Как рассказала главный специалист отдела по контролю за соблюдением законодательства о рекламе новосибирского УФАС Наталья Камнева, жалобы на неэтичную рекламу регулярно поступают в ее ведомство. Консервативных сибиряков по-прежнему не устраивают обнаженные торсы на билбордах и рискованные слоганы. Так, недавно в антимонопольный комитет обратился возмущенный коллектив школы №170. Педагогам очень не понравился эффектный рекламный щит, рекламирующий презервативы «Визит». На щите изображена безголовая девушка с морковкой в руке, а также слоган «Требуй любовь».
«Регулярно звонят бабушки и дедушки, которым не нравятся голые торсы. Однако отделить этичную рекламу от неэтичной очень сложно», – посетовала Наталья Каменева. Для оценки креативных достижений рекламщиков УФАС обычно приглашает специалистов ведущих вузов города, сообщила она.
Справка: Как выяснил корреспондент НГС.НОВОСТИ, в прошлом году новосибирская антимонопольная служба вынесла лишь одно предписание по неэтичной рекламе. ООО «Империя игр» распространило слоган «Не верь крупье. Верь только себе. Выиграй снегоход». Конкуренты фирмы пожаловались в УФАС, и реклама была признана неэтичной по отношению к новосибирским крупье. В позапрошлом году было рассмотрено 13 дел с признаками нарушения закона о рекламе. В итоге УФАС вынесла предписание на рекламу одежды в метро, которая вызвала недовольство новосибирского Госнаркоконтроля. Рекламная концепция призывала покупать одежду, которая вызывает привыкание, подобно конопле.
Однако, даже если факт нарушения закона о рекламе установлен, немедленно ликвидировать нарушение получается не всегда. Так, скандальную рекламу «Евросети» новосибирские антимонопольщики хоть и сочли неэтичной, однако ликвидировать ее сами не смогли. Документы пришлось отправить в Москву, туда, откуда пришла реклама.
Рискованная рекламная стратегия «Евросети» сразу стала ядром дискуссии. Половина собравшихся говорила о ней с плохо скрываемой завистью, а другая половина — с нескрываемым отвращением. «Я видела мерзкие кадры. Бабка падала и дрыгала ногами», — описала свои впечатления от одной из акций представитель рекламной фирмы «Степанова и партнеры» Наталья Степанова, которая организовала круглый стол.
Впрочем, по мнению новосибирских психологов, проблема с рекламой глубже, чем простой эпатаж публики. Опасность таят в себе попытки рекламщиков заставить потребителей отождествлять себя с брендами. «По дороге сюда я видел рекламу “Балтики”, слоган – “мечтай смелее”. Как будто без “Балтики” я не могу мечтать смелее», — возмутился психотерапевт Константин Козлов. По его мнению, современная реклама де-факто стала средством воспитания, причем куда более мощным и агрессивным, чем искусство и литература. Вся реклама социальна, полагают психологи, поэтому она должна не отражать общество, а воспитывать его, а вместо этого она множит «ментальные вирусы». «Вот на Западе прибыльный бизнес – это этически безупречный бизнес», — уверила собравшихся Наталья Степанова.
Однако новосибирские рекламщики такому подходу активно воспротивились, вспомнив о рекламном постере известной западной компании Benetton, на котором священник целует монашку.
«Реклама – это бизнес, это вызов… Я не знаю, что такое этика», — с ходу вступил в полемику директор Института рекламы и связи с общественностью Геннадий Теребило. Как уверили рекламщики собравшихся, эпатаж “Евросети” хорош, потому что эффективен, а слоган “Эльдорадо” «Cосу за копейки» никуда не годится, поскольку пылесосы, которые он рекламировал, плохо продавались.
В целом, полагают представители рекламных фирм, эпатаж – это детская болезнь их бизнеса, которая со временем пройдет сама. «Вспомните, какими способами дети привлекают к себе внимание», — отметила PR-директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Ирина Шмакова. — Настоящие профессионалы уже сейчас ищут эффективные, а не скандальные медиа-решения», — веско добавила она.
В свою очередь, корреспондент НГС.НОВОСТИ ушел с круглого стола с ощущением, что необходимость писать статью о совестливых рекламистах – это результат именно такого медиа-решения.
Петр Малков
Comment section