Доверие – страшная сила! Открытое письмо клиентам и заказчикам рекламных агентств

Раньше я думал, вся проблема в креативе. Точнее — в его отсутствии. Проблема с идеями. Проблема со стратегией. Клиенты экономят на креативе. Потом в какой-то момент подумал, что проблема с деньгами. Фирмы экономят на размещении. Однако годы работы убедили меня в том, что все это следствие. Причина в другом. Все проблемы из-за отсутствия доверия к нам со стороны клиента. Нет доверия — нет результата!
 

Почему же вы нам не верите?! Почему не доверяете?! Не последнюю роль здесь играет наш с вами русский менталитет. И здесь две основные фобии.
 

Первая – я разбираюсь во всем, причем лучше других. И вторая — меня все хотят обмануть.
 

Есть такая присказка, что, мол, все наше общество хорошо разбирается в трех вещах: в политике, футболе и рекламе.
 

Оставим политику и футбол, я здесь не специалист. Что касается рекламы – почему все учат меня, как надо сказать, как написать, где надо разместить и на какую сумму?! Откуда вы все это знаете, дорогие мои заказчики?! Зачем вы приходите ко мне и начинаете руководить моими мыслями, действиями и потом еще пытаетесь спросить за результат. Вы, видите ли, им недовольны и поэтому больше ко мне не обратитесь.
 

Да ради Бога! Пусть я лучше разорюсь, но не буду я вашим писарем. Не надо меня учить тому, в чем сами не разбираетесь. Вы разбираетесь в рекламе лучше меня? Откуда? Вы одновременно пекли пирожки и постигали азы рекламы? Почему же вы тогда сами не пишете себе ролики и не придумываете названия? Хотя нет, конечно, и пишете, и придумываете, а потом все думают, что ЭТО сделали мы. Не спорю, иногда ваших жен озаряет, и у вашего бизнеса появляется хорошее имя. Но озарение – это не профессиональное понятие. У некоторых оно бывает всего один раз в жизни. Будете ждать следующего? Просто никакущий…Разбавленный табак — именно такие ассоциации возникли. Ни вкуса, ни радости.

Почему, когда я говорю вам, что надо потратить именно столько денег, вы начинаете думать, что я пытаюсь прибрать ваши честным путем, потом и кровью заработанные деньги к своим рукам, взамен всучив воздух с каким-то незнакомым для вас запахом?
 

А еще примитивность. Да-да, порой ваша примитивность не дает жизни хорошей идее.
 

Я не хочу никого обидеть, но как еще много руководителей, вышедших из торговли на рынках в серьезных бизнесменов с кучей недвижимости и товаров на складе. В деньгах выросли, а менталитет остался «базарным». Поэтому и мыслим мы так же: просим сделать так, как у соседа, или так, как жена придумала. Потому что «у жены превосходный вкус» и высшее педагогическое образование, исходя из чего лосины с вечерней блузой – это ее собственный гламурный стиль, а ее утренние воскресные идеи – гениальны. Я тоже спрашиваю мнение своей жены о той или иной идее, но только для того, чтобы проверить свои догадки, а не для того, чтобы сделать ей приятно.
 

Считается, что сейчас становится все тяжелее работать, потому что, дескать, «ужасно сильная конкуренция». Брехня все это! Нет этой конкуренции. Точнее, она еще настолько слаба, что говорить о ней пока преждевременно.
 

Если бы была конкуренция, первые лица бы не пытались писать себе сценарии роликов или лично бегать на приемки совершенно не принципиальных для бизнеса текстов или дизайна.
 

Первые руководители бы не устраивали совещание по вопросам «где будем рекламироваться» четыре раза в неделю с одной и той же целью – чтобы всех затрахать и в качестве избавления насадить все-таки свою точку зрения.
 

Первые руководители бы имели у себя в штате специалистов по маркетингу и рекламе, которые бы по статусу были приравнены к замам по коммерческим вопросам, а не к грузчикам и курьерам, занимающимся разгрузкой полиграфии и сбором актов выполненных работ.
 

И наконец, если бы была конкуренция, руководители бы наверняка поняли, что идеи и креатив – не воздух, за который они платят «бешеные бабки», а как раз тот единственный инструмент, который и поможет им выиграть в конкурентной борьбе.
 

Объективности ради стоить сказать, что мы и сами себе репутацию подпортили. У нас в городе более 170 предприятий, в основных видах деятельности которых прописано «оказание рекламных услуг». Дай Бог, чтобы хотя бы десятая часть из них таковые услуги оказывала. Все остальные — это эдакие «рекламные свидетели Иеговы». Они появляются внезапно, предлагают какую-то ересь и совершенно немыслимыми способами записывают вас в число их сторонников. Чтобы стать «рекламным свидетелем», достаточно купить цветной лазерный принтер и освоить фотошоп. Вторая модная сейчас тема – издание бредовых глянцевых журналов и менее бредовых справочников. Тут же появляется вывеска «Рекламное агентство» – и пошли в народ заниматься «чесом».
 

