотря на то что сегмент крепкого элитного алкоголя называют растущим, его доля в общем потреблении алкогольных напитков на российском рынке очень незначительна. «По объему на алкогольном рынке (включая крепкий алкоголь и вина) в 2007 году доля элитных напитков составила всего 0, 6%, однако по стоимости удельный вес этой категории гораздо больше, почти 10%», — комментирует руководитель направления Ad Hoc и исследований розницы компании «Бизнес Аналитика — Интегрированные маркетинговые исследования» Снежана Равлюк.
Специалисты компании «Русьимпорт» (Новосибирск) не наблюдают серьезных изменений на рынке элитного сегмента, отмечая, что «стабильность» — самое подходящее слово для определения состояния этого рынка за последние два года.
Впрочем, темпы роста продаж внушают радужные надежды импортерам и дистрибьюторам. В среднем рост продаж отмечается на уровне 30–35% в год. Эксперты объясняют это тем, что после проблем с ввозом импортного алкоголя, с которыми российский рынок столкнулся в 2006 году, и связанного с этим сокращения темпов роста в 2007 году произошел резкий всплеск продаж элитного алкоголя. Снежана Равлюк отмечает, что за год рынок по объему увеличился сразу на 70%.
Тяга к неординарности
В течение 2008 года высокий рост демонстрируют все без исключения напитки рассматриваемой категории, однако наиболее быстрыми темпами увеличиваются продажи недорогих (относительно всей категории элитного алкоголя) марок виски и рома.
Участники рынка отмечают стабильный рост спроса в категории brown spirits (коньяков и виски), особенно активно растет спрос на дорогие позиции — односолодовый виски, коньяки категории XO и выше. Следом за этой категорией в рейтинге популярности и потребительского внимания идут эксклюзивные сорта ромов, джинов и премиумная водка. В этом году продолжает усиливаться тенденция повышенного внимания не к известным брендовым коньякам, а к семейным коньячным домам, не ведущим активной рекламной кампании, но предлагающим напитки высокого качества. А небольшие объемы, которые они выпускают на рынок, делают их продукцию почти эксклюзивной.
Из последних новинок, зарекомендовавших себя в Сибири, — напитки французских коньячных домов: Дома Жюля Готре (Jules Gautret) и крупнейшего среди семейных производителей коньяка Дома Тиффон (Tiffon). Открытием для регионального потребителя стали коньяки от Пьера Карден (Pierre Cardin). Для многих становится откровением, что известный модельер, будучи сам коллекционером коньяков, выпустил серию под своим именем. Достаточно давно на рынке представлен коньячный Дом Шато де Монтифо (Сhateau de Montifaud) — семейное производство, напитки которого изготавливаются из винограда известных участков гранд-шампань и пти-шампань. По словам директора ООО «Строка люкс» (винный бутик «Под строкой») Дмитрия Банникова, потребитель распробовал коллекционные коньяки. Эту же тенденцию подтверждает и менеджер по продвижению регионального отдела ООО «Компания Симпл» Татьяна Пахмутова, отмечая, что коньяками более «индивидуальными», зачастую семейными марками начинают интересоваться в первую очередь продвинутые потребители, которые уже знакомы с продукцией международных корпораций и находятся в поиске чего-то нового. «Любители высокой кухни и гастрономических сочетаний алкоголя начинают обращать внимание на традиционные напитки разных стран, которые до этого времени являлись сугубо нишевыми — саке из Японии, граппа из Италии», — говорит Татьяна Пахмутова.
Трейд-маркетолог компании «Русьимпорт-Новосибирск» Олеся Колесникова отмечает спад продаж текилы. «По сравнению со временем, когда она только появилась на рынке и была модным напитком, сейчас этот интерес несколько спал», — говорит Колесникова. В то же время появилось много сортов бренди, и особое внимание поставщики уделяют хересному бренди.
С конца прошлого года в регионе началась продажа бразильской кашасы — национальной бразильской водки. Как говорит Олеся Колесникова, интерес к этому напитку изначально проявляли бары, получив возможность создавать новые коктейли, сейчас к ней присматриваются и ритейлеры.
«Крепкая» культура
Основной тенденцией на рынке крепкого алкоголя можно считать повышение покупательской способности не с точки зрения роста числа покупателей — напротив, поклонников этой категории напитков больше не становится. Однако те, кто пьет напитки указанной категории, приобретают все более дорогие продукты.
