Игорь Смольников, «Континент Сибирь»
Среднеценовой сектор брэндированной мужской одежды casual, совсем недавно начавший формироваться, уже несет потери: о своем уходе из Новосибирска объявила группа компаний R2 – один из ведущих отечественных операторов этого сектора. Участники рынка уверены, что закрытие сети R2 в Новосибирске связано с отсутствием у целевой аудитории интереса к недорогой брэндированной одежде и, возможно, с неправильным выбором торговых центров.
Московская группа компаний R2 развивает одноименную франчайзинговую сеть с 2002 года. Сейчас сеть R2 составляют более 30 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Новгороде, Челябинске, Якутске, Новосибирске, Нальчике и других городах России. Помимо бутиков, R2 развивает и формат фирменных секций. Одежда под брэндом R2 разрабатывается собственным дизайн-центром компании. Расчетные потребители – мужчины 18–35 лет (74% аудитории), мужчинам 35–50 лет адресована новая линейка business casual.
Два из трех новосибирских магазинов R2 – в торговых центрах «Горский» и «Подсолнух» – уже закрыты. Первенец новосибирской сети – бутик в ТЦ «Москва» – еще действует, но его судьба не определена – пресс-служба компании R2 подтвердила сворачивание всего новосибирского направления.
Причины закрытия магазинов представители R2 не оглашают и не комментируют.
Зато в сообществе ритейлеров и исследователей рынка диапазон оценок достаточно широк. «Думаю, недовольство группы R2 новосибирскими продажами обусловлено малой эффективностью двух площадок в “Горском” и “Подсолнухе”, – предполагает генеральный менеджер направления fashion retail ГК “Конквест” Марина Кравцова. – На эту мысль наводит и последовательность закрытий, и то, что бутик в ТЦ “Москва” пока сохраняется, хоть и с неясными перспективами. Для массовой моды покупательской моды трафик имеет принципиальное значение, а как раз этим ни “Горский”, ни “Подсолнух” похвастаться не могут».
Марина Кравцова неоднозначно оценила и подчеркнутую гендерную обособленность брэнда. «Продавать мужской casual обособленно довольно сложно, – объясняет она. – “Двуполую” марку донести до мужской аудитории легче: женщина, отправляясь в Benetton или Mexx, берет собой и мужчину, стимулирует его к покупке. В сугубо мужских магазинах такого “паровозика”, естественно, не может быть, а доля мужчин, которые ходят в магазины одежды в одиночку, весьма невелика».
По мнению независимого маркетолога Ларисы Москалевой, восприятие брэнда новосибирцами осложнялось и отсутствием «легенды», стоящей за маркой R2. «Мужчины в отличие от женщин более падки на миф, на некую предысторию брэнда, – объясняет она. – Женщины благожелательны и к абсолютно новым маркам, если им близка их эстетика. Им интересно “что-то новенькое”. Мужчин же впечатляет “культовый статус”. А он – дело только наживное. Возможно, интерес новосибирцев к марке R2 оказался ниже ожидаемого именно из-за отсутствия этой самой “благородной патины”.
Однако покупателей других городов не смущает ни молодость брэнда, ни отсутствие мифологизации. Это приводит экспертов к мысли, что дело все-таки в новосибирской специфичности. “Если смотреть на идеологию R2 в общероссийском контексте, то она безупречна, – рассуждает директор маркетингового агентства “Фабер” Ирина Данцаранова. – Мужской casual – это один из самых прибыльных секторов рынка в крупнейших городах, на него приходится три четверти объема продаж. Сегмент прирастает на 30–40% в год, рентабельность высокая – 25–35%. Но, видимо, мегаполис – слишком отвлеченное понятие: наши мужчины в роли потребителей моды гораздо менее активны, чем жители Москвы, Петербурга или даже Екатеринбурга. Причем “буксует” именно та прослойка, на которую и ориентированы марки уровня R2, – сообщество младших и средних менеджеров, студентов, технических специалистов – одним словом, круг молодых образованных горожан. Хотя демографическая доля этих людей у нас та же, что и в других соразмерных городах, они марочной модой интересуются меньше, чем их московские или питерские собратья по сословию. Парадоксально, но факт: у более “высоких” марок аудитория гораздо более активна, ближе к столичной параллели. Женская часть покупательского сообщества тоже вполне продвинута и активна – достаточно посмотреть на толпы в Mango или Terranova. Мужская же “середина”, увы, более провинциальна. Потому мужские аналоги Mango или Terranova у нас и не приживаются”.
Впрочем, в полный пессимизм эксперты “КС” не впадают. “Я не исключаю, что R2 скоро вновь возьмется за развитие своей сети на новых, более эффективных площадках – в “Меге” или “Роял-Парке”, – предполагает Марина Кравцова. – Это, кстати, распространенная практика: многие брэнды-”ушельцы» уже вновь подумывают о возвращении в Новосибирск. Во всяком случае, акценты в этой истории расставит конец года«.