Экономические отношения в России развиваются стремительно – утверждения такого рода давно уже стали банальностью и прописной истиной. Соответственно, нормативные акты, регулирующие таковые отношения, зачастую устаревают едва ли не накануне их вступления в силу. Однако федеральный Закон о рекламе смог остаться в практически первозданном виде со времени его создания, то есть с июня 1995 года.
Пытливые умы российских законодателей, разумеется, не могут мириться с таким положением вещей, и на подходе внесение необходимых изменений в Закон. Только вот никто пока не может предсказать с достаточной точностью, что же это будут за изменения. Есть ощущение, что совестливые депутаты осознают: что-то делать вроде бы надо… только непонятно, что именно. На сегодня предложений об изменениях достаточно. Начиная с совсем уж экзотических, вроде полного запрета на рекламу слабоалкогольных напитков (читай – пива). Заметим вскользь, что, несмотря на то, что пивная реклама сидит в печенках у значительного числа россиян и, безусловно, несет в массы больше вреда, нежели пользы, популистские призывы к ее запрету ни к чему не приведут: во-первых, слишком сильно будет лобби в защиту «пивных» интересов, а во-вторых, доходы от «пивной» рекламы составляют едва ли не половину всех рекламных доходов телевидения… Зато можно сказать с достаточной долей уверенности, что в «Изменениях» будут фигурировать старые и проверенные запреты на использование в рекламе «детского образа» и пропагандирование крепких спиртных напитков и табака.
Озабоченные экономией
В странах со стабильной экономикой (которые принято называть «развитыми»), содержание рекламы, как правило, не регламентируется законодательно. Вместо этого тамошние рекламисты выработали еще в незапамятные времена некие корпоративные этические кодексы, которых в основном и держатся. Конечно, семье не без урода, и порой встречаются компании, которые стремятся привлечь потребителя шокирующей, если не сказать, непристойной рекламой. Яркий пример тому – знаменитая компания «Benetton». Это ее главный креативщик создал «Бенеттону» громкую скандальную славу, помещая на рекламных плакатах то младенца с необрезанной пуповиной, то изрешеченного пулями сербского солдата, то, наконец, католического священника, страстно целующегося с монашкой (напомним, что в католичестве священство обязано соблюдать целибат, то есть безбрачие). За последнюю выходку креативщика, кстати, едва не отлучили от церкви. Однако даже «Бенеттону» пришлось считаться с корпоративной этикой, и в знак глубокой благодарности за отличный промоушен креативщика из компании просто-напросто выгнали. Рано или поздно любой хулиган начинает испытывать желание стать респектабельным, и «Бенеттон» не исключение в этом ряду. В Новосибирске собственных «Бенеттонов» нет, но в роли такового периодически выступает то одна, то другая фирма. Явно неэтична была реклама пылесосов от фирмы «Эльдорадо»: «сосет за копейки». Ее признали неэтичной не только антимонопольные органы, но и многие рекламные агентства. Этот случай прокомментировала начальник отдела по контролю за соблюдением законодательства по защите прав потребителей и рекламе Новосибирского территориального управления министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ Татьяна Лопаткина. По ее словам, эта реклама была признана неэтичной не только представителями антимонопольных органов разных регионов, но также и многими рекламистами. Г-жа Лопаткина считает, что, распространяя такого рода рекламу, «Эльдорадо» апеллирует к низменным чувствам и пытается привлечь новый контингент покупателей, в данном случае – «озабоченных» и одновременно экономных мужчин». Портрет, прямо скажем, яркий и емкий. Но не слишком симпатичный.
Случается в Новосибирске и просто недобросовестная реклама. Татьяна Лопаткина: «Представьте: вы открываете журнал и видите там рекламу – цены на электроды такие-то. Вы едете в магазин, а вам заявляют, что цена совершенно другая, гораздо выше заявленной. Вы удивленно пожимаете плечами, но потом получаете следующий номер журнала, и там опять написано, что цены на электроды такие же; то есть фирма не собирается изменять рекламу! Конечно, потребитель желает наказать рекламодателя за такое поведение. Мы начинаем выяснять. Фирма говорит, что подразумевались оптовые цены, но в итоге реклама была признана недостоверной. Или, например, магазин, продающий обувь, обещает вам подарок: за то, что вы купите зимнюю обувь, он обещает подарить вам пару осенней обуви. Но фактически оказывается, что подарок будет вручен только тому, кто покупает пару зимней обуви на натуральном меху. А в рекламе об этом ничего не написано. Такая реклама подпадает под статью шестую Закона о рекламе, в которой говорится, что нельзя вводить потребителя в заблуждение, в том числе в связи с отсутствием существенной информации. В данном случае существенной информацией являлось то, что подарок вручается при покупке зимней обуви на натуральном меху, а не на искусственном. Кроме того, продажа была организована таким образом, что одна из покупательниц вообще не получила подарка. Возможно, здесь была вина продавца, но за выполнение обязательств отвечает тот, кто дает рекламу. Мы возбудили дело по статьям 6 и 7 в отношении этой фирмы, и после рассмотрения дела она вручила подарок». Дмитрий Кузнецов, начальник отдела по распространению рекламы и информации мэрии г. Новосибирска, также рассказал о случае (скорее анекдотическом), когда морально устойчивые граждане дружно написали заявления по поводу рекламных щитов журнала «Men’s Health». На щитах была изображена обложка очередного номера и, как обычно, на ней значились анонсы нескольких материалов номера. В том числе – и о «чемпионате по сексу». Бдительные товарищи отреагировали мгновенно; но увы, ни один не смог по памяти правильно сформулировать существо претензий и даже верно назвать предмет своего возмущения. Впрочем, на любую, даже самую невиннейшую рекламу, найдется хоть один недовольный. Иное дело – найти ту грань, за пределами которой реклама начинает возмущать значительное количество людей…
Шило – на мыло?
Итак, пока никто не знает о конкретном содержании грядущих «Изменений» ничего, кроме одного: они будут. В среде специалистов, кстати, «Изменения» не вызывают никаких эмоций, кроме разве что легкого пессимизма. Изготовители и распространители рекламы не видят для себя в неведомых покуда поправках никаких плюсов. Впрочем, особых минусов тоже. Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин»: «Я не знаю, какие изменения планируются. Но то, что я видел на каком-то сайте – предполагаемые изменения – это бред какой-то. Просто есть депутаты, которые на каждом движении хотят приобрести политическую выгоду. Популизм. Для таких депутатов Закон о рекламе – это повод заявить о себе и потребовать, например, запрета рекламы пива, запрета того, запрета сего… Или еще проще – убрать всю рекламу с телеканалов! Безумие, да? Это просто нежелание знать о том, что существуют какие-то рыночные механизмы. А вот серьезного обсуждения тех проблем, которые меня, как рекламиста, интересуют, ни разу нигде не встречал».
Минеральная вода «Старорусская горькая»
Пожалуй, «Изменения» станут просто еще одной маленькой досадой, справиться с которой достаточно легко, но потребует лишних усилий. Вера Толмачева, специалист рекламного отдела ЗАО «Сибинформ» говорит об ожидаемых поправках: «Для нас все это не столь уж существенно. Ну разве что сейчас мы обязаны указывать номер лицензии или сертификата – если вид товара или услуги подлежит лицензированию. Иногда заказчик желает видеть на рекламной картинке изображение ребенка, но при этом его товар не подпадает под категорию товаров, предназначенных исключительно для несовершеннолетних. А что есть товары для детей? Ребенок, например, пользуется унитазом? Да. Но унитазы рекламировать с использованием детского образа запрещено. Тогда мы вынуждены отказывать; и иногда по этой причине заказчики просто отказываются размещать у нас рекламу. В то же время производители рекламы достаточно легко обходят, например, запрет на рекламу крепких алкогольных напитков».
