Товарная обложка

Немногие региональные производители решаются на полное обновление упаковочного оборудования.

Яркая, статусная упаковка — серьезная заявка на успех продукта. «Есть мнение, что потребителю важно видеть продукт, — рассказывает независимый консультант Лариса Москалева. — Поэтому часто применяются либо прозрачный полиэтилен или пропилен, либо упаковка с «окошками». Однако наглядность подачи играет роль в низкоценовом сегменте. Более дорогой продукт получает от покупателя своеобразный аванс, для его упаковки первостепенна эстетическая, презентационная функция. Производителю такого товара имеет смысл сосредоточиться именно на художественной стороне вопроса — «отстроиться« от конкурента упаковкой элегантной и оригинальной».

«Если говорить о привлечении внимания, то самый мощный ход, как ни странно, делают дебютанты рынка — небольшие молодые фирмы, — уверена начальник отдела маркетинга компании «Гудмарк Фудз» Ирина Шищенко. — Над ними не довлеют стереотипы восприятия, им дозволены любые, самые смелые дизайнерские приемы. Девиз амбициозных новичков: «Хочешь, чтобы тебя заметили, — кричи!» Причем такая заявка о себе позитивно воспринимается покупателем и часто благожелательно оценивается коллегами. У покупателей и у конкурентов возникает ощущение, что за маркой стоит «нечто большее«. Так что эффектная упаковка сама по себе может сформировать «брэнд-легенду».

«Продукт должен громко заявить о себе» — таково общее мнение маркетологов. Причем помимо статусности основную роль играет «заметность» — плохо оформленный продукт затеряется среди товаров-конкурентов. Представители розничных магазинов уточняют, что производители часто просто не учитывают, как их товар будет смотреться в пестроте торгового зала, удастся ли ему выигрышно выглядеть на магазинной полке. «Каждая новая марка, взятая в наш ассортиментный ряд, проходит испытательный срок — месяц-два, — говорит товаровед супермаркета «Зебра» Татьяна Механикова. — Если за это время марка демонстрирует хорошие результаты продаж, она остается. Если нет, то, увы, на смену ей приходит другая. И, конечно, «заметность» товара играет одну из основных ролей. Покупатель возьмет то, что привлечет его внимание. А интересный товар в невыигрышной упаковке часто просто «теряется« среди других продуктов. Если товар не покупают, мы меняем его на другой — место на полках должны занимать только востребованные марки».

Еще одна проблема, актуальная для розницы, — нефункциональность упаковки. Магазины все чаще требуют не просто завернутый продукт, упаковка должна вмещать необходимую информацию, на ней должен быть штрихкод, который было бы удобно считывать. При этом продукт желательно упаковать компактно — прежде всего из-за дефицита места. Однако такие проблемы производители решают в последнюю очередь. «Многие «мясники» сегодня предлагают нарезки — колбасные, мясных деликатесов — на эффектных металлизированных подложках, — рассказывает Лариса Москалева. — Однако в ассортимент, помимо «веерной« нарезки, обычно включена та же продукция куском». Такой «кусковой деликатес» упаковывают на ту же подложку стандартного размера, и помещается он точно в середину. Продукт занимает не больше трети подложки и часто смотрится просто нелепо. Тут начинаются технологические сложности — оборудование, которым располагает компания, скорее всего просто не может «вариативно» упаковать продукт.

Внешняя привлекательность — не единственная функция современной упаковки. Не менее важно сохранить качество продукта и по возможности продлить срок его реализации. «Импортная продукция привлекательна для розницы именно большим сроком реализации, — говорит специалист компании «Агро-Ново» Тамара Макарова. — Причем, вопреки общему мнению, вовсе не всегда за счет добавления консервантов непосредственно в продукт. Современная упаковка может свести количество консервантов в продукте к абсолютному минимуму. Добиться удлинения срока хранения можно консервируя продукт в упаковке — с помощью спирта или газовой смеси. Например, сосиски или сардельки можно упаковать в термоформы — сразу по несколько килограммов. В магазине упаковка вскрывается и продукт продается, но уже не в течение нескольких часов, как при обычных условиях, а гораздо дольше. А сейчас производители говорят: «Мы выдаем на продажу мясо первого сорта, а в конце дня непроданное возвращается на производство, но уже как второй сорт».

