Снежана Нарожная, «4P. Маркетинг журнал»
Весной 2007 года маркетинговой исследовательской группой «МАРКИС» было проведено исследование рынка кофе г. Барнаула. Сбор информации проводился методом стандартизированного личного интервью по месту жительства. Выборка районированная, квотная (половозрастная), при отборе респондентов использовался маршрутный метод с последующим случайным отбором; всего в опросе приняли участие 500 жителей города. Выборка репрезентирует генеральную совокупность по полу, возрасту и месту жительства.
фото: www.photoforum.ru Как показали результаты исследования, 88% домохозяйств Барнаула покупают кофе. При этом значительное число опрошенных – 44% – приобретают его 1 раз в месяц. Еще около 20% респондентов покупают кофе 2—3 раза в месяц. Есть и такие покупатели, которые приобретают этот напиток несколько раз в неделю – их среди опрошенных оказалось около 4%. Реже 1 раза в месяц кофе покупают 14, 6% респондентов (рис. 1).
На барнаульском рынке кофе сегодня без труда можно найти различные виды этой продукции: растворимый кофе – в порошке, гранулах, сублимированный; натуральный – молотый и в зернах. Растворимый кофе, несмотря на повышение общей культуры потребления бодрящего напитка, открытия всевозможных кофеен, по-прежнему остается фаворитом у потребителей – его выбирают порядка 82% опрошенных (рис. 2). Это связано не только с его более низкой по сравнению с натуральным кофе ценой, но и с более быстрым и удобным способом приготовления.
При этом самым популярным является гранулированный кофе, которому отдают предпочтение 50, 8% опрошенных семей.
Необходимо отметить, что в сегменте растворимого кофе существует зависимость между частотой его покупки и предпочтением вида упаковки: так, те, кто покупают растворимый кофе чаще, приобретают его в стеклянной банке. В то же время неактивные покупатели, приобретающие кофе реже 1 раза в месяц, как правило, останавливают свой выбор на продукции в жестяных банках (табл. 1). Кроме того, рассматривая поведение покупателей в сегменте растворимого кофе как наиболее популярного, необходимо отметить, что частота его покупки зависит не только от вида упаковки, но и от ее объема, а также от частоты потребления напитка.
Если рассматривать марочные предпочтения барнаульцев на рынке кофе в целом, то и здесь, как показали результаты опроса, лидерство принадлежит марке растворимого кофе – Nescafe (Nestle S.A., Швейцария): более половины потребителей отдают предпочтение продукции этого бренда. Все остальные марки значительно ему уступают – так, например, находящийся на второй позиции Jacobs (ООО «Крафт Фудс Рус», Москва) не набрал и 10% голосов потребителей кофе (рис. 3)
Если говорить о марочных предпочтениях потребителей внутри каждого из сегментов, то безусловным лидером сегмента растворимого кофе является Nescafe – продукции этой марки отдают предпочтение более 50% покупателей порошкового кофе, порядка 55% покупателей гранулированного кофе и около 16% покупателей сублимированного кофе. Следует отметить, что в сегменте сублимированного кофе эта марка уступила лидерство бренду Jacobs, набравшему более 25% голосов покупателей такой продукции.
В сегменте порошкового кофе в пятерку лидеров также входят марки Cafе Pele (Cacique-Cafе Pele, Бразилия) и MacCoffee (Future Enterprises Pte Ltd., Сингапур), набравшие по 9% голосов потребителей порошкового кофе и поделившие второе место в этой группе, марка «Вдохновение» с показателем 7% и бренд Maxwell House («Крафт Фудс»), продукцию которого выбирают 4, 2% потребителей порошкового кофе. При этом Jacobs здесь замыкает пятерку (рис. 4).
В сегменте растворимого гранулированного кофе помимо лидеров Nescafe и Jacobs топ-пятерку составляют марки Maxim («Крафт Фудс») и Tchibo (Tchibo GmbH, Германия), набравшие по 3, 13% голосов потребителей продукции сегмента и поделившие, таким образом, третье место, а также Maxwell House с показателем 2, 73% и «Черная карта» (ЗАО «Фабрика “Золотые купола”, Московская область) – напиток этой марки пользуется спросом у 2, 34% покупателей гранулированного кофе (рис. 5).
И наконец в сегменте растворимого сублимированного кофе, где, как уже отмечалось, пальму первенства у Nescafe перехватил бренд Jacobs, в число лидеров входят Grandos (Дойч Экстракт Кафе ГмбХ, Германия) и ЗАО “Московская кофейня на паяхъ”, названная как бренд – эти марки делят третью позицию, набрав по 10, 53% голосов покупателей.
Особенностью же этого сегмента можно назвать тот факт, что четвертое место здесь делят сразу 5 марок, каждая из которых набрала по 5, 26% голосов покупателей сублимированного кофе – это “Коломбо” (»Московская кофейня на паяхъ«), Maxim (»Крафт Фудс«), Platinum (»Элит СНГ B.V.«), “Черная карта” и Tchibo (рис. 6).
Что касается сегментов натурального кофе, то здесь удалось выделить только тройку лидеров (рис. 8, 9). Так, в группе молотого кофе ее составляют марки “Жокей” (ООО “Орими Трэйд”, Санкт-Петербург) и “Черная карта”, набравшие по 27, 27% голосов потребителей молотого кофе и поделившие первое место, сорт “Арабика”, который потребители часто принимают за марку – на его долю пришлось 13, 64% покупателей кофе этого сегмента, а также сразу несколько марок, набравших по 4, 5% голосов – это Grandos, Jacobs, Lavazza (ЗАО “Васко (СНГ)”, Москва), Paulig (Paulig OY, Финляндия), “Консул” (ЗАО “Куппо”, Москва) и “Ренессанс” (ЗАО “Ренессанс русской упаковки”, Московская область).
Выбирая кофе в зернах, покупатели ориентируются в основном на сорт кофе – 35% предпочитают кофе “Арабика” без уточнения производителя. Марке “Черная карта” принадлежит 10% покупателей зернового кофе, а марки Grandos, Mocca и “Жокей” набрали по 5% голосов. При этом 40% потребителей кофе в зернах затруднились назвать предпочитаемую марку.
Подводя итоги проведенного исследования, необходимо еще раз подчеркнуть, что наиболее развит в Барнауле сегмент растворимого кофе, о чем свидетельствует объем дистрибьюции, объем покупок и количество рекламы именного такого кофе. Растворимый кофе остается более удобным в приготовлении, что важно для большинства барнаульцев.
В то же время сегмент натурального кофе практически не развит, хотя и имеет большой потенциал. В последнее время в Барнауле открылось множество кофеен, предлагающих потребителям разнообразные сорта натурального кофе. Таким образом, повышается культура потребления кофе и оказывается значительное влияние на его популяризацию. Предполагается, что стремление к “настоящему” вкусу и качественному продукту и в дальнейшем в сегменте натурального кофе будет способствовать как укреплению позиций уже существующих марок, так и выходу новых.