Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Шоколад — самая крупная категория рынка кондитерских изделий в России. Среди наиболее ярких тенденций 2007 года аналитики отмечают заметный рост более дорогих сегментов шоколадных изделий и изменение упаковки. Однако новосибирские участники кондитерского рынка утверждают, что эти тенденции относятся скорее к федеральным игрокам, местные же компании сосредоточились на работе в уже проверенных сегментах — массовом и среднем.
фото: www.sweetfactory.ru Несмотря на перспективность шоколадного премиума, большинство региональных производителей продолжает работать в привычном массовом сегменте
Шоколад дорожает
На долю шоколада в прошлом году пришлось более 60% розничных продаж в стоимостном выражении и более 45% в объемном от общих показателей по рынку кондитерских изделий. В последние годы отчетливо заметен рост этого сегмента в стоимостном выражении, вызванный удорожанием самого шоколада, а также ростом продаж более дорогих сортов. Соответственно, и производители начинают работать над выпуском премиумных марок. «Одна из главных тенденций последних лет — обращение почти каждого производителя к элитным сериям, бурный рост премиум-сегмента, — считает исполнительный директор компании Preview Рада Малышева. — Причем если несколько лет назад этот сегмент рынка был относительно свободен, сегодня даже его лидеры, например, компания “Ферреро Роше”, выпускают новые вкусы, стремясь удержать лидерство, — конкуренция в сегменте уже существенная». Практически все федеральные компании вынуждены развиваться в русле этих тенденций. Например, продажи продукции марки «Коркунов», одной из первых начавшей работать в премиумном сегменте, по словам руководителя отдела рекламы этой компании Максима Сурнова, увеличила в 2007 году продажи только в Сибирском регионе на 10%.
Премиум не по зубам
Однако почти все региональные игроки отмечают, что рост продаж в премиуме — прерогатива иностранных марок, местные игроки в большинстве своем развиваются в среднем или массовом сегментах. «К продукции премиумного сегмента интерес заметен по некоторым зарубежным торговым маркам, но я бы не назвал это яркой тенденцией. Продукция Шоколадной фабрики “Новосибирская” по-прежнему лидирует в продажах сети наших магазинов», — говорит директор по закупкам и маркетингу ТХ «Сибирский Гигант» Роман Загуменный.
Из последних ярких явлений на местном рынке — бурное развитие новосибирской сети шоколадных бутиков «ВЕлисеевский», сделавших акцент на эксклюзив и шоколадную продукцию ручной работы. Однако для большинства компаний переход в дорогие ниши неактуален. По мнению генерального директора Кондитерского объединения «Марусино» Андрея Мякишева, значение премиум-сегмента для региональных производителей преувеличено, и больший ресурс для них имеет средняя категория. «На первом этапе развития премиум-сегмента группа его потребителей была минимальная, в основном буржуазная верхушка и незначительное количество потребителей среднего сегмента, — полагает господин Мякишев. — Сейчас класс потребителей high middle сформировался, и именно он может считаться активной точкой роста продаж».
Переход на премиум сопряжен к тому же с существенными затратами на технологическое переоборудование, чего пока нет в планах у местных «шоколадников». «Для выпуска дорогих конфет нужны новые линии производства, новые технологии, местные производители пока не могут конкурировать в этом сегменте с европейскими», — считает Роман Загуменный. Сами производители объясняют нежелание идти в дорогую нишу еще и тем, что потребители премиум-сегмента ориентированы на известные брэнды и с опаской относятся к продукции неизвестного мелкого производителя.
Форма имеет значение
По данным исследований компании «Nielsen Россия», тенденция растущего спроса на премиумную продукцию оказала значительное влияние на сегмент плиточного шоколада. В данном сегменте показатели роста в стоимостном выражении существенно обогнали показатели роста в натуральном выражении. В целом сегмент плиточного шоколада подвергся самому большому влиянию со стороны тенденций, наблюдаемых на кондитерском рынке в целом. Продажи простого плиточного шоколада без наполнителей и ингредиентов в прошлом году оставались практически без изменений, но аналитики наблюдают тенденцию к снижению темпов роста этого сегмента. «Покупатели “распробовали” шоколад с наполнителями и новыми вкусами. Помимо традиционного ореха и изюма, появляются фруктовые, кремовые начинки, смешанные ингредиенты — печенье, различные орехи, изюм, вафли», — комментирует маркетолог-аналитик компании «Nielsen Россия» Яна Салимова. На фоне этого явный лидер 2007 года — продуктовая группа «шоколадные батончики». Эта категория в 2007 году росла лучше всего как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
Что касается категорий развесных и упакованных конфет, то в крупных городах происходит рост объема продаж упакованных конфет и снижение объемов продаж развесных. Причиной этого называют постепенное сокращение доли продовольственных рынков, в то время как современные форматы ритейла реализуют в основном уже упакованную продукцию.