«Производственники вкладывают деньги прежде всего в технологическое оборудование для производства качественного продукта, — объясняет генеральный директор компании «Автор» Виктор Резников. — А упаковка, по мнению многих, — это что-то вторичное. Большинство предпочитают принцип «мы сначала выпустим продукт, а потом будем его продвигать«. Однако в последнее время производители начинают понимать, что плохо упакованный товар трудно, а часто и невозможно продать — он проиграл еще на старте». «Хорошего технологического оборудования много, продукция выпускается прекрасная, но потребитель об этом даже не догадывается, — сетует Тамара Макарова. — Например, «Яшкинские вафли« поставили неплохой упаковщик, но при этом качество применяемой пленки низкое. Она серенькая, неяркая. И интересная печенюшка в ней выглядит бедно. Очень обидно, ведь печенье действительно вкусное и качественное».

«Проблема в том, что высококлассное оборудование стоит дорого, — объясняет представитель компании «Уралпластик« Сергей Орлов. — Поэтому производители, стремясь хоть на чем-то сэкономить, покупают дешевую упаковочную пленку. Правда, потом начинаются проблемы — такая пленка морщит, рвется, или наоборот, упаковку невозможно открыть. В результате производитель, которому небезразлична судьба его продукта, все же берет качественную пленку, которую мы ему рекомендовали вначале. Но посчитайте, сколько потеряно и времени, и денег. Возможно, испорчена репутация марки. Разве это экономия?»

Производители и продавцы упаковочного оборудования не скрывают: современные многофункциональные упаковщики и сырье для их правильной и бесперебойной работы стоят дорого. Решиться на обновление технопарка, выбрав вместо новой формующей или тестоделительной машины упаковочную, готов далеко не каждый производитель. Чаще всего замена идет постепенно. «Никто не откажется от слегка устаревшей техники, так сказать, из бескорыстной любви к прогрессу, — считает директор московского представительства компании Lutetia Сергей Антипенко. — Например, мясные деликатесы в России традиционно упаковываются на вакуумных машинах. Однако в Европе наиболее популярна упаковка в газовой среде, которая позволяет долго сохранять продукт свежим. Многие производственники это понимают, но пока их вакуумные упаковочные машины не выработали моральный и физический ресурс, они будут работать именно на этой технике».

На скорость обновления технопарка влияет и определенная консервативность — как производителей, так и покупателей. Начальник коммерческого отдела компании «Натси» Ольга Соколова поясняет, что «Натси», установив термоформовочное оборудование и фасуя орехи и сухофрукты в редкую для гастрономии формованную полипропиленовую упаковку под маркой GreenStreet, не отказывается и от привычных пакетов: «Орехи, фасованные в пакеты, — это продукт эконом-категории, а GreenStreet — премиумная марка. Упаковка «в форме» более современная, она быстро стала популярной в Москве и Петербурге и, как ни странно, в Тюмени. Причем наиболее радикально подошли к делу тюменские пищевики — они практически все отказались от традиционных пакетов в пользу таких формованных лоточков. В Новосибирске же в ходу оба типа упаковки — и пакетная, и формованная. Местные производители более консервативны, новинки у нас внедряются достаточно осторожно. Пока есть потребители «орехов в пакетах«, мы будем их продавать».

Учитывая некоторую консервативность потребителей, маркетологи подчеркивают: все чаще именно покупательские предпочтения заставляют производителя сменить упаковку на более оригинальную и современную. «Упаковка идет в общем «модном русле», — уверена Ирина Шищенко. — Делая выбор в пользу той или иной «товарной обложки«, производитель должен учесть многое и прежде всего понять, кому именно он предлагает свой товар. Ведь покупатели разные, и их предпочтения также разнятся. Упаковка — всего лишь средство общения с потребителем. Главное — найти правильные слова».