Современный рынок – сложное явление, подверженное действиям спроса и предложения. Поэтому важно время от времени определять состояние рынка, тенденции его изменения и развития. Обычно для этих целей используют различные методы маркетинговых исследований. О том, на каком этапе жизни компании необходимо обращаться к исследователям рынка, рассказывает генеральный директор Comcon media Тимофей Барсов.
— Когда нужно начинать маркетинговые исследования?
— Если честно, то это очень общий вопрос, сродни тому, когда нужно обращаться к врачу, когда не очень болит, но уже беспокоит, или когда болит уже нестерпимо.
В идеале в лабораторных условиях начинать исследования нужно, когда данного рынка еще нет вообще. Однако, если, к примеру, пять лет назад вы кому-нибудь задали бы вопрос – ели ли вы упакованные сухарики, ответ, скорее всего, был бы отрицательным, так как рынка еще не было. В то же время маркетинговые исследования помогают формировать и развивать рынок: рынок формирует новый товар, исследователь начинает его изучать, появляется аналитика, информация по данному товару.
Если же компания предполагает выйти на рынок с товаром, который уже известен потребителю, то исследования необходимо провести еще до выхода. К примеру, если вы выводите на рынок новую зубную щетку, рынок надо исследовать обязательно. Затраты на продвижение невостребованного покупателем продукта могут оказаться выше, чем стоимость предварительного исследования рынка.
Если же компания предлагает нишевый товар – лазерный микроскоп, то масштабные исследования рынка с опросом потребителей не нужны. Для изучения ситуации достаточно будет кабинетных исследований или наблюдения за тем, кто покупает вашу продукцию, когда, и т.д.
Сложнее дело обстоит с новыми товарами, не известными рынку – перечень исследовательских технологий очень резко сокращается, и разумнее будет заменить исследования следованием собственной интуиции того, кто делает и продвигает этот новый товар.
— А нужны ли вообще исследования рынка?
— Маркетинг нужен всем. Однако не нужно смешивать понятия маркетинг и маркетинговые исследования. Эти понятии нужно разводить. Маркетинг – это комплекс продвижения товара, включающий четыре P – реализуемый товар (Product), ценовую политику (Price), продвижение товара (Promotion) и методы распределения товара (Place). А исследования каждый из этих пунктов подкрепляют аналитикой. На каком-то этапе развития компании опросов можно не проводить, аналитику можно получать другим способом. Например, если у вас в городе с населением в 500 тысяч есть в собственности магазин местной сувенирной продукции, вам маркетинговые исследования не нужны. Вы сможете оценить тенденции и перспективы своего бизнеса по анализу спроса и по продажам, вы сможете, наблюдая, понять, кто приходит в ваш магазин, что нравится и не нравится покупателям. Если же компания переходит из одного региона в другой с товаром, который есть в этом регионе, исследования нужны.
Непосредственно опрос как метод исследования нужен тогда, когда есть проблема, когда есть целевая группа клиентов, мнение которой нужно узнать.
— Необходимы ли исследования при выходе на рынок услуг? Сколько, например, парикмахерских должно быть на одной улице?
— Здесь изначальной точкой ориентации является либо количество, либо качество. Если ориентир – на количество будущих клиентов, необходимо выяснить одни потребности рынка, если же парикмахерская планирует не только стричь, но еще и оказывать услуги по созданию и коррекции имиджа, требуется выяснять совсем другое.
— Значит, таким организациям не нужны исследования?
— Судя по перечню наших клиентов, исследования нужны всем. Абсолютно. Просто исследования бывают разные. Сегодня маркетинговыми исследованиями называют очень широкую сферу аналитики – от кабинетных работ до анкетных листочков с тремя вопросами: знаете ли вы этот продукт, пол и возраст. Мы стараемся не давать ответов, которые не подкреплены фактами. Это и есть исследовательский подход.
— На каком этапе развития компании все же начинают исследовать рынок с помощью специализированных компаний? Нужны ли исследования малому и среднему бизнесу?
— Маркетинговые исследования не каждому нужны. Бизнес должен сначала дорасти до какого-то уровня, чтобы ему стали необходимы исследования. Исследования – наукоемкая вещь и для многих они не очевидны, к тому же маркетинговый отчет нужно уметь читать, нужно понимать, что стоит за графиками и цифрами. Малый бизнес должен сначала реализовать свой потенциал на общепонятийных инструментах анализа, используя более-менее житейские методы изучения рынка. Малый бизнес, пока он малый, может повысить свою эффективность, не прибегая к недешевым видам исследованиям. Наукоемкие исследования нужно проводить, начиная со стадии среднего предпринимательства. И они обязательно нужны крупному бизнесу.
— Кто формирует техническое задании на исследование – заказчик или исследовательская компания?
— Стадия формулирования техзадания очень важна. Неправильное задание – неправильное исследование. Во главу угла при формулировании техзадания ставится маркетинговая проблема клиента. Любое маркетинговое исследование начинается с того, что заказчик и исследователь садятся и в режиме диалога определяют маркетинговую проблему. Если у клиента маркетинговых проблем нет, видимо, исследования ему не нужны. Однако на конкурентных рынках таких случаев практически не существует.
— А сам заказчик может сформулировать техзадание?
— Может. У нас рынок хотя и молодой, но заказчики уже знакомы с основами маркетинга и формируют задания для исследовательских компаний грамотно. Они знают, с чем нужно приходить к исследователю, чтобы получить адекватный ответ.
— Чем больше выборка, тем дороже исследование. Каждая анкета стоит денег. Каков должен быть размер выборки в Новосибирске, чтобы она была репрезентативной?
— Есть статистика, есть система понятий о цене, существующей на рынке, есть бюджеты, которые компании могут тратить на исследования. В итоге получается усредненная цифра размера выборки. Если говорить на языке статистики, то размер выборки влияет на ошибку выборки. На определенном этапе все выборки можно считать репрезентативными, с большей или меньшей величиной ошибки. По определению, выборка репрезентативна тогда, когда она отражает структуру генеральной совокупности. Если выборка пропорционально отражает эту совокупность, то уже неважно как, к примеру, разделяются потребители левого и правого берега Новосибирска. В целом для миллионника размер выборки, чтобы репрезентировать, опрос должен составлять не менее 400 человек. Такой размер гарантирует, что практически наверняка любой процент погрешности, рассчитанный по этой выборке, будет лежать в коридоре плюс минус 5%. Если у вас доля аудитории 1%, то ошибка в 5% – это меньше нуля в реальном выражении.
— В отличие от некоторых федеральных исследовательских компаний «Комкон» не работает в регионах самостоятельно. С кем вы сотрудничаете в Новосибирске?
— Да, мы действительно работаем в регионах через наших партнеров. В частности, в Новосибирске таким партнером будет компания ЦМИ «ИнфоСкан». Эта компания будет работать по нашей программе Media Mix.
— Насколько ангажированы исследователи рынков?
— Мы стремимся выбирать для сотрудничества наименее ангажированные, с нашей точки зрения, компания.
— Какие издания будут входить в выборку для проекта Media Mix?
— Те, которые, по мнению нашего партнера, являются наиболее интересными потенциальным заказчикам. При этом тираж издания не будет являться определяющим условием. С позиции рекламодателя, тираж – вещь вторичная. Тираж издания может быть и 100 тысяч экземпляров, но при этом 80% его остается на складах, а может быть 40 тысяч, но за изданием выстраиваются очереди. Для рекламодателя важнее данные об аудитории и охват изданием целевой группы для продукта заказчика.
Comment section