Игорь Смольников, «Континент Сибирь»
Запуск в сибирских городах торгово-развлекательных центров, созданных по образцам западных шопинг-моллов, — явление с долгосрочными и многоплановыми последствиями. Но экспертов и ритейлеров больше порадовало то, что канон шопинг-молла сформировался даже быстрее, чем ожидалось. Большинство строящихся и проектируемых ТЦ создаются уже согласно ему. Матричное сходство в рамках формата — не порок, а норма, таково мнение специалистов. Понятия «генерация», «рубеж поколений», «новая волна» в секторе крупноформатного ритейла теперь приобрели максимальную конкретность. Материальным олицетворением в Новосибирске стали «Мега» и «Ройял Парк». Причем если на «Мегу» работала аура международного бренда, то сильными сторонами «Ройял Парка» оказались его «аборигенное» происхождение и, как ни странно, абсолютная типичность в рамках формата ТРЦ.
фото: www.rpo54.ru
«Как проект “Ройял Парк” сенсацией не является, — отмечает директор ТРЦ “Континент” Наталья Патрина. — Это обычный, добротно сделанный шопинг-молл. По степени потребительской “сенсационности” его будет превосходить “Сибирский Молл” — там много интересных, “прорывных” для нашего города нюансов. Жалко, конечно, что об этом приходится говорить в будущем времени из-за того, что “Сибирский Молл” не открылся весной, как планировалось изначально. Зато потом, когда проект развернется целиком, “Сибирский Молл” может задать некую новую мерку». Впрочем, предположительное влияние «Сибирского Молла» будет распространяться скорее на потребительскую среду и сферу торговой архитектуры. «Проекты, которые составят в будущем массив рынка, будут ориентированы скорее на пример “Ройял Парка”, — отмечает директор маркетингового агентства “Фабер” Ирина Данцаранова. — В роли межрайонного ТРЦ именно он, как и третий “Континент”, наиболее убедителен».
Новые тарифы
Самым утилитарным с арендаторской точки зрения последствием стало смягчение тарифного «климата». «Заметно, что дрогнули и поползли вниз ставки аренды, — отмечает генеральный директор УК “Ресторатор” Олег Ионко. — В том числе и в стрит-формате. Теперь по крайней мере можно договариваться о понятных ставках. Если раньше операторы “садились” в торговые центры надолго и цеплялись за любое предложение, то сейчас картина гораздо динамичнее. Во-первых, арендаторы стали смелее и легче на подъем (у них ведь теперь больше предложений). Во-вторых, главным героем становятся именно они, а не арендодатели. Думаю, пройдет пара-тройка лет — и все устаканится в стрит-ритейле, приоритеты сместятся в пользу торговых центров».
Интересно, что в другом сибирском мегаполисе — Красноярске, — где крупноформатный ритейл развивается столь же бурно, спектр последствий появления канонических шопинг-моллов несколько другой. Менеджер по Сибирскому региону компании Stroin RosGroup (ТРЦ «Огни») Александр Дудин так обрисовывает красноярскую специфику: «На стрит-ритейл пока не было существенного влияния со стороны новейших ТРЦ. Возможно, дело в том, что арендные ставки в Красноярске изначально не столь высоки, как в Новосибирске, потому и понижающее воздействие со стороны моллов не столь ощутимо. Так или иначе, практически все операторы стрит-ритейла остались на своих местах. В Красноярске стрит-ритейл плотно сконцентрирован на двух магистралях — на проспекте Мира и улице Ленина. Операторы средней ценовой группы остаются по прежним адресам, потому что их устраивает нынешнее положение, а ритейлеры премиумного сектора не рассматривают торговые центры как место локализации — для них бутик на “красной линии” органичнее».
Размер имеет значение
Еще одна примета поколения — метражное укрупнение новых ТЦ относительно предшествующих. Если совсем недавно ритейлеров и публику потрясала размерами «Мега», то сейчас в работу запущены еще более масштабные проекты. «Торговые центры сейчас выходят на рынок в укрупненном формате, — говорит проект-менеджер УК “Ресторатор” Тимофей Тиховский. — Совсем недавно впечатляющим был метраж в 40 тыс. “квадратов”, а сейчас заметно стремление максимально приблизиться к размеру “Меги” — перевалить за 100 тыс. Впрочем, все зависит от контекста конкретного места. Например, ТРЦ “Аура” меньше “сотки”, там, кажется, около 90 тыс. “квадратов”. Зато у этого комплекса очень удачная посадка — максимально близко к центру, очень перспективный, активно урбанизирующийся район».
Тот же процесс наблюдается и в Красноярске. Ориентиром там стал «стотысячник» «Планета», крупнейший на сегодня красноярский ТРЦ. «Наш ТРЦ “Огни” меньше “Планеты”, — уточняет Александр Дудин. — В нем 60 тыс. квадратных метров, в ТРЦ “Июнь” — 80 тыс. “квадратов”. Но метражная ориентация, согласитесь, очевидна, и триада эта достаточна конкурентная. К концу года основу красноярского ритейла будут составлять три имени — уже действующая “Планета”, наш проект “Огни”, открывающийся в сентябре, и “Июнь”.
