Декабрь 2014

Статьи за Декабрь

24.12.2014
Время колбасного ребрендинга

Информация

События

Горн

Обсуждаем

Архив новостей и статей

2021

  • Январь
  • Февраль
  • Март
  • Апрель
  • Май
  • Июнь
  • Июль
  • Август
  • Сентябрь
  • Октябрь
  • Ноябрь
  • Декабрь

24.12.2014

Время колбасного ребрендинга

Нынешней осенью продукция крупной новосибирской компании «Торговая площадь» «переоделась» в новую лаконичную упаковку с неизменной составляющей — изображением красного быка. Как выяснил корреспондент «КС», это только начало масштабного ребрендинга, который завершится к концу 2015 года и в итоге затронет практически все аспекты деятельности «Торговой площади». По оценкам маркетологов, в обновление образа компания инвестировала от 500 тысяч до нескольких миллионов рублей.  Как удалось выяснить «КС», параллельно ведет работу над ребрендингом и главный конкурент «Торговой площади» — холдинг «Российские мясопродукты». В обновленном дизайне он предстанет уже в феврале 2015 года.

 
В самой «Торговой площади» не комментируют вопросы, связанные с ребрендингом компании. Однако, как удалось выяснить «КС», разработкой нового концепта «Торговой площади» занималось брендинговое агентство KIAN. По словам его исполнительного директора Анны Литвинцевой, ребрендинг — это всегда комплексный процесс, который имеет смысл и приносит результаты, только если затрагивает все аспекты деятельности компании. Именно по этому принципу, по ее словам, и была построена работа с компанией «Торговая площадь».
 
Как отмечается, основной целью стало формирование четкого позиционирования бренда «Торговая площадь» на рынке и маркетинговой стратегии компании. По оценкам KIAN, несмотря на то, что к моменту начала ребрендинга «Торговая площадь» работала на рынке уже более 15 лет, почти все маркетинговые и рекламные коммуникации компании формировались довольно стихийно и зачастую интуитивно. Соответственно, первоочередной задачей было формирование единой системы общей стратегии компании в сфере маркетинга и затем ее развитие во всех коммуникациях с потребителем, от упаковки до рекламы.
 
Интересно, что одним из первых предвестников ребрендинга был вывод на рынок марки «DAS МЯС», целью которой стало освоение новой рыночной ниши и работа с новой для компании аудиторией: молодыми активными потребителями. По сути, это стало первым шагом, призванным продемонстрировать потребителям новое лицо бренда. «Производители мясопродуктов почему-то зачастую выпускают из вида молодую аудиторию. При этом опыт таких брендов, как «Сосиска.ру» Останкинского мясокомбината и «Большая SOSиска» от «СПК», показывает, что с данной аудиторией можно и нужно работать. Более того, это наиболее стратегически перспективная аудитория: завоевав лояльность потребителей в молодом возрасте, можно рассчитывать на нее на протяжении всей последующей активной социальной жизни», — уточняет Анна Литвинцева.
 
Как отмечают в KIAN, началом работы над ребрендингом стал этап всестороннего аудита, проведения глубокого анализа всех сторон деятельности компании, маркетинговой активности, коммуникаций с потребителями. На этот этап ушло порядка одного месяца. На основе полученной информации совместно с «Торговой площадью» были определены задачи проекта и направления дальнейшей работы. Были выявлены ключевые проблемы компании и перспективные точки развития, в которых можно было бы, благодаря применению тех или иных инструментов маркетинга и брендинга, укрепить рыночные позиции компании и продвинуть бренд.
 
«Несмотря на то, что вовлечение в потребление колбасы и мясных деликатесов в России составляет порядка 80–90%, колбаса остается продуктом, который овеян просто неимоверным количеством мифов, барьеров и опасений», — рассказывает Анна Литвинцева. При этом, что любопытно, вовлечение в потребление ее очень высоко — порядка 90%, получается: люди боятся, но любят и едят. Поэтому при работе с брендом важной частью стало донесение до потребителя специфики производства.
 