«Рост потребления выражается не столько в количественных показателях, скорее наоборот, но в стремлении покупать более дорогой и качественный крепкий алкоголь, — говорит Дмитрий Банников. — Кроме того, в последнее время значительно улучшилось качество поставляемых на рынок напитков». Ритейлеры отмечают и повышение культуры потребления алкоголя, потребитель стремится получить дополнительные знания из специализированной литературы, ориентируется на рекомендации сомелье в ресторанах.
Участники рынка констатируют, что определяющими факторами в выборе знатоков являются уже не просто сама категория или страна происхождения (виски, коньяк, арманьяк и т. п.), а особенности производства, уникальность производителя и подходов, которые он использует при производстве своего напитка.
Просветительскую функцию берут на себя поставщики, поэтому дегустации и встречи с представителями коньячных домов стали уже традиционным инструментом маркетинга. Напиток должен «рассказать» о себе если не сам, то с помощью эксперта, и лучше, если это будет непосредственный носитель культуры и истории производства коньяков. «Алкогольные бренды и поставщики становятся все более креативными и комплексными в продвижении своей продукции. Потенциальному потребителю премиумного алкоголя недостаточно “подарка за покупку”, сувенирной продукции и т. п., — говорит Татьяна Пахмутова. — Кроме того, такой покупатель менее чувствителен к скидкам и специальным ценовым предложениям. Успешные компании продвигают свою продукцию, предлагая потребителю знания, интересную информацию и главное — новые ощущения».
Большой упор поставщики делают и на имиджевое продвижение продуктов — создание определенного ассоциативного ряда в восприятии продукта потребителем. Покупая тот или иной продукт (бренд), потребитель подчеркивает свой статус знающего человека, разбирающегося в «высоком» и «прекрасном».
Стоит подчеркнуть, что все маркетинговые мероприятия, направленные на создание легенды вокруг того или иного бренда, практически не расширяют покупательскую аудиторию. Количество покупателей, готовых к потреблению статусных дорогих напитков, весьма ограничено, особенно в регионах. И лишь для единиц крепкий элитный алкоголь — привычный пункт в потребительской корзине. Чаще же подобная покупка скорее экспериментальная, сделанная «по случаю» или в подарок.
Место для элитного крепкого
Повышение культуры и требовательности к качеству крепкого алкоголя отражается и в выборе места для покупки. Если в сегменте алкоголя категории middle толчком к развитию рынка послужили развитие массового ритейла и приход федеральных продуктовых сетей, которые сделали ассортимент доступнее, на рост рынка дорогого крепкого алкоголя влияет развитие специализированной розницы. Некоторые супермаркеты выводят дорогой ассортимент на отдельные стойки, однако элитный крепкий алкоголь все-таки остается прерогативой формата алкогольных бутиков или премиумного ритейла. Это не только особая атмосфера, но и определенная школа для потребителя. В Сибири за последние два года заметным стало увеличение количества специализированных магазинов. Причем открывают их и местные операторы, и федеральные компании. В регион зашла федеральная компании «Коллекция вин». Первым на карте региональной экспансии обозначился Красноярск, сейчас там работает один магазин компании, но в московском представительстве корреспондента «КС» заверили в планах о расширении.
Впрочем, стоит отметить и неудачный опыт открытия специализированных магазинов. В конце прошлого года красноярская «Формула Холдинг» открыла в Новосибирске винный бутик «Негоциант», который не проработал и года. По мнению участников рынка, несмотря на активную маркетинговую политику компании, причиной неудачи могла стать привязка к одному дистрибьютору. Скептики выражаются еще категоричнее — Новосибирск пока не готов к таким форматам, проба элитного только начинается.
Элита в перспективе
Положительные тенденции рынка заставляют его участников делать оптимистические прогнозы. По оценкам «Компании Симпл», по итогам 2008 года ожидается рост рынка премиумных алкогольных напитков на уровне не ниже 20%. Как предполагает Татьяна Пахмутова, в этой категории доминировать будут все те же brown spirits. Аналитики уверены, что высокие темпы развития сегмента сохранятся, однако, конечно, не будут такими, как в прошлом году. Но на рост продаж по объему на уровне 35–40% вполне можно рассчитывать.