Во многом и из-за этого вы сначала спрашиваете, где мы будем размещаться, а уже потом — как будет выглядеть рекламное сообщение.
 

Какая вам разница — «где»? Ну, скажите? Я устал отвечать на этот вопрос. Какая вам разница, где вы будете размещаться? Чаще всего используют термин «Декстроза моногидрат» — это химическое наименование глюкозы. В спортивном питании используется именно этот термин, с целью придания видимости химической «продвинутости» состава добавки.

Данные вещества для простоты можно объединить в одну группу и назвать — САХАРОМ, хотя технически они не являются сахаром, что позволяет компаниям – производителям промышленных товаров, писать на этикетках «Без Сахара». Вам что больше нужно, чтобы ваше сообщение услышал ваш потребитель или ваш «друган»? Сколько раз приходится убеждать, что лучшая радиостанция не та, которая играет у вас в машине, а та, которую слушает ваш покупатель; не та газета лучшая, у которой тираж максимальный и которая скучает у вас в ящике в отсутствие дачного межсезонья, а та, которую люди покупают за деньги и, как минимум, просматривают; не тот дизайн, который понравился вашей жене, с красными розами вокруг черной шпалы, выполненный для вас бесплатно «рекламным свидетелем», а тот, который наиболее понятен вашей целевой аудитории и точно иллюстрирует то сообщение, которое вы пытаетесь до нее донести.
 

Мы порой не слышим друг друга. Вы уверены, что если вы платите мне деньги, то имеете полное право влиять на мою работу. Вы пытаетесь строить свою рекламную кампанию под себя. Посмотрите вокруг, по рекламе той или иной фирмы можно сказать, как она разрабатывалась: где она сделана под четким руководством собственника, а где заказчик не вмешивался.
 

И тем не менее. Иногда даже хорошая кампания обречена на провал, т. к. хорошая идея, хорошее воплощение – это еще не результат. Потому что потраченные на это деньги и экономия на размещении – это примерно то же, что размещать рекламные сообщения, написанные соседом в случайных изданиях, или на каналах по весеннему спецпредложению.
 

Не старайтесь вы дойти до всего своим умом, не пытайтесь самостоятельно разобраться, что сказать, кому и как. Просто доверьтесь тем, кто в этом разбирается. Доверьтесь во всем. Как доктору, от которого зависит ваша жизнь, жизнь и судьба вашего бизнеса. И уже потом спросите с нас за результат. И если я ничего не смогу вам возразить – только тогда делайте вывод о том, что «все рекламщики козлы, желающие поиметь ваши деньги».
 

Мы готовы к работе. Всегда. Мы готовы решать любые ваши задачи. Но вы должны нам доверять, потому что только доверие между нами и вами – это гарантия удачной совместной работы!
 

— Правду, как всегда, нужно искать где-то посередине. Да, в Томске есть очень опытные, «продвинутые» рекламисты и рекламные агентства. Но, к сожалению, есть и непрофессионалы. Они один раз некачественно выполнят заказ, второй раз – вот вам и истоки недоверия. Да, с заказчиками тоже не всегда легко работать, среди них действительно попадаются и капризные, и такие, что за «одну копейку» хотят получить 100-процентный эффект. Но это – реальность местного рынка, мы ведь не Москва и не Питер, где крутятся огромные деньги. Большинство наших заказчиков – люди достаточно скромного достатка, это надо учитывать. Мне кажется, что выстраивать нормальные взаимоотношения между рекламистами и заказчиками должны прежде всего сами рекламисты. Нужно объяснять мотивации потребителя, рассказывать о законах рекламного рынка, показывать образцы добротной рекламы. Только так можно найти общий язык и добиться доверия, в чем, я думаю, заинтересованы обе стороны.
 

— На мой взгляд, автор открытого письма во многом прав. В моей практике тоже бывали случаи, когда приходилось снимать свою подпись из-под материала – не потому, что я весь из себя такой хороший, а потому, что после внесенных заказчиком правок стыдно было оставлять свою фамилию. Но вот в чем я принципиально не согласен со Станиславом Дубиковским, так это в том, что нельзя по отношению к заказчику занимать позицию: я один умный, все остальные – дрянь. Это по меньшей мере непрофессионально. И потом, нужно обязательно учитывать особенности местного рынка. Супербогатых заказчиков у нас нет. А, скажем, добротный рекламный ролик стоит 20-30 тысяч долларов. Те, кто мог бы его заказать, в рекламе либо не нуждаются, либо за ними стоят столичные агентства (это касается прежде всего политической рекламы), а основная масса заказчиков не очень-то платежеспособна, к тому же деньги им достались тяжелым трудом, и они не хотят их просто так куда-то вкладывать. Проблем в рекламной сфере очень много – это тема для большого серьезного разговора. Сейчас я бы просто отослал автора письма к роману Виктора Пелевина «Поколение «Пи», там анатомия рекламного дела разложена по полочкам.