Игра в куклы с возможным выигрышем

Этой весной в женском секторе фирменного магазина «СИНАР» появился интерьерный элемент, удививший и ритейлеров, и дизайнеров Новосибирска, — реалистичные манекены, изготовленные одной из авторитетных французских компаний.

Манекены этой серии (и вообще этой марки) до того использовались лишь в бутиках международных fashion-сетей. По мнению экспертов, этот высококлассный визуальный атрибут может поднять брэнд «СИНАР» над привычным контекстом, но лишь в общей обойме активных действий по обновлению имиджа.

«Штат» демонстрационных манекенов в розничной сети «СИНАР» обновлялся и пополнялся неоднократно, но последние новации были самыми радикальными. «Появление таких арт-объектов в магазине отечественного, местного брэнда беспрецедентно, — отмечает директор дизайн-центра при СКД «Марафон» Галина Трофимова. — Манекены этой серии очень дорогие, и позволить их себе могут лишь международные торговые сети, например, Motivi.

Предпоследнее поколение женских манекенов в «СИНАРе» олицетворяла продукция не менее известного немецкого концерна. Думаю, замена респектабельных «немок» на еще более дорогих «француженок» говорит о достаточно высоких амбициях «СИНАРа».

По словам исполнительного директора компании «СИНАР» Алексея Ширяева, «кадровые ротации» манекенов обусловлены нюансами нового позиционирования компании. «С этой весны мы осваиваем новое женское направление под рабочим названием city fashion, — пояснил Алексей Ширяев. — Это, можно сказать, эпохальное для нас событие: теперь мы адресуемся и к молодым девушкам.

Соответственно, нужны и новые инструменты визуального позиционирования. Такова миссия новых манекенов. Они выглядят «по-столичному«, у них яркие девичьи типажи. Юная покупательница такой манекен лучше отождествляет с собой, нежели условный женский персонаж».

Участники рынка признают, что «СИНАР» со своей новой пластмассовой «командой» абсолютно верно попал в мейнстрим торгового дизайна. «Манекен с возрастной или социальной детализацией образа — это тренд сегодняшнего шоп-фитинга, — констатирует руководитель направления fashion retail ГК «Конквест» Марина Кравцова. — В этом жанре дизайна развитие вообще идет по спирали: реализм-абстрагирование-снова реализм.

И на каждом очередном витке эстетика доходит до максимума. Например, на старте проекта «Benetton в Новосибирске», в первом нашем магазине на улице Советской манекены были максимально обезличенными — без голов. В мегасторе на Красном проспекте появились более детализированные, но относительно нейтральные белые манекены линии Benetton и «живые» манекены линии Sisley. И, наконец, в новейшем магазине в «Меге« — сплошь проработанные, реалистичные фигуры. С нюансами типажей и эмоций, и расовыми различиями — азиаты, негроиды, люди нордического типа».

По наблюдениям генерального директора компании Relan Zero Юрия Чернышева (компания Relan Zero была первым новосибирским поставщиком брэндированных итальянских манекенов премиум-класса), «портретный ряд» новосибирских манекенов формировался не столько ритмикой мировых дизайнерских трендов, столько личными вкусами ритейлеров и векторов их поездок за товаром.

Например, в Арабских Эмиратах и вообще в большинстве стран Востока считается, что натуралистичный манекен должен быть нечеловечески красивым — рафинированная внешность, максимально звездный вид. «В европейских же странах другой подход, — продолжает Юрий Чернышов. — В секторе натуралистическом у фигур проработана не только косметическая составляющая, но и личностная. То есть у европейского реалистического манекена высокой марки есть и возраст, и нюансы темперамента. Допускаются даже мелкая неправильность черт лица — мол, так живее».

Высокий марочный статус новых манекенов магазина «СИНАР» отметили все эксперты. Однако, по их словам, сама по себе замена среднеценовых манекенов на более дорогие естественна для любого развивающегося розничного проекта. «Каждая новая серия манекенов в наших магазинах дороже предыдущей примерно на 100 евро, — констатирует Марина Кравцова. — Это нормальный ритм дизайнерского рынка».

Признавая эффектность интерьерной новинки, ее влияние на восприятие брэнда «СИНАР» эксперты оценивают осторожно. «Не знаю, насколько эта новация будет эффективна в маркетинговом плане, — говорит Марина Кравцова. — Часть публики к дизайну манекена вообще равнодушна. Кроме того, важно, чтобы манекен не казался более роскошным и стильным, нежели одежда, которую он «носит«. Появление новых манекенов в синаровском магазине обусловлено ростом компании, при этом такая деталь обязывает делать развитие непрерывным».

«Идея интересная, но, мне кажется, обновление магазина должно бы было быть более тотальным, — продолжает Юрий Чернышев. — Во всяком случае манекен — явно не предмет первой очередности. То, что «СИНАР« занялся обновлением своего имиджа, — хорошо, просто замечательно. Но начинать, думаю, нужно с более фундаментальных компонентов. Может быть, даже с устранения сибирскости из образа марки. Впрочем, рестайлинг — это, как и любой креатив, процесс субъективный. И последовательность действий находится на усмотрении творцов».

Алексей Ширяев в свою очередь подчеркнул, что появление в фирменном магазине шикарных пластиковых «инженю» — лишь первый шаг маркетинговой революции «СИНАРа». «Мы в ближайшем будущем намерены удивить город, — сказал он. — Не буду уточнять, чем именно. Подождите немного — и сами все увидите».