На Бердском шоссе стоит большой рекламный щит, на нем изображена характерная коническая бутылка водки «Полтина». И только когда подъезжаешь совсем близко, то видишь, что ма-аленькими буковками написано, что это не водка, а вода «Полтина». Но кто и где видел эту воду?..
Дмитрий Кузнецов, начальник отдела по распространению рекламы и информации мэрии Новосибирска: «Уж какими партиями эту воду производят – неизвестно. Но в рекламные службы ее, конечно, доставляют: вот, смотрите, факт налицо, производим натуральную воду!».
Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин»: «Пристальное обсуждение подмены рекламы крепких спиртных напитков «слабоалкоголькой» или безалкогольной продукцией – глупость, с моей точки зрения».
Филюрин рассказал о маленьких хитростях, к которым прибегают рекламодатели, дабы обойти препоны, которые создает Закон. Брэнд, марка — зарегистрированы не вообще, а по конкретным классам продукции. Например, водка – 33 класс, конфеты находятся в 30-м, а воды – в 32-м. И законодатели хотят принять такую поправку: если некий товарный знак зарегистрирован по классу водок, то его вообще нельзя рекламировать. Но вот есть некто – владелец марки «Гжелка», который делает простую вещь: продает товарный знак «Гжелки» какому-либо юридическому лицу. Не по классу водок, а по какому-то другому. И воду – воду! – «Гжелка» начинает рекламировать это юридическое лицо, владелец марки по 32 классу. Если ему кто-то запрещает рекламировать свой товар, это тут же вступает в коренное противоречие с Конституцией, поскольку нарушается свобода предпринимательства.
Московским антимонопольщикам такая уловка знакома, но, судя по наивным попыткам ввести вышеупомянутый запрет, они надеются на некое чудо. Как правило, владелец знака регистрирует его по многим классам – и по водке, и по воде, и, скажем, по печенью. Эту регистрацию легко продать, после чего – «знать не знаю, кто такой владелец воды «Гжелка». Есть, например, мыло «Dove», и есть шоколад «Dove». Рекламируются и те, и эти. Возможно, у потребителя создаются неправильные ассоциации – но пусть производители разбираются сами. Товарный знак по шоколаду – это тридцатый класс, а мыло идет по третьему классу МКТУ (международного классификатора товаров и услуг). И некоторым образом друг друга они «не знают». Так и здесь – владельцы разных продуктов, выпускаемых под одним брэндом, вовсе не обязаны знать друг друга, а раз они рекламируют свой товар согласно Закону – никто не вправе им помешать. Антимонопольщики рассчитывают, что у товарного знака всегда один владелец. Но это не так.
«Гжелку» — детям!
Возникает другой вопрос – а зачем вообще с этим бороться? Например, с рекламой псевдоводы? Александр Филюрин высказывает крамольное, на первый взгляд, мнение: он полагает, что с этим бороться не надо. «Пусть рекламируется вода «Гжелка», пусть рекламируются конфеты «Флагман». Вообще – для чего запрещена реклама алкоголя? Не для того, чтобы не было рекламы вообще – а для того, чтобы дети не привыкали к тому, что алкоголь – норма жизни. И вот когда рекламируются конфеты «Флагман», дети-то не понимают, что речь идет о водке. Понимают взрослые. А взрослым – рекламируй, не рекламируй водку, они все равно будут пить. Водка на Руси уже пятьсот лет, и при этом все пятьсот лет рекламы не было. Защищать надо детей. И в этой части закон сформулирован правильно – водку нельзя рекламировать. Но когда рекламируют воду «Гжелка» – ребенок не может догадаться, что речь-то идет о водке! Конечно, если взрослых подвести к щиту «Флагмана» и спросить, что рекламируется? « Да, — скажут взрослые мужики, — это водка…» А если подвести детей, они скажут : «Конфеты…» Если формально, то закон относительно рекламы водки работает сейчас правильно. Волки сыты, овцы целы. Волки, то есть рекламодатели, хоть и криво, но рекламируют свою продукцию, а дети не понимают скрытого смысла. Более того – как только пошла реклама питьевой воды «Гжелка», так тут же пошли на нее запросы – от взрослых!
