Игорь Смольников, «Континент Сибирь»
Разные сервисные сферы неодинаковы по степени «кризисочувствительности»: одних кризис уже «догнал» и больно уязвил, другие, напротив, еще не ощутили его леденящего прикосновения. Кофейни не входят в число самых страдающих форматов, но последствия кризиса они почувствовали отчетливо. Ведь кофейня — формат особый, сопряженный со стилем жизни. А стиль жизни меняется. Причем невыгодным для рестораторов образом.
фото: ks.sibpress.ru
Рестораторы кропотливо, долго и комплексно «влюбляли» горожан в кофейни, в кофе и производный от этого стиль досуга. У них получилось — кофейни вросли в быт «белых воротничков». Но именно этот демократизм формата новая реальность обратила против рестораторов. Пострадал самый массовый сегмент клиентской корзины. «Большие чеки меньше не стали, — констатирует руководитель ресторанного направления группы компаний “Септима” Наталья Ильина. — Люди, привыкшие заказывать дорогие напитки и десерты, и сейчас не отказываются от своих предпочтений. Дешевые, массовые заказы — вот их объем стал заметно меньше. “Чайник чая на двоих”, “две чашки кофе” (без десертов) — это сейчас обычная компоновка чеков. Снижение замечено совокупное — по всем позициям. Гости и есть, и пить стали меньше. Изменился и их состав — меньше стало младших менеджеров, молодежи».
По наблюдениям владельца сети кофеен «Чашка кофе» Дениса Иванова, сократилось потребление почти всего, что составляет суть кофейни — и коктейлей, и кальяна, и алкогольных напитков. «Но я не берусь оценивать масштаб этого сокращения в точных цифрах, — подчеркивает господин Иванов. — Ведь детализация возможна только по своим кофейням, а они у нас совсем новые, и материала для сравнения — статистики “беззаботных” лет — у них просто нет. Так что можно сравнивать лишь с собственными ожиданиями. И факт есть факт: выручка меньше, меньше объем потребления».
Изменился и ритмический рисунок «кофейной» жизни: днем, в период бизнес-ланча, публики стало заметно меньше. Особенно тихим выглядит теперь дневной период пятницы. «Мы сначала удивились этой странной перемене, — говорит директор кофейни “Шансонье” Светлана Лосева. — А потом поняли, в чем наиболее вероятная причина: сейчас многие компании ввели у себя сокращенную рабочую неделю. Многих офисных служащих в конце недели попросту нет на работе, следовательно, и бизнес-ланч им не нужен. Зато пятничным вечером посещаемость нормальная, как прежде. Это наблюдается с декабря».
Яркой приметой кризисной зимы операторы кофейного рынка называют отсутствие праздничного пика продаж. Этот всплеск воспринимался как естественная, врожденная черта. Но, оказалось, и он может «не вызреть» в изменившемся контексте. «Пика нет, но есть синусоида, — уточняет директор сети кофеен “ШокоLatte” Артур Ганагин. — Начало января стало движением от высоких продаж к низким, от низких к высоким».
По наблюдениям Артура Ганагина, уменьшился спрос на «концептообразующую» позицию — собственно кофе. «Возможно, потому что кофе еще недостаточно укоренен в жизни новосибирцев, — предполагает он. — Итальянцы, например, от кофе не отказались. Да и в Москве продажи в кофейнях уменьшились несущественно — максимум на 5–10%. В Новосибирске же — на 25%. Многие мои коллеги сетуют именно на такое падение».
По мнению некоторых участников рынка, ближе к весне подобные превратности судьбы могут ждать и чай: во II квартале поставщики собираются поднять цены, об этом говорится как об уже свершившемся событии. Следовательно, чай может «уйти в минус» следом за кофе.
«Я бы не выделял кофе как особенную “упавшую” позицию, — продолжает тему Денис Иванов. — Поскольку снижение тотально, суммарно, в минусе оказались многие позиции». Именно суммирование понижающих факторов Денис Иванов считает «виновником» нынешних перемен. «Сложились воедино три обстоятельства, — объясняет он. — Во-первых, кофейни, бесспорно, потеряли часть аудитории в лице младших менеджеров, того самого “офисного планктона”. Для кофеен офисная публика младшего и среднего звена — это если не основа аудитории, то существенная ее часть. Недаром кофейни так любят селиться поближе к офисным центрам. И когда компании, квартирующие в офисных центрах, начали сокращать “низовой” состав, это тотчас же ощутили “кофейники”. Во-вторых, даже у людей, формально не пострадавших от кризиса, изменился стиль жизни — привычки, эмоциональный фон. Они озабочены валютным курсом, сбережением накоплений. Посиделки в кофейнях в этот контекст не вписываются. Пока люди боятся расслабляться. Наконец, не нужно забывать и про третий, сезонный фактор. В январе весь общепит переживает спад. Он бывает каждый год. Просто в этот раз возник эффект суммирования факторов».
Операторы кофейного рынка оценивают происходящее как естественный ход событий. Но это не означает, что они настроены на пассивное созерцание. Разработка программ лояльности — вот на что сейчас направлена их творческая энергия.
«Честно говоря, отношение к таким программам на нашем рынке сложное, — отмечает Наталья Ильина. — Первая мысль — скептическая. Но на смену ей тотчас же идет мысль вторая: их нужно вводить обязательно. Что касается “Кофемолки”, то мы точно будем стимулировать лояльность. Пока мы не определились с деталями. Скорее всего, это будет снижение цен на какие-то особо любимые, популярные позиции».
«Программу стимулирования гостей мы запустили в январе, — продолжает тему Артур Ганагин. — Ввели 30%-ную скидку на кофе. Это достаточно серьезный шаг для нас. Повышают лояльность не только смягченные цены, но и новые предложения. Например, сейчас мы активно продвигаем глинтвейны на белом и красном вине. Недавно ввели новый напиток на основе виски со свежевыжатым апельсиновым соком. Тоже горячий, зимний. Надеемся, что эти напитки будут подчеркивать позитивный образ зимы».
К слову, преодоление мрачного восприятия зимы рестораторы понимают не как отвлеченную гуманитарную задачу, а как рациональный компонент бизнес-оздоровления.
«Мрачная сила нынешнего кризиса заключается в том, что он хронологически совпал с поздней осенью и зимой, — рассуждает независимый маркетолог Лариса Москалева. — Совпал с предсказуемым периодом эмоционального спада. Потому различные “духоподъемные” меры — шаг не только логичный, но и потенциально эффективный».
Неудивительно, что весну рестораторы ожидают с нетерпением и надеждой. Будет подниматься эмоциональный тонус, будут подниматься и продажи. Ведь сама кофейня — формат эмоциональный.