Россия — один из мировых лидеров потребления крепкого алкоголя. Даже в самые сложные времена показатели потребления водки в России либо оставались стабильными, либо продолжали расти. Суммируя данные столичных аналитических агентств, можно уверенно сказать, что в этом году, так же как и в прошлом, сохранилась положительная динамика емкости рынка в стоимостном выражении: прирост составил 2,5–3%.
Также сохранилась тенденция сокращения общего потребления водки в стране — не менее чем на 1%. Но новосибирский рынок крепкого алкоголя имеет свои особенности. По мнению производителей, потребители сегодня вместо «ординарной» небрэндированной продукции все чаще выбирают более дорогие и качественные напитки.
Розничные продажи крепкого алкоголя в России в 2004 году по сравнению с предыдущим годом увеличились на 1,9%. Согласно данным Росстата, в абсолютном алкоголе розничные продажи алкогольных напитков и пива в 2004 году составили 137,2 млн дал, что на 4,7% больше, чем в предыдущем году.
При этом на душу населения в прошлом 2004 году пришлось 9,5 литра абсолютного алкоголя, тогда как в 2003 году — 9,1 литра. Так же как и в прошлом году, постепенно меняется ценовая структура рынка. В частности, происходит смещение потребления в сторону более дорогих спиртных напитков. Российский потребитель все больше предпочитает покупать вместо дешевой, «ординарной», небрэндированной продукции более дорогие и качественные напитки.
Также сокращение потребления дешевой водки связано с тем, что потребитель со средним достатком выбирает пиво или слабоалкогольные коктейли. Поэтому в низком ценовом сегменте продолжается тенденция снижения количества выпускаемых марок, что подтверждают данные как Росстата, так и частных аналитических групп. Особенно впечатляющую динамику показывает так называемый «субпремиальный» сегмент, на котором работают такие компании, как РВВК, Украинская водочная компания Nemiroff и некоторые другие.
Положительная динамика характерна и для наиболее емкого среднего ценового сегмента, в котором представлены ТПГ «Кристалл», РВВК, «Веда». Скорее всего такой сценарий развития рынка сохранится в будущем, и, судя по всему, такого же мнения придерживаются компании-производители. Однако общефедеральный рост «премиального» сегмента и падение покупательского интереса в низком и среднем ценовых сегментах не находят полного отражения в Новосибирске.
На рынке Новосибирска, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», по объемам продаж на конец 2004 года лидировали Мариинский спиртовый комбинат (Кемеровская область, 15,9% рынка), ВИНАП (Новосибирск, 15,4%), «Витта» (Новосибирск, 12,3%), группа «Оша» (Омск, 10%), «Исток» (Беслан, Северная Осетия — Алания, 10%), КАОЛВИ (Новосибирск, 6,7%). Для сравнения, по данным все той же «Бизнес Аналитики», «Исток» занимал в первом полугодии 2005 года 3% рынка водки России и 4% Сибири. По данным на первое полугодие 2005 года, наиболее популярные в Сибири производители — крупнейшие зауральские и сибирские производители: Мариинский спирткомбинат (8% рынка СФО), «Байкалфарм» (6,8%), «Омсквинпром» (3,8%) и «Оша» (3,5%). Однако данные агентства «Бизнес Аналитика» за август 2005 года показывают новые тенденции. В частности, по сравнению с началом этого года свои позиции на новосибирском рынке теряют лидеры прошлого года (Мариинский спирткомбинат и «Беслан»).
Комментируя эти данные, директор по развитию «Омсквинпрома» Наталья Никитина говорит, что «сейчас в Новосибирске идет перераспределение рынка: появляются новые претенденты на лидерство». В тройку лидеров в общих литровых объемах продаж, по данным «Бизнес Аналитики», входит продукция ВИНАПа — 20%, «Русского алкоголя» — 14%, «Омсквинпрома» — 9%. В целом в Новосибирске по-прежнему лидирует привозная продукция. Пока что явного фаворита нет, есть только претенденты на лидерство. Наиболее продвинутая марка сможет занять 20%, а остальные — 10–15% рынка. «Сейчас в Новосибирске очень интересная ситуация, — считает Наталья Никитина. — Идет новое разделение рынка, и, у кого будет интереснее маркетинг, лучше дистрибуция, — тот и будет популярен в Новосибирске в следующем году».
Таким образом, можно говорить лишь о перераспределении рынка, но никак не о сокращении общего потребления. «Для Новосибирска явно не характерна тенденция общего сокращения потребления, при этом рост «премиального» и «субпремиального« сегментов в столице Сибири очень незначителен», — считает руководитель отдела продаж ГК «Караван» Елена Степаненко. Аналогичной точки зрения придерживается менеджер отдела маркетинга компании «Септима» Владислав Орлов: «Рост потребления алкоголя класса «премиум» обуславливает наличие социальных групп населения с высоким достатком.
Таких людей в Новосибирске немного. Поэтому если потребление в «премиальной« группе и выросло, то совсем незначительно». Так что говорить о существенном росте «премиальной» категории, которую в основном составляют марки ТПГ «Кристалл», Roust Inc., V & S Vin & Spirit AB (Швеция), Brown-Forman Corporation (США) и ряд других марок, пока преждевременно, поскольку макроэкономическая ситуация в стране и Новосибирске в частности к тому не располагает. Возможно, что общероссийское уменьшение потребления недорогой, называемой профессионалами рынка ординарной водки, никак не связано с ростом покупательского интереса к группам среднего и «субпремиального» ценовых сегментов. Дело в том, что значительная группа потенциальных потребителей ординарной водки «ушла» в сегмент потребителей пива.
