Несмотря на опасения телеканалов, объем рекламы на ТВ за первую декаду января не уменьшился, а даже вырос на 10%, объявила Media Logics, проанализировав данные телеизмерений TNS Russia. Ряд компаний, например МТС, “Вымпелком”, “Эльдорадо”, закупили в два-три раза больше рекламы, чем в 2008 году. Видимо, рекламодатели получили хороший дисконт — возможно, до 20%, полагают в агентствах.
За первые 10 дней 2009 года объем рекламы на федеральных телеканалах увеличился на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, до 35,44 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). К такому выводу пришла консалтинговая компания Media Logics, проанализировав с помощью данных телеизмерений TNS Russia набранные рекламодателями рейтинги, подсчитанные для стандартных 30-секундных роликов в аудитории “все россияне старше 18 лет”. Изменение объемов телерекламы на каналах было неравномерным. Так, на “Первом канале” этот показатель вырос на 13%, до 6,9 тыс. GRP, на “России” — на 21%, до 7,7 тыс. GRP, а на РЕН ТВ — на 82%, до 3,4 тыс. GRP. Зато на НТВ объем рекламы снизился на 26%, до 3,5 тыс. GRP, на ТНТ — на 24%, почти до 2 тыс. GRP, на “Спорте” — на 20%, до 0,6 тыс. GRP.
Первая декада января не совсем показательна, предупреждает заместитель управляющего директора Media Logics Алексей Букин. “10 дней — слишком короткий срок, к тому же на новогодние праздники телеканалы выделяют каждый год разные объемы под рекламу,— согласен PR-директор группы “Видео Интернешнл” (ВИ; обслуживает “Первый канал”, холдинги ВГТРК, “СТС-Медиа”, “Проф-Медиа”.— “Ъ”) Антон Чаркин.— Если, к примеру, канал показывает блокбастер, он, как правило, сознательно уменьшает число рекламных блоков, чтобы собрать у экрана максимальную аудиторию”. Господин Чаркин предлагает судить по итогам первого квартала. Ранее ВИ признавалась, что накануне Нового года смогла закрыть лишь 75% всех сделок по размещению рекламы на ТВ, хотя годом ранее этот показатель достигал 85%. Минувшей осенью из-за разразившегося экономического кризиса многие рекламодатели заняли выжидательную позицию, приостановив переговоры (см. “Ъ” от 14 января). С французским функциональным питанием New Diet россиян в 2003 году познакомила компания New Atention. Линейка позиционируется как питание, созданное для тех, кто хочет сбалансировать свой рацион, уменьшить его калорийность, научиться наедаться меньшими порциями. Есть отдельные программы для тех, кто хочет похудеть, набрать мышечную массу и просто перейти на новый вид питания.
Но отдельные крупные рекламодатели, как следует из данных Media Logics, напротив, в разы увеличили свою активность на ТВ в новогодние праздники (см. таблицу). Так, если крупнейший в стране рекламодатель Procter & Gamble за первые 10 дней 2009 года набрал только 1,8 тыс. GRP (-52% к аналогичному периоду 2008 года), то фармкомпания GlaxoSmithKline (бренды Coldrex, Parodontax, Panadol и др.), наоборот, увеличила свой рекламный объем на 368%, до 2,6 тыс. GRP. Резко вырос объем также у компании Campina, производителя бытовой химии Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cillit, Vanish), сетей “Эльдорадо” и “Техносила”, сотовых операторов “Вымпелком” и МТС.
В МТС, “Вымпелкоме” и “Эльдорадо” “Ъ” подтвердили, что действительно закупили больше рекламы на ТВ. Директор по рекламе “Эльдорадо” Татьяна Ивакина объяснила, что в этом январе выходных дней, когда потребители могли заняться шопингом, было девять против шести в 2008-м. Представитель “Вымпелкома” Екатерина Осадчая отметила, что возросшая активность была связана с запуском нового тарифа “Яблочный фреш”. При этом, по ее словам, объем рекламы по этому тарифу в целом будет даже меньше на 30%, чем поддержка предыдущего предложения — “Монстры общения”. В МТС заявили, что сознательно увеличили свою активность в кризис. “Для нас кризис — это новые возможности”,— подчеркнула представитель МТС Ирина Осадчая.
Увеличение закупленных объемов рекламы в кризис, когда компании заявляют о сокращении издержек, возможно только при предоставлении продавцами дополнительных скидок. “В ситуации, когда одни рекламодатели еще не определились со своими планами на 2009 год, другим удалось воспользоваться ситуацией и получить действительно хорошие условия”,— объясняет управляющий директор группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович. Рекламодатели, успевшие заключить сделки до середины декабря, могли получить дополнительный дисконт к традиционным скидкам и бонусам до 20%, полагает руководитель сетевого агентства. А для клиентов, которые только сейчас заключают сделки, говорит он, медиаинфляция на ТВ в 2009-м может достичь 8-10%.
В МТС и “Эльдорадо” признают, что в ходе переговоров добились существенно лучших условий на январь, не уточняя детали. Продажи тарифа “Новогодний” и услуги “Диалог” (ее активно рекламировал ролик с красными ленточками) на 25% превысили планы, сообщила госпожа Осадчая из МТС.
Партнёр материала : Greenway
Comment section