Также в ребрендинге требовалось учесть специфику бизнеса «Торговой площади», которая заключается в том, что важным каналом реализации продукции компании является собственная сеть магазинов. Сейчас она насчитывает более 120 точек в Новосибирске и Барнауле. Получается, что, с одной стороны, — это и бренд производителя, а с другой — и бренд собственной торговой сети.
 
В итоге новый концепт был сформулирован таким образом: «Торговая площадь» — это современная мясная лавка, ответственный, неравнодушный, свой, близкий и понятный бренд, который предлагает своим потребителям вкусную и всегда свежую продукцию».  По оценкам Анны Литвинцевой, воплотить первоначальную идею проекта получилось полностью: «Процесс был долгим и непростым, но очень интересным. В декабре 2014 года упаковка продукции продолжит меняться, параллельно будут выводиться различные новинки: как отдельные продуктовые линейки, так и самостоятельные марки. Также изменения обязательно коснутся и внешнего облика магазинов, но это более длительный процесс, требующий существенных финансовых вливаний». К концу 2015 года обновятся совершенно все коммуникации «Торговой площади».
 
В целом опрошенные «КС» участники рынка позитивно оценивают ребрендинг «Торговой площади». «Мне новый фирменный стиль понравился. Новый логотип профессиональный, современный, технологичный, удобен для использования на упаковке и рекламных материалах», — делится ощущениями управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых. «Новый дизайн субъективно мне представляется простым, чистым, грубых ошибок я не вижу», — солидарен с коллегой директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин. «Речь идет не о глобальном ребрендинге, это скорее обновление существующего образа. Все сделано хорошо: логотип стал в духе времени более компактным и лаконичным, интересные шрифтовые решения, контрастные этикетки. В общем, можно сказать, что проект удачный. Особое внимание стоит обратить на то, что подобные комплексные проекты, когда изменения начинаются с образа самого производителя и дальше переходят на все продукты и все коммуникации, намного более эффективны», — считает арт-директор студии «МартДизайн» Николай Запорожский.
 
Вместе с тем, учитывая, что в мясоперерабатывающей отрасли сейчас наблюдается не самая лучшая ситуация в связи с действием санкций, по мнению некоторых экспертов, этот рестайлинг может быть не очень своевременным и целесообразным. Однако в то же время участники рынка отмечают, что процесс разработки нового фирменного стиля, смена упаковки и рекламная кампания — вопрос не одного и не двух месяцев.  «Наверняка он был начат задолго до нынешней осени. И, может, это и хорошо, что успели в этом году», — отмечает Владимир Косых. Он также отмечает, что наружной рекламы о рестайлинге довольно много. «Производитель понимает, что рестайлинг бывает даже не «раз в году», а значительно реже, и использует этот повод на 100%. Это плюс», — заключает эксперт.
 
Бюджет ребрендинга в «Торговой площади» и KIAN не комментируют. По оценке Владимира Косых, объем инвестиций в проект может составлять 1,5–3 млн рублей. В свою очередь, Александр Филюрин дает более низкую оценку на уровне 0,5– 1,5 млн рублей, в зависимости от объема работ и самооценки дизайн-студии.
 
Интересно, что главный конкурент «Торговой площади» — холдинг «Российские мясопродукты» («СПК») также в скором времени претерпит процедуру ребрендинга. Информацию об этом «КС» подтвердило трое участников рынка, близких к компании. Не отрицают этих данных и в самой «РМП», отметив, что смогут официально поделиться результатом работы только в феврале 2015 года. Бюджет ребрендинга участники рынка на текущем этапе оценить не берутся, однако отмечают, что разработкой проекта занимается известное московское агентство Depo WPF. В самом Depo WPF не комментируют работу над проектом «РМП».
 
Источник: ksonline.ru
 
 
 

Разработка сайтов под ключ . продвижение сайта
© ГОРН 2001-2021 Используя материалы портала, ссылайтесь на Gorn.pro. Тел. (383) 21-19-180.