Город странных имен

Как вы яхту назовете, так она и поплывет! Еще в детстве мне казалось неправильным название надувной резиновой лодки – «Нырок». Кто ее купит с таким названием? И покупают тем не менее! Шли годы, а странных, порой совершенно несуразных названий товаров, и особенно компаний, в Новосибирске становилось все больше: одним удалось привлечь к себе внимание клиентов – другие явно нуждаются в услугах специалистов по неймингу. Нейминг – наука создания названий успешных компаний, товаров и услуг (от англ. to name – называть).

Некоторые фирмы называются довольно мило, вызывая лишь легкую улыбку – например зооцентр «Цаца». Но как-то тревожно идти в «Первомайский кредитный союз», что-то явно волнует в названии «Стоматологическая клиника доктора Бурилова» при всем уважении к действительно опытному доктору…

Ясно, что в компании «Ноябрьские сны» работают романтики, однако здесь продают облицовочный искусственный камень. В компании «ЦСК» не играют в хоккей, потому что это «Центральный склад керамогранита». Не мне судить, насколько творчество великого, но все же слишком неординарного художника способствует продвижению салона красоты «Пикассо». Куда я попаду и насколько быстро вернусь, купив путевку в турфирме «Капитан Грант»?

«Случайных и странных названий в городе намного больше, чем понятных и интересных. К ним я отношусь спокойно – просто понимаю, что специально ими никто не занимался. Например, название компании “Визги и брызги” мне нравится, для продажи скутеров и снегоходов это очень хорошо, ярко и эмоционально!

Из остроумных названий еще вспоминаются турфирма “Полные штаны” и “Прекрасная природа Сибири” (дезинсекция и дератизация). Из действительно странных – “Ползучесть” (но не помню, чем они занимались)», – рассуждает Юлия Кузнецова, специалист по маркетингу ООО «ДубльГИС».

По мнению Марии Швецовой, директора по развитию nsk.Adme.ru, «название марки – весомый маркетинговый инструмент. Если оно труднопроизносимо, слишком длинно или легко забывается, потребитель скорее выберет другую марку, не пытаясь запомнить то, что запомнить сложно. И чем сложнее название, тем больший бюджет понадобится, чтобы оно отложилось в голове этого самого потребителя. Однако другая крайность – эпатажные, бьющие по глазам и ушам, названия, на мой взгляд, – также неуместна. Если только они не рассчитаны на аудиторию, которая способна это оценить. Но использовать этот способ привлечения внимания надо осторожно, чтобы не получить обратный эффект».

«А мне кажется, что запоминающееся название только играет на руку фирме. И я бы совершенно спокойно пошла в салон красоты “Пикассо”», – говорит дизайнер ТД «Баден» Татьяна Минина.

И все же – как отражается на продвижении компании название фирмы? «Если мы говорим о названии самой фирмы (юрлица, а не торговой марки) – оно вообще не имеет значения, если не афишируется потребителям. Скажем, New York Pizza может быть, к примеру, юридически ЧП Пупкин – и кого это волнует? – считает Юлия Кузнецова. – Если же говорить про продвижение и название торговых марок, то в практике наблюдаются две основные стратегии разработки и продвижения любых торговых марок – pull (тянуть) и push (толкать). Открываем дверь на рынок «на себя» или «от себя».

При первом подходе марка разрабатывается с учетом запросов потребителей и позиционируется уже на этапе нейминга. Отсюда появляются «говорящие названия» – внутренний двигатель марки. Во втором случае происходит проталкивание марок на рынок, название наполняется смыслом посредством рекламных коммуникаций. Соответственно, нужен больший рекламный бюджет. Мораль? С понятным названием, вызывающим у потребителей правильные ассоциации, можно выйти на рынок с меньшими затратами».

Но пока еще возникают у клиентов вопросы, например, к креативной мастерской «Как 2 пальца»… А мебельную фурнитуру, слесарный инструмент в Новосибирске и сувениры продают почему-то в ООО «Рыба Сибири» (говорят, поначалу здесь действительно ранее торговали рыбой, а потом передумали). Есть две конторы «Зима-Лето» – туристское агентство и модельное агентство «ЗИМАЛЕТО».

Впрочем, проблема нейминга – явно не местного масштаба. Возможно, еще кто-то помнит, что известный производитель лапши быстрого приготовления поначалу выходил с названием «ДоСирак», после чего «нехорошую» букву быстро заменили на «Ш». Не очень также ясно, какого наплыва клиентов ждет уважаемый «Банк Сосьете Женераль» – ассоциативный ряд явно не ласкает соотношение понятия «деньги» и «сосьете».

И, тем не менее, пусть будет много названий, веселых и разных. Привыкли же мы к сети напольных покрытий «Топай по-хорошему» и сети бюро путешествий «Скатертью дорога». К тому же только в Новосибирске можно лечь на дно в «Трубе» или «Бункере» – и вас поймут правильно…