Конфеты в упаковке
Стоит отметить, что упаковка стала играть определяющую роль при разделении всей товарной группы на сегменты. В премиум-сегменте очевиден переход на «европейскую» упаковку. Дизайн упаковки все чаще становится одним из мотивов покупки. Как правило, именно в премиумном сегменте можно видеть большее разнообразие форм и материалов — жестяные коробки, тубусные упаковки, универсальные бандажи. При этом в массмаркете по-прежнему лидирует гибкая, экономичная упаковка.
Однако производители отмечают, что существенным ограничивающим фактором разработки новых форм упаковок можно назвать консервативный менталитет сибирского потребителя. «Мы неоднократно пробовали запускать упаковку, к которой тяготеют мировые и европейские производители, но, как правило, это тормозило продажи, и лучшие показатели были у конфет в традиционных плоских прямоугольных коробках. Тенденции к изменению потребительского отношения и интереса к нестандартным упаковкам, безусловно, есть, но это постепенный процесс», — говорит Андрей Мякишев. Роман Загуменный добавляет, что лучше продается продукция в удобной упаковке — возможность компактного расположения на полке удобна ритейлеру, поэтому у такой продукции больше шансов быть выгоднее представленной. «Если упаковка нестандартная и занимает место на полке, несоизмеримое с объемами продаж, ритейлеру это невыгодно. Соответственно, и усилия для продажи этой продукции он будет прилагать минимальные», — отмечает господин Загуменный.
Шоколадные проблемы
Стоит отметить, что традиционный предновогодний рост продаж шоколадной продукции в этом году омрачился серьезным ростом цен на сырье. По данным участников шоколадного рынка, резкий рост цен произошел прежде всего на сырье, необходимое для производства шоколада, — какао-бобы, патоку, сахар, молочные продукты и орехи. Среднее увеличение по всем сырьевым компонентам составило 12, 1%, по упаковке — 5, 7%.
«Мы находимся в жестких тисках, — делится Андрей Мякишев. — С одной стороны, торговые сети, которые замораживают цены, с другой — поставщики, которые их повышают. Мы вынуждены снижать маржинальную прибыль, из-за чего сейчас, в новогодний период, мы работаем в убыток по некоторым категориям, что вообще для нас нонсенс».
Увеличение себестоимости продукции негативно сказалось на отношениях производителей с сетями. По словам Андрея Мякишева, его компания вынуждена вести переговоры с сетями в ультимативном тоне, угрожая разрывом отношений. Представители ритейла парируют, что и сами они оказались в затруднительном положении. Более благоприятные отношения складываются у производителей с мелкооптовыми торговцами, которые менее консервативны в отношении ценовой политики.
По наблюдениям производителей, рынок шоколадных изделий в принципе растет сейчас медленнее, чем еще два года назад, когда показатели объемов продаж были на порядок выше. «Сейчас наша отрасль — одна из самых низкорентабельных в России, и инвесторы уходят из нее, — сетует господин Мякишев. — В позапрошлом году рост рынка был 6–7%, в прошлом — 3–4%, в этом, насколько мне известно, — не более 1%».
Перспективы «регионалов»
Искать новые подходы местным производителям не впервой: на рынке, где лидируют федеральные компании, перспектива местных компаний — нишевое позиционирование. Одна из ниш — дешевая свежая продукция (например, такую политику избрали в свое время новосибирская кондитерская фабрика «Красная Сибирь» и омская «Сладуница»).
Еще одним вариантом развития для региональных производителей может стать акцент на производство новых видов и марок конфет. Традиционные марки конфет розница приобретает в основном у столичных компаний (например, у «Объединенных кондитеров»), а новинки могут стать ресурсом для роста «регионалов». Тем более что у сибирских потребителей высокая лояльность именно к местным маркам. Однако успех в этом случае возможен при условии продуманной маркетинговой поддержки. А эта сторона, по мнению игроков розничного рынка, у местных производителей как раз не является сильной. «Местные производители экономят на маркетинговой поддержке марки и слабо продвигают свой брэнд. Для многих из них непривычно тратить деньги на продвижение. В основном это делают федеральные компании. Возможно, именно в силу слабого маркетингового ресурса они не столь заметны», — резюмирует Рада Малышева.