По данным компании «Айкон Маркетинг», «продажа алкогольных напитков в Новосибирской области выросла с 12 883 тысяч дал в 2000 году до 26 981 тысячи дал в 2004 году. Однако темпы роста потребления водки росли значительно меньше, нежели потребление пива. Если потребление водки выросло на 30% — с 4570 тысяч дал в 2000 году до 5983 тыс. дал в 2004-м, то потребление пива выросло за четыре года более чем в два с половиной раза — с 7081 до 19 522 тыс. дал. Кроме того, согласно данным статистики, в 2005 году по сравнению с предыдущим 2004 годом потребление водки снизилось, тогда как потребление пива значительно выросло».
«Рост «премиальной« ценовой позиции, возможно, был бы более значителен, если бы не был размыт другими видами еще более дорогого крепкого алкоголя — коньяка, виски и т. д.», — считает Владислав Орлов («Септима»). Однако и число поклонников «премиальной» продукции пускай неуклонно, но все же растет. «Дорогие, качественные сорта алкогольной продукции на самом деле очень даже востребованы, во всяком случае у нас в ресторане, — утверждает управляющий рестораном «Классика« Владимир Редькин. — Скорее всего есть тенденция все большей заинтересованности в качественных продуктах.
Растет число клиентов, которым все чаще нужен продукт очень высокого уровня». Сейчас большинство производителей имеет в своих линейках марки «премиум»-класса, в том числе новосибирские ВИНАП и «Витта». Однако мало кто из местных производителей пытается серьезно продвигать марки «премиум» и «субпремиум». В целом на новосибирском рынке алкогольной продукции местные производители явно не доминируют, занимая не более 25% рынка, и иногородняя продукция продолжает ее вытеснять.
Если же говорить о линиях «субпремиум» и «премиум», то в этой нише в Новосибирске «делают погоду» марки таких производителей, как V & S VIN & Spirit AB (Швеция), Brown-Forman Corporation (США), ТПГ «Кристалл», Roust Inc, РВВК, Nemiroff (Украина), «Веда«. Серьезную заявку на новосибирский рынок сделала украинская компания «Союз-Виктан». «За рубежом вся алкогольная продукция находится в категории «пищевые продукты«, поэтому ее качеству уделяется огромное внимание. Любой напиток должен изготавливаться на основе чистой воды из природного источника (ни в коем случае не дистиллированной), качественных природных продуктов без применения какой-либо синтетики, поэтому хороший продукт не может стоить дешево», — говорит руководитель департамента качества и главный эксперт компании «Союз-Виктан» Валентина Попова.
В результате говорить о потере покупательского интереса сибиряков к недорогим напиткам пока что рано. Так же как и о серьезном росте «субпремиальной», а тем более «премиальной« ценовых позиций. В недалеком будущем наиболее перспективен средний ценовой сегмент. ТОЧКА ЗРЕНИЯ Тенденции изменения спроса АНДРЕЙ КОНЕВ, генеральный директор ООО «Русьимпорт-Новосибирск»: — Рынок алкогольных напитков, восстановившись после кризиса, характеризовался значительным ростом как в денежном, так и в натуральном выражении. Повышение благосостояния населения и качества предлагаемой продукции положительно сказались на развитии рынка, привлекли к нему внимание российских и зарубежных инвесторов.
На фоне положительной динамики роста рынка алкогольной продукции эксперты отмечают снижение производства водки и ЛВИ. Эксперты рынка считают, что данный факт связан: • с насыщением рынка; •с законодательным ограничением рекламы; •с тем, что в начале 2005 года акциз на водку был увеличен на 8% (то есть на литр выпущенной водки сбор увеличился с 54 руб. до 59,2 руб.). Из-за роста цен на сырье и теплоэнергоресурсы на заводах отпускная цена бутылки водки выросла на 6–8 руб. Происходит изменение в структуре потребления крепких алкогольных напитков: многие потребители переключаются на «имиджевые« напитки — текилу, коньяк, ром. Изменение потребительских предпочтений подтверждает и статистика: темп роста импорта крепких алкогольных напитков (коньяка, бренди, текилы, рома, виски) в среднем составил 46%. Темп роста объема продаж коньяка компанией »Русьимпорт-Новосибирск« по итогам 10 месяцев 2005 года составил 56%, что на 39% больше аналогичного периода прошлого года.
Кроме того, растет культура потребления вина, и часть потребителей с крепких напитков переключаются на вино. В условиях растущей конкуренции повышение требований потребителей к качеству и разнообразию напитков вынуждает поставщиков бороться за потребителя. Наиболее важными инструментами в этой борьбе являются наличие сильных брэндов в ассортиментном портфеле и построение эффективной дистрибьюторской системы. Наличие сильного брэнда позволяет иметь своего лояльного потребителя, желательно многочисленного. Необходимость конкурировать за место на полках вынуждает поставщиков алкогольной продукции развивать систему дистрибуции.
Изменение системы розничной торговли, приводящая к тенденции увеличения доли современных форматов, таких как супер- и гипермаркеты, специализированные супермаркеты, означает необходимость совершенствования навыков продвижения и реализации товаров, поскольку для обслуживания крупных клиентов необходимы эффективная прямая доставка и использование особого подхода — проведение трейд-маркетинговых мероприятий. В натуральном выражении напитки «эконом»-класса превышают объемы продаж более дорогой продукции, и многие компании идут по пути формирования ассортиментного портфеля с учетом потребительских групп, сконцентрированных в ценовом диапазоне до 150 руб.
Однако в денежном выражении продажи данной продукции ниже в 3–4 раза продукции класса «премиум«. Клиенты, которым интересна продукция »эконом«-