Серж Лукас
Меня всегда интересовал вопрос: возможно ли небольшой компании на рынке FMCG полностью отказаться от видеорекламы, чтобы вывести новую марку на рынок.
В запаснике у меня по этой теме были кое-какие наработки. Позвал друзей и коллег. Чтобы просчитать реальность данного предположения: как отказаться от создания и размещения видеоролика стоимостью 2—4 млн. рублей в пользу нестандартного промо. При этом нам не особо хотелось идти путем скучных сэмплингов и надоедливых промоутеров в дурацких костюмах, раздающих листовки.
Мечта-проект (основано на реальных событиях)
Цель: вывести марку на рынок Х с ХХ объемом продаж
Задачи:
1. Войти в Х сети города
2. Сформировать первичную известность марки
3. Сохранять Х уровень известности марки после рекламной активности
Позиционирование снека: модный молодежный снек с яркими вкусами.
Творческая концепция: Устал от забот? Взорвись! Попкормом «Яхо» оживись…и оторвись по полной.
Слоган: «Яхо ел?»
Вход в сеть
Дали на лапу сетям. Встали на полки. Оформили места продаж. На каждой пачке создали комикс-прикол, который бы стимулировал проникновение идеи в сознание потребителей. Десять вкусов – десять оригинальных сюжетов.
сюжетик комикса на упаковку
Известность марки
Создали промо-сайт. Начикали приколов и выложили в «смешных» Интернет-ресурсах. Для развития идеи продублировали лучшие фишки на «Флай кардс» и расставили в модных молодежных заведениях: от клубов до кафешек.
веселенькие открытки
Рынок снеков ярко подвержен весенне-летней сезонности, поэтому все активное промо решено проводить не посреди города, а в местах наибольшей концентрации молодежи: клубы, пляжи, кинотеатры и т.д.
Проводим серию эпатажных акций в клубах, типа женские кулачные бои на танцполе. На 3—4 основных городских пляжах турнир по гламурному волейболу. Запускаем черный «Хаммер» с ванной на прищепке. Внутри ванны гора свежего попкорна, в которой знойные красотки расслабляются. И приправляем все интригующей дегустацией в зонах летнего отдыха молодежи.
женские кулачные бои
гламурненький волейбольчик
Роад-шоу
Знойный сэмплинг
Все эти прелести заснять на любительское видео. Лучшие моменты выложить на промо-сайте и на видеообменниках в сети.
Комментарий Марии Диановой (руководитель Reclub Promo)
«Достаточно много людей считают, что промоушн — это стандартные приемы: дегустации, семплинги, листовки. На самом деле, это не так. Из-за отсутствия практики нестандартных маркетинговых ходов и простой боязни – “вдруг не выстрелит?”– владельцы компаний (те, кому предлагаем подобные варианты) отказываются от креатива, считая это неоправданным риском.
При правильном подходе, проработав каждую мелочь и учтя все возможные факторы риска, именно “неформатными” акциями мы приводим клиента к “победе” над конкурентами, помогаем увеличить продажи того или иного продукта, а также повышаем узнаваемость марки.
Эффективность телерекламы в последнее время не поднимается, вводятся новые запреты и ограничения на рекламу пива, водки, табака… Но при этом бюджеты сохраняются, значит, они пойдут в BTL (сувенирная продукция, ростовые куклы и т.д.).
Рекламные мероприятия для обычного товара могут быть еще более востребованными и заметными. Такими, как продвижение “под чертой” или BTL, с обязательно нестандартными взглядами на привычные вещи».
Иллюстрации: Николай Киселев