Полина Устюжанина, журнал «Сфера влияния»
Последние несколько лет местный рынок «ювелирки» вырастал примерно на 20% ежегодно — по объемам продаж и производства. Но теперь компании озадачены новой «фишкой» — созданием узнаваемых брендов.
фото: www.krasnoyarsk.biz
«Борьба только начинается. Раньше никакой конкуренции не было, и никто даже не знал, что это такое», — говорит директор красноярского филиала ювелирной сети «585» Александр Самсонов. Эксперты уверены: местный рынок еще достаточно мобилен и готов вместить новых игроков. А наиболее выгодны будут мультибрендовые магазины с максимально широким ассортиментом.
Золотое время
В начале 90-х, вспоминает генеральный директор ювелирной фабрики «Ремикс» Валерий Бурда, в Красноярске стали появляться первые частные отделы с украшениями. А до этого, в советское время, в городе было лишь два магазина — «Кристалл» и «Гранат». Ювелирный рынок в нынешнем своем состоянии, полагают эксперты «СВ», стал зарождаться тогда же, когда и весь бизнес в России, — с 2000 года.
За 7 лет произошли серьезные изменения. «В стране было намного меньше производителей, и ассортимент — значительно скромнее, чем сейчас. В основном, изделия изготавливались из золота 585-й пробы, красного цвета (в представлении покупателей — желтого)», — сообщает руководитель отдела маркетинга и развития сети ювелирных магазинов «Адамас» Маргарита Казимирова. Производители не слишком баловали покупателей оригинальным дизайном и украшениями с драгоценными камнями. «Но был безумный спрос на цепи, браслеты, за продукцией завода “Адамас” люди в очередях стояли. Все вспоминают это время, как самое золотое в нашей жизни», — смеется г-жа Казимирова.
Всю ювелирную продукцию эксперты делят на несколько ценовых классов: эконом (до 3 тыс. рублей), средний (3–10 тыс. рублей), премиум (от 10 тыс. рублей), luxury (от 200 тыс. рублей).
Директор по развитию компании «Новые бриллианты Сибири» Даниил Ефременко говорит, что, приобретая изделия низшего ценового сегмента, покупатели не смотрят на характеристики материалов, «лишь бы что то блестело». Сейчас эта группа обеспечивает стабильные высокие продажи. Но в то же время данная ниша малорентабельна. И именно этим фактором г н Ефременко объясняет отказ «НБС» от «легковесной» группы и ориентацию на «среднего» клиента. Ювелирные изделия «Красцветмета» также предназначены для широкого потребления. Начальник отдела маркетинга завода Олег Огнев: «Наше производство настроено на поточное изготовление массовой продукции, которая быстро продается. До 95% наших украшений — цепи машинной вязки. А изделия премиум класса требуют большего объема ручного труда».
В luxury сегменте, как и в премиум, полагают эксперты, особых движений нет: изделия в этих ценовых категориях всегда выпускались объемами значительно меньшими, чем в middle классе. «Я знаю не так много фирм, которые живут за счет премиум сегмента, их единицы — например, “Александров и Ко” (Барнаул), “Ринго” (Екатеринбург). А средний класс дает стабильность: он представлен в большом количестве магазинов и генерирует продажи», — считает г-н Ефременко.
Премиум и luxury сегменты участники российского ювелирного рынка позиционируют как наиболее перспективные с точки зрения эффективных продаж. Маргарита Казимирова: «Но Красноярск, видимо, имеет специфику провинциального города: потенциальные покупатели супердорогих украшений очень мобильны, динамичны и могут приобрести изделия в других городах и странах».
Эластика «ювелирки»
Один из важных факторов, влияющих на стоимость ювелирных украшений, — общемировые цены на драгоценные металлы и камни. Недавно, приводит официальные данные Олег Огнев, золото на бирже достигло максимума за последние 27 лет — 800 долларов за тройскую унцию. Но эксперты отмечают интересный факт: колебания стоимости желтого металла не подгоняют увеличение итоговой суммы за изделие. Валерий Бурда: «После последнего повышения мы не переоценивали свой товар, потому что нет на драгоценные украшения ажиотажного спроса».
Конкуренция
По информации «СВ», в Красноярске больше 40 компаний, продающих ювелирные изделия в розницу, и больше 10 — производителей. Ведущие местные компании: «Адамас» (работает в Красноярске по франшизе), «Ремикс», «Красцветмет» и др. Федеральные игроки: «585», «Смоленские бриллианты», Московский ювелирный завод, «Альком ювелир» и др.
