Обоснование плана рекламной кампании

Внутренний отдел продвижения компании часто сам выступает в роли рекламного агентства, когда ему необходимо согласовать с руководством фирмы план кампании, обосновать бюджет и т.п. В идеале, должен быть внутренний документ, аналогичный брифу, в котором ставятся задачи отделу продвижения.

 

Валерий Долбежкин поделился с редакцией своим видением внутреннего брифа, разработанного для банка. В документе затронуты основные моменты, требующие согласования как внутри организации, так и в случае вынесения рекламного заказа на аутсорсинг.

 

 

Рекламная деятельность является только составной/вспомогательной частью бизнеса, и поэтому может быть обоснована/оценена/оптимизирована только в составе бизнес-плана продажи и продвижения товаров и услуг.

 

Конечный количественный параметр оценки — прибыль или рентабельность — является совокупным результатом разных видов деятельности (разных подразделений банка), и экономическая роль рекламы в этом (бизнес-плане) может быть точно оценена только по статье «затраты».

 

Цель (и результат) рекламной деятельности — изменение отношения потребителя к продукту/товарной марке. При исходном «0» отношении потребителей реклама в процессе ее распространения создает потребителя.

 

Обоснованный план рекламы может быть только следствием обоснованного плана продаж. В процессе разработки бизнес плана товара/услуги рекламной службе необходимо получить основные параметры для собственного планирования. Состав необходимой информации приведен в «заявке».

 

В основу планирования рекламы (и оценки ее плана) могут быть положены:

Соответственно, при планировании рекламы органами последующего контроля должны быть заданы критерии ее пост-оценки:

Расчетный, математически выверенный план размещения рекламы в СМИ (только СМИ!) может быть получен стандартными (т.е. принятыми профессиональным сообществом) методами, основанными на статистических данных о численных и качественных показателях аудиторий отдельных СМИ. Критерием «оптимальности» может быть любое сочетание оценочных параметров: максимальный охват аудитории за ограниченное время, минимальный бюджет при заданном охвате аудитории, максимально точное «попадание» в узкую целевую группу и т.п. Цель рекламного плана должна быть указана в бизнес-плане товара и определять критерии «оптимальности».

 

Такие медиа-планы, оптимизирующие рекламу на ограниченном наборе каналов размещения, чаще всего являются только частью комплексного рекламного плана, включающего статистически слабо обоснованные каналы распространения — наружную рекламу, прямую почтовую рассылку, Интернет, телефонные «обзвоны» и СМИ вне листинга/рейтинга. Соответственно, комплексный план рекламы поглощает «математически оптимизированный» медиа-план и его прогнозные результаты.

 

Это все количественные оценки — охват, частота и проч Рекламная деятельность оперирует также субъективными параметрами оценки взаимодействия рекламы и потребителя. Рекламный мотив (посыл) и качество его воплощения средствами рекламы (словом, цветом, звуком, запахом и пр.) существенно влияют на конечный эффект рекламы, однако механизм получения этого результата точно не известен. Измерение, и, частично, прогнозирование результата, возможно методами социологии и психо-тестирования. При объективно высокой стоимости этих методов их точность — субъективна.

 

Резюме:

 

Специалисты, требующие обоснования рекламного плана, должны самостоятельно выставить рекламистам критерии соответствия плана своей норме. Объективно, без размещения информации на рынке сегодня продвижение товара невозможно. Конкурентное соперничество выдвигает вперед вариант планирования «от конкурента», что чревато «гонкой рекламных бюджетов», никак не обоснованной собственными коммерческими целями каждой из компаний.

Поэтому надо убедить «оценщиков», что:

 

1. Описание продукта/услуги:

а) назначение продукта и основные потребительские параметры,

б) версии продукта/услуги на рынке (по п. 3),

в) критическая масса потребительских свойств продукта/услуги (то главное, что должно быть отражено в рекламе),

г) новизна продукта (вновь введенные существенные свойства),

д) уникальные параметры продукта/услуги (преимущества на сегментах по п. 3).

2. Цели банка на рынке (по п. 3), связанные с этим продуктом (повышение известности, число продаж, объем продаж, поддержка цены, привлечение новых клиентов).

3. Анализ сегментов рынка/маркетинг:

а) структура рынка — типы клиентов (сегменты), для которых создан/модифицирован продукт,

б) особенности отдельных рынков (требования клиентов к продукту/услуге).

4. Целевые сегменты потребителей (приоритетные сегменты: профессиональные, доходные, возрастные и т.д.)

5. Конкуренция:

а) основные конкуренты и особенности конкуренции на сегментах/рынках (по п. 3 и 4),

б) конкурентные преимущества банка/продукта,

в) сравнение с конкурентными продуктами/услугами по основным потребительским параметрам.

6. Каналы продажи (сбыта) продуктов/услуг (головной офис, филиалы, агентства, дочерние предприятия, сторонние партнеры).

7. План внедрения продукта/услуги:

а) дата первой продажи,

б) дата выхода на региональные сегменты/рынки,

в) дата достижения качественных изменений на рынке продукта/услуги (ожидаемая),

г) дата (условие) завершения рекламной поддержки.

8. Бюджет продвижения/рекламы (объем средств, допустимый для рекламной поддержки продукта/услуги).

 

Разумеется, для успешной совместной работы требуется четкое и точное описание задачи с ясным и одинаковым пониманием сторонами всех пунктов — тот самый бриф. Требуется подробное описание видов работ, входящих в оплачиваемый объем. Можно без разбивки суммы по деталям, чтобы на полпути не оказалось, что про фотосессию мы забыли, а выезд на натуру — за свой счет…

 

Но детальный бриф — отнюдь не панацея. Ситуация, когда рекламный продукт формально соответствует брифу, но не соответствует целям заказчика, — вовсе не редкость. И действительная задача к этому брифу может не иметь нужного отношения.

 

Желательна персональная встреча тех, кто руководит и творцами, и постановщиками задачи. Очень часто нюансы и мелочи, которые «однозначно» понятны одной стороне, не принимаются во внимание второй просто по незнанию. Разные мы, и задачу видим по-разному. Не только с разных сторон, но и разными частями. Хуже всего, что бывает не так уж и редко, когда задача, поставленная начальником, доходит до исполнителя в искаженном виде. И реклама, которая кажется замечательной ее создателю, летит прямо в корзину руководителя предприятия, который заказывал вообще «про колобка».

 

Поэтому задача ставится только «лицом-к-лицу». Пектин это природный полисахарид, который является естественным очистителем организма. Он способствует нормализации обменных процессов, улучшает кровообращение и снижает содержание холестерина в организме. Состав: пектин, патока, сахар, регуляторы кислотности: лимонная кислота, ароматизаторы идентичные натуральным, разрешенные в РФ натуральные пищевые красители. Проверено неоднократно. Когда нет лица — нет и продолжения работ. Нужно взаимопонимание противовзаимодействующих сторон. Можно говорить о параллельном или совместимом мировоззрении, общем культурном слое, виртуальной общности душ и т.п. Не смейтесь. Если мы говорим о творчестве — рожаем вместе.

 

Общая мысль: реклама делается людьми и для людей. Поэтому процесс создания рекламы должен проходить не столько во взаимодействии между двумя коммерческими предприятиями, сколько между двумя частными лицами. На определенном этапе (опыте) работы — можно уже по почте или телефону. Но душу партнера к тому моменту надо уже чувствовать.

 

Валерий Долбежкин, Президент ОО «Клуб рекламодателей СПб»
«Рекламодатель: теория и практика» № 2, февраль, 2005