Вспомните, как омская водка «Богатство Сибири» пыталась войти на новосибирский рынок при помощи роликов с актером Булдаковым. Но марка не смогла прорваться, потому что из роликов потребители просто не поняли, что речь идет о водке! Далеко не всегда все намеки понятны – даже взрослым. А сюжет там был такой: сидят двое, один из них – Булдаков. Наливают воду, выпивают, мимо проходит официантка. И они, глядя на официантку, говорят: «Хорошо пошла!..». И потом лозунг: «Пей и запивай! Богатство Сибири». Казалось бы, все сделано, но водка не прорвалась, – народу эти намеки непонятны! «Флагману» легче – всем известно, что это водка. И целевая аудитория понимает намеки. Но в принципе исходить из того, что аудитория будет разгадывать ребусы, глупо. Люди идут по своим делам и не смотрят рекламу. Рекламу вообще видят 15 процентов. Пошел рекламный блок по ТВ – и 85 процентов сразу – в туалет, на кухню, звук отключили, переключились на другой канал. Так что остаются 15 процентов – видимо, те, у кого пультов нет. И что – они сидят и разгадывают эти ребусы?
Так что в этом отношении закон сформулирован хорошо. Чего ж тогда менять, чего бороться, чего шевелиться по этому поводу?».
Другое дело – интенсивная реклама пива. Похоже, что ее объективный вред осознают даже сами рекламопроизводители. Например, тот же Александр Филюрин считает, что она провоцирует пивной алкоголизм, создает норму потребления, и уже встал на повестке вопрос: а существуют ли подростки, которые ходят без бутылки пива? «Так давайте, — говорит Филюрин, — порог поднимем, как для водки. Для водки в роли рекламного героя должен быть человек не моложе сорока лет. Вот если бы повысить возрастную границу для пива — я думаю, создалась бы иная рекламно-потребительская модель. А то сейчас, например, «Клинское» – там ведь практически подростки, в рекламу вовлекается очень молодая аудитория. Я поставил бы по рекламе пива возрастные ограничения: не восемнадцать, а тридцать пять – сорок лет. Когда пиво столь откровенно навязывают молодежи – это не есть хорошо… Но, опять же, депутаты некоторые предлагают полностью запретить рекламу пива, а на что тогда телевидение будет жить? Тоже глупость».
Татьяна Лопаткина, начальник отдела по контролю за соблюдением законодательства по защите прав потребителей и рекламе Новосибирского территориального управления министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ: «Сегодня запрет на рекламу алкогольных напитков, который содержится в статье 17 закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» – очень жесткий. И, как любой жесткий запрет на рекламу продукции, которая одновременно разрешена к продаже, он рождает попытки изобрести обходные пути. Основные дела возбуждались антимонопольным органом в Москве и Санкт-Петербурге. Эти дела касаются попыток признать рекламой алкогольной продукции рекламу мультибрэндовой продукции, коей являются безалкогольные напитки, конфеты и др. В Новосибирском территориальном управлении такие дела не рассматривались. Мы занимаемся теми делами, которые в явном виде опираются на факты распространения алкогольной продукции. В основном относительно газет и журналов. В Новосибирске газеты и несколько глянцевых журналов рекламировали крепкие напитки. Журналисты, впрочем, зачастую утверждают, что та или иная статья не является рекламой – это «репортаж с дегустации». Но при этом «репортаж» подан таким образом, что явно виден упор на конкретные марки алкогольной продукции – коньяка, например, — и дается изображение бутылки этого коньяка. Результатом изменений в закон должна стать ясность как раз в рекламировании мультибрэндовой продукции. Каким образом это будет осуществлено – мне не известно. Единственное, что могу сказать – запрет рекламы алкоголя вызывает наибольшее противодействие рекламораспространителей и рекламодателей. Именно в этой области проходят большие суммы, и это, естественно, играет свою роль».
«Меня антимонопольный комитет в свое время пытался привлечь к ответственности за то, что в рекламе овощных смесей «Хортекс» был ребенок, мотивировав это тем, что овощные смеси «Хортекс» не являются товаром, предназначенным исключительно для несовершеннолетних. С другой стороны, и мягкой игрушкой иногда взрослые играют, и подгузники есть для пожилых и больных. Антимонопольный комитет находиться в такой ситуации, что в работе часто руководствуется просто своим ощущением. Вот, скажем, мягкую игрушку можно несовершеннолетним рекламировать. А печенье? Если на печенье написано, что оно предназначено для детей, то можно, а если не написано?» — продолжает Александр Филюрин. Закон сделан, вроде бы, с целью защиты интересов ребенка, но это все равно, что, заботясь об интересах детей, запретить строить дома с окнами. Потому что дети иногда выпадывают из окон.
Все равны, но некоторые равнее?
Главная проблема в том, что закон по-разному трактуется. Александр Филюрин: «Вот, например, в рекламе федерального уровня – телевизоров «Sony Highblak Trinitron» — дети играют с коробкой от телевизора, и никто им никаких претензий не выставляет. А когда красноярский завод холодильников «Бирюса» запустил ролик с идеей, что холодильник будет служить долго, и даже когда дети уже вырастут, использование детских образов расценили как нарушение Закона о рекламе. Нарушается равенство в конкуренции, права у производителей получаются неравными. Москвичам, например, что-то можно, а провинциалам нельзя. Или наоборот. Никто не спорит с тем, что нельзя обманывать детей, что они легковерны в силу возраста. Но здесь, скорее всего, возникает вопрос «этично – не этично». Я могу представить массу западных примеров использования детских образов в рекламе товаров, которые вообще никак не относятся к категории товаров для несовершеннолетних. Например, рекламируется «Вольво», и показывается грудной младенец, лежащий между материнских грудей. «Вольво» – мы первые применили боковые подушки безопасности!». Как эта остроумная реклама может повредить детям или грудным младенцам? А у нас сейчас имеет место безумная перестраховка, все оставлено на усмотрение антимонопольного комитета. Новосибирские антимонопольщики – это хорошие люди, вменяемые, – но ведь не должно все зависеть от того, какой человек, – должен работать закон! Взять майонез – его ест вся семья. Я могу в рекламе майонеза показать семью, которая обедает? Или я должен показывать семью без детей?!
Татьяна Лопаткина, начальник отдела по контролю за соблюдением законодательства по защите прав потребителей и рекламе Новосибирского территориального управления министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ согласна с тем, что из текста Закона о рекламе непонятно, что нельзя рекламировать с использованием детских образов продукцию или услуги, специально не предназначенные для несовершеннолетних. Применение Закона сейчас базируется на судебном опыте; то есть имеет место чистая практика, опыт, обретенный методом проб и ошибок, вместо того чтобы пользоваться четкими и ясными инструкциями. В то же время было бы гораздо удобнее, если бы существовал перечень, либо утвержденный правительством, либо иного рода, – перечень продукции, которую нельзя рекламировать с образом ребенка. Это могло бы исключить провоцирование нарушений законодательства со стороны рекламопроизводителей, которые читают закон, естественно, в свою пользу, более широко его трактуя. Поэтому доля дел, возбужденных по этой статье, достаточно велика.
Какие законодатели, такой и закон
Александр Филюрин: «Положительные стороны Закона? До сих пор не встречал, честно скажу. Например, в Законе не прописано, где регистрируется «наружка». Подразумевается, что органы на местах выделяют место под наружную рекламу, но содержание с ними не согласовывается. Если что-то не так, то потом за дело берется антимонопольный комитет. А что будет висеть на щите – не входит в компетенцию органов местного самоуправления. Фактически же везде органы местного самоуправления требуют, чтобы с ними согласовывали изображение на щите. А каждое согласование стоит 450 рублей… А сколько у нас по городу щитов? И каждый месяц надо их пересогласовывать…». «На сегодняшний день мы считаем, – говорит г-жа Лопаткина, – что вмешательство органов местного самоуправления в содержание рекламы неправомерно. Но доход от рекламы мешает беспристрастной оценке содержания ее производителем. И я, как гражданин, могу согласиться с тем, что реклама, явно неэтичного содержания, не попадает на улицы города именно благодаря запрету органов местного самоуправления». По мнению Татьяны Викторовны, изменения в Законе должны распределить полномочия между органами местного самоуправления и антимонопольными органами.
Суд как истина в последней инстанции
Если закон по-разному трактуется исполнителями и рекламопроизводителями, то проверить это толкование может только суд. Понятно, что антимонопольный комитет занимает в разбирательствах более жесткую позицию, рекламопроизводитель – более лояльную. Татьяна Лопаткина: «Что стоило бы внести в изменения? Наши предложения сводятся, во-первых, к консолидации всех норм законодательства, которые на сегодня содержатся в отдельных законах, – чтобы в одном Законе о рекламе содержались все нормы, касающиеся рекламы. А в других законах, касающихся специальных услуг, либо товаров (это касается алкоголя, табака, медицинских услуг, рекламно-финансовых услуг) содержались бы ссылки, согласно которым регулирование рекламы данных услуг или продукции осуществлялось бы в соответствии с Законом о рекламе. Во-вторых, нужна ясность по статье 20. В принципе, если будут более облегченные требования, то это было бы нормально. Требования должны быть ясными для того, чтобы всеми субъектами рекламного рынка они могли просто исполняться и одинаково толковаться. Потому что, если появляется новая и не совсем верная норма – пока она не пройдет проверки через суд, творится хаос. Кто-то ее применяет по своему усмотрению, кто-то считает иначе, начинаются судебные рассмотрения, – это, конечно, нормально, но время идет! И те, кто соблюдает закон, оказываются в проигрышном положении относительно тех, кто буквой закона пренебрегает. Нужно уточнять формулировку «неэтичной рекламы».
Чем сердце успокоится?
Изменения изменениями, но всех мелочей обновленный закон предусмотреть все равно не сможет. Вообще же, кажется, достаточно разумным при разборе рекламных тяжб использовать прецедентное право, на манер американского: судья посчитал, что данная реклама неэтична – значит, неэтична. Разумеется, такой подход несет в себе массу негативных моментов, ибо судья – человек со своими предпочтениями и вкусами. В итоге, как и при любой системе, где прецедентное право практикуется, обязательно появятся «законы» типа анекдотических американских, вроде того, что нельзя выбрасывать в иллюминатор самолета живого оленя. Однако издержек в таком случае будет, несомненно, меньше, нежели наблюдается сейчас. А, кроме того, будет сэкономлено очень много времени. Судья сказал, что крокодилы летают, – значит, летают. Низко-низко.
А вообще, вероятно, мы рано или поздно придем к тому же положению вещей, что и в цивилизованном мире: сообщество рекламистов само станет регулировать содержание рекламы, и, надо полагать, все будет достаточно этично. Ибо с каждым годом хулиганские или идиотские проявления рекламы все больше сдают свои позиции, оставляя их хорошему вкусу и респектабельности.
Егор Кузнецов
Источник: Экономический еженедельник «Эпиграф»