Динамика роста рынка — около 20% ежегодно.
Рентабельность — 10–15%.
Действительно, ювелирная продукция — не первой необходимости. И спрос на нее обладает большой эластичностью. «При снижении доходов или при росте цен на ювелирные изделия население быстро переориентирует свой интерес на другие товары», — отмечает г-н Огнев. Хотя спрос на украшения поднимается: на этапе бурного роста ювелирного рынка (примерно 7 лет назад) объемы производства и объемы продаж увеличивались на 20% ежегодно. Сейчас, впрочем, этот процесс снижает оборот. «В связи с тем, что игроков становится все больше, продажи остаются практически на одном и том же уровне», — констатирует Валерий Бурда. Рентабельность рынка эксперты оценивают в пределах 10 12% — для производства и 10 15% — для ритейла.
Маргарита Казимирова рост рынка характеризует несколькими параметрами: одновременно изменяется средний чек в магазинах (по сравнению с 2005 годом, больше на 50%), растет благосостояние населения, увеличивается количество торговых точек. «Рынок мобилен, и на данном этапе потенциал его не исчерпан. Он еще вмещает игроков и готов меняться, перераспределяться», — подытоживает г-жа Казимирова.
Оптимизированное продвижение
Розничный сбыт ювелирной продукции организуется через открытие собственного магазина или создание целой сети. Пресс секретарь Гильдии ювелиров России Владимир Тесленко называет последнее «лихорадочным построением» и добавляет: «Пять лет назад считалось “крутым” иметь 20–30 магазинов по стране, сегодня — 100–200, а на завтра уже планируется 1000 (например, планы фирмы “585”)».
Сеть «585», выбрав достаточно агрессивную маркетинговую политику, вошла в Красноярск в начале 2007 года. Сейчас, по словам директора местного филиала Александра Самсонова, в городе работают 4 магазина этой компании и один — в Ачинске. «Построение сетей — тенденция, характерная не только для ювелирного рынка, а для ритейла в целом. Это, в первую очередь, обусловлено оптимизацией затрат», — считает эксперт. В планах компании — открыть еще 6 торговых точек в Красноярске и 10 по краю. Г-н Самсонов подчеркнул, что занятая компанией доля рынка еще не достигла запланированной: «Все развитие впереди, оно еще только начинается».
Большое количество точек по стране (сейчас — 350, в перспективе — увеличение в два раза) позволяет существенно рационализировать затраты на продвижение. Александр Самсонов сумму рекламного бюджета не назвал, но сообщил: траты сравнительно небольшие, а «выхлоп» от роликов на ТВ значительно выше, чем у других «ювелирщиков», именно за счет огромного количества магазинов по стране.
Рассуждая об открытии производителем собственной торговой точки, Даниил Ефременко подсчитал: «Чтобы заполнить магазин, нужно иметь примерно 2 тыс. наименований. У нас работает 43 человека, но выпускать полностью ассортимент магазина все равно нереально». По мнению эксперта, чтобы «тянуть собственную розницу» и быть рентабельным, на прилавки необходимо выложить максимальное число составляющих ювелирного рынка: изделия с природными драгоценными камнями и без них, фианитовую группу.
Красноярская компания «НБС» работает уже три года, но при этом в городе производитель практически неизвестен: 75–78% продукции уходит в Центральный и Северо-Западный регионы. Сам г-н Ефременко шутит: люди, которые живут в соседних домах, даже не знают, что рядом ювелирное производство.
На самом здании лишь совсем недавно возникла большая вывеска «Новые бриллианты Сибири», а изделия компании на красноярских прилавках не появлялись. Как объясняет Даниил Ефременко, причина в нерентабельности розничных продаж в местных торговых точках. «В Красноярске в обычном магазине выложить на витрину свой ассортимент стоит около миллиона рублей. Продавать будут на 30–100 тыс. рублей в месяц», — заключил эксперт.
На что обращают внимание покупатели
Предпочтения красноярцев
1. Ассортимент магазина.
2. Уровень обслуживания.
3. Цена.
Источник: сеть ювелирных магазинов «Адамас».
Директор по развитию «НБС» говорит, что с этого года компания поставила задачу максимально расширить выкладку в розничных сетях и проследить, как каждое из изделий продается. В декабре компания вышла в розницу в Красноярске и открыла демонстрационный зал. Даниил Ефременко рассказал «СВ»: «Последнее время красноярцы все чаще обращаются к нам за изделиями, и мы решили, что в нашем городе обязательно должно быть место, где полностью представлен весь ассортимент “НБС”. Магазины выставляют среднюю наценку на изделия — 60%. Мне никто не мешает торговать с наценкой 15–20% — это нормальная цифра для магазина при предприятии». Также в планах «НБС» рекламная кампания в регионе. Впрочем, доля продукции компании, которая пойдет в розницу, не превысит 5–6%. «Но в Красноярске мы достаточно стабильно “сидим” и в нише эксклюзивных заказов, даже при отсутствии массовой рекламы, которая в большей степени привлекает средний класс», — резюмирует Даниил Ефременко.
Обрести имя
Российские производители еще только начинают работать над формированием узнаваемых имен. Это повлияло на особенности национального ювелирного ритейла. Полноценное функционирование монобрендового магазина невозможно по простой причине: предлагать покупателям будут несуществующее имя, безликий продукт. Владимир Тесленко: «Принято считать, что российский ювелирный рынок слишком молод (15 лет) для формирования национальных брендов. Однако я убежден в ошибочности этого мнения». Маргарита Казимирова говорит, производители украшений задались вопросом: как же так, почему в Европе, Америке есть бренды, а в России — нет? И активно начали заниматься позиционированием, продвижением — созданием собственного имени. «Нет сильных ювелирных брендов, и нет четкой ассоциации качества продукции с какой то определенной торговой маркой», — добавляет Олег Огнев.
Собеседники «СВ» рассказывают, что покупатели, как показывают опросы и маркетинговые исследования, на производителя обращают внимание далеко не сразу. Г-н Огнев: «Изучают дизайн изделия, металл, из которого изготовлено украшение, цену, а на марку производителя или вообще не смотрят или смотрят в последнюю очередь».
«Красберри» — под таким брендом со следующего года будет выходить ювелирная продукция «Красцветмета». Олег Огнев объясняет такой шаг просто: это позволит предприятию более успешно конкурировать на рынке и, как следствие, увеличить долю рынка и прибыль. «Стратегия продвижения бренда еще не утверждена. Скорее всего, это будут стандартные шаги: телевидение, наружная реклама, печатные СМИ, возможно, спонсорство мероприятий, участие в выставках», — перечисляет г н Огнев.
Говоря о дальнейшем развитии рынка, эксперты «СВ» делают простой прогноз: конкурировать «ювелирщики» будут за счет дизайна изделий, за счет цены и потребителей. «Страховочные мотивы (золото и бриллианты — как запас на “черный день”) в покупках ювелирных изделий уступают место эмоциональным. Именно из за этого расширяется спрос на пограничные и редкие ювелирные изделия, о которых во времена СССР даже и не помышляли, например, рэперские платиновые кресты с бриллиантами, кожаные “фенечки” с самоцветами, “алкогольные” бриллиантовые украшения (бриллианты цвета Champaign и Congac)», — заключает Владимир Тесленко.
Резюме
Ювелирному рынку, по оценкам экспертов, еще только предстоит пережить настоящий взрыв конкуренции. По информации Маргариты Казимировой, в ближайшее время в Красноярск должны прийти еще два федеральных игрока: «Яшма золото» и «Вальтера». В том, что в городе начнут выставлять свою продукцию зарубежные марки, эксперты также не сомневаются. Справиться с конкурентами помогут особые ценовые предложения и ассортимент, его полнота и насыщенность.
Как и во многих других отраслях, в ювелирном деле прогнозируется развитие и рост продаж «люксовых» изделий: эта категория обеспечивает большую стабильность, рентабельность и окупаемость. Хотя пока местные покупатели предпочитают приобретать дорогие украшения в столице или за рубежом.
Общероссийская тенденция формирования брендов также нашла в Красноярске свое отражение. К примеру, «Красцветмет» со следующего года начнет выпускать свою продукцию под именем «Красберри», а компания «Новые бриллианты Сибири», просуществовав почти три года, выйдет в городе с собственной розницей и начнет рекламную кампанию для продвижения своих изделий.
Валерий Бурда: «В дорогие изделия можно вкладывать деньги, потому что стоимость их возрастает постоянно».