Преимущества новичков
И новосибирские, и красноярские эксперты отмечают композиционную схожесть новейших ТРЦ своих городов. Причина в том, что в действие вступили международные форматные универсалии, к концептуальной проработке сибирских моллов подключились авторитетные консультационные бюро. “Сейчас практически не увидишь торговых центров, которые строятся без консультанта — без московской или международной консалтинговой компании, — подчеркивает Олег Ионко. — DTZ, John Lang LaSalle, “Кушман энд Вейкфилд” — эти бюро теперь консультируют всю страну. В итоге предложения чуть “бройлерные”, похожие, зато технологичные. И это хорошо. Ведь до того строились ТЦ, которые зачастую “сочинялись” девелоперами по собственному наитию. Впрочем, есть и сейчас ТЦ, которые строятся “самодеятельно”. Пара. Но называть и пальцем показывать не буду”.
Арендаторы по-своему оценили новый расклад сил. “Арендаторы перебазируются в новые ТЦ (в той мере, в какой хватит мест), — констатирует независимый консультант Антон Терещенко. — Так, сейчас нонфудовские операторы покидают “Гигант” у Димитровского моста. До того отток был в “АЛПИ-Сити”. “Отток покупателей и арендаторов из торговых центров первой волны вполне предсказуем, — соглашается Александр Дудин. — К таковым у нас в Красноярске относятся ЦУМ, “Красноярье”, “Евразия”. И даже “Торговый Квартал” на Свободном, хотя он и позиционировался в момент старта как первый шопинг-молл Сибири, фактически тоже причислен к ретропоколению”.
Самой типичной поколенческой приметой Александр Дудин называет “анатомию” таких ТЦ. Все проекты предшествующей волны — это либо реновации советских типовых универмагов, как “ЦУМ” и “Красноярье”, либо бывшие производственные цеха, реконструированные с той или иной степенью радикальности. “И конечно, практически все те ТЦ создавались без участия консультационных бюро, — подчеркивает он. — Интуитивная эра, в общем. Так же, как и для ранних новосибирских ТЦ, для них характерна “самостийная” компоновка арендаторского пула. Впрочем, рефлексия по поводу анахроничности есть — и “Красноярье”, и “Торговый Квартал” стремятся соответствовать новым реалиям, обновляются”.
Однако обновление может оказаться и процессом, заводящим в тупик. Именно способность “не размениваться” в отношениях с арендаторами стала еще одним предметом для подражания, уроком, полученным от “Меги”. “Мега” в свое время удивила количеством внутренних ограничений, степенью регламентации, — объясняет Антон Терещенко. — Никаких самовольных акций, вся рекламная политика расписана “от и до”, единый график распродаж. Все это нашим ритейлерам было в диковинку. Но когда первый культурный шок прошел, оказалось, что здравое зерно в этом есть, причем очень весомое. То есть в обмен на многочисленные ограничения, на регламентацию ритейлеры получили прежде невиданную реалию — консолидированный рекламный пакет. Торговый центр рекламирует себя как целое — этот подход потом подхватили и ЦУМ, и “Ройял Парк”. Тогда как во многих прежних торговых центрах подобной рекламной консолидации нет, и каждый арендатор рекламирует себя сам как может. Пример такого “центробежного” подхода — Windsor. Вроде бы интересное здание, приятное камерное пространство для премиумных товаров. Но этот ТЦ как-то очень вяло заявляет о себе”.
Кого выбирают девелоперы
Новым трендом стала тематическо-категориальная концентрация, закладываемая в концепцию ТЦ. Если девелоперов прежнего поколения отличали всеядность, желание заполучить одновременно и авторитетные международные бренды, и местные розничные проекты (для секций “малой нарезки”), то сейчас приоритеты изменились. Девелоперы, возводящие ТРЦ в спальных районах, не тешат себя амбициями насчет высоких или концептуальных марок, предпочитая брать в свои стены демократичные, зато гарантированно известные и востребованные бренды. С другой стороны, форма представления общедоступных и/или локальных марок в таких ТРЦ полновесна, далека от ярмарочной. Например, на такое ассортиментное поле будет ориентирован ТЦ с говорящим названием PEOPLE’S PARK, сооружаемый компанией “Метаприбор” на Гусинобродском шоссе, местные марки весомо присутствуют в бренд-листе торгово-развлекательного центра “Континент-3”, тот же подход воплощается и при реконцепции первого ТРЦ сети “Континент”.
“Реконцепция идет полным ходом и завершится к концу лета, — поясняет Наталья Патрина. — “Сибвез” мы уже благополучно переселили вниз — он там логичнее локализован, а на освободившихся площадях работаем над расширением конфекционной составляющей. Там не будет дебютных марок, которые удивили бы город своим появлением. И это совершенно нормально. В ТРЦ, подобные нашему “Континенту”, федеральные и международные бренды могут приходить со вторыми-третьими площадками, когда город им уже известен. У нас другое соотношение “федералов” и “местных”, нежели в “Ройял Парке”. Если там местных брендов почти нет, то у нас их доля существенна”.
Тимофей Тиховский не берется категорично утверждать, что эффективнее “воспитывает” девелоперов — приход категориально точных шопинг-моллов или агония невнятных ранних ТЦ. “Пожалуй, точнее будет сказать, что одно — следствие другого, — отмечает он. — На рынок выходят более крупные игроки и просто “съедают” мелких. Причем ТЦ, которые сейчас “буксуют”, имеют весьма условную перспективу выживания — рынок будет еще плотнее. И насчет судьбы таких проектов трудно сказать что-либо однозначное. Есть два варианта: реконцепция или полное закрытие с передачей здания под другие, возможно, даже не торговые функции”.
Аналогичной сюжетной динамики эксперты сейчас ждут от Омска — там эпоха шопинг-моллов только на подходе. “Думаю, для Омска окажется репрезентативным как новосибирский, так и красноярский опыт, — резюмирует Ирина Данцаранова. — Ведь и сам шопинг-молл — явление универсальное”.