Одной из традиционных проблем естественных монополистов, оказывающих услуги населению, является слабое желание этого населения вовремя оплачивать тепло, свет и телефон. Однако если раньше монополисты предпочитали карательные методы – публикацию списков должников с их последующим отключением – то теперь в моду входят технологии позитивной мотивации, позаимствованные у бизнеса, который существует в условиях конкуренции. Монополисты проводят рекламные акции. Честные плательщики получают автомобили, фотоаппараты и утюги. Корреспондент НГС.НОВОСТИ попытался разобраться, насколько эффективны классические маркетинговые технологии в отсутствии конкурентной среды.
Естественный монополист на рынке городской телефонной связи, компания «Сибирьтелеком» проводит регулярные акции под названием «Лучший плательщик». Участниками розыгрыша становятся владельцы телефонов, которые заблаговременно внесли абонентскую плату.
13 января, в присутствии прессы и руководства новосибирского филиала, «Сибирьтелеком» торжественно подвел итоги очередной акции. Внимательно оглядев главные призы, – телевизоры, DVD-проигрыватели и радиотелефоны — корреспондент НГС.НОВОСТИ направился к и.о. заместителя директора Новосибирского филиала ОАО «Сибирьтелеком» по коммерческим вопросам Николаю Мухачеву, дабы узнать у него, насколько сильно раздача этих электронных приборов повлияла на энтузиазм плательщиков.
«Еще в декабре мы получили результаты, свидетельствующие об эффективности этой акции. Безусловно, это затратное мероприятие, но оно оправдывает вложенные средства. Это строгая математика — мы знаем ежемесячную динамику платежей с точностью до человека», — заявил Николай Мухачев.
Бюджет рекламной акции представитель «Сибирьтелекома» назвать отказался. «Можете посмотреть на призы, прикинуть на глаз. Главное, чтобы люди были довольны», — сказал он.
Финалисты розыгрыша со сдержанным азартом следили за вращением лотерейного барабана и недовольными действительно не выглядели. Всего в розыгрыше 68 подарков от новосибирского филиала «Сибирьтелеком» приняло участие 36 тысяч абонентов.
Аналогичные акции под девизом «Заплати и выиграй!» регулярно проводит и ЗАО «Новосибирскэнергосбыт», главный поставщик коммунальных услуг населению города. Дисциплинированные потребители, аккуратно оплачивающие электроэнергию, отопление и горячую воду, получают возможность выиграть различные мелочи, необходимые сибиряку в хозяйстве – от чайника до однокомнатной квартиры. В декабре 2005 года главные призы разыгрывались среди тех, кто с мая по ноябрь прошлого года оплачивал энергоснабжение до последнего числа текущего месяца. Таковых среди клиентов «Новосибирскэнергосбыта» набралось 15 % от общего числа абонентов. По заявлению представителя предприятия, популярность розыгрышей ежегодно увеличивается. Что сказать про саму продукцию да и про сам бизнес.. Запомните, друзья, эти коктейли никогда не заменят вам натуральную пищу! Человек по природе должен жевать твердый состав!
«Количество дисциплинированных клиентов ежегодно растет, и люди понимают, насколько важны и необходимы энергосистеме своевременные платежи», — отметили в пресс-службе «Новосибирскэнергосбыта».
«Основная цель таких акций – активизация собственных финансовых потоков. Ведь монополисты обычно становятся еще и кредиторами, оказывая услуги в долг. Такое положение их не устраивает. Есть определенные методики, позволяющие монополисту проводить такие мероприятии и оценивать их эффективность, невзирая на отсутствие конкурентной среды», — отмечает Лариса Нюренбергер, заведующая кафедрой сервиса и организации коммерческой деятельности НГУЭУ.
На вопрос корреспондента НГС.НОВОСТИ, не могут ли такие акции вызвать у потребителя негативную реакцию, вызывая у него ощущение нецелевых расходов, экономист ответила отрицательно. По ее мнению, обывателю нет дела до того, куда монополист вкладывает деньги – в модернизацию оборудования или в рекламные бюджеты.
«Потребителю важнее, чтобы свет горел, а телефон работал. Это уровень коммунальной кухни. На том же уровне проводятся и эти акции», — резюмировала Лариса Нюренбергер. Это как вообще? Я знаю как живут люди с такими доходами, так что это просто реклама на слабых людей. Не верьте вы и не видитесь на это. Собственную акцию в прошлом году проводила мэрия Новосибирска, объявив о новогоднем розыгрыше счастливых проездных билетов для муниципального пассажирского транспорта. Однако вместо квартир пассажиры могли выиграть лишь проездной билет на следующий месяц. В этом году мэрия пока воздерживается от проведения подобных акций.
Петр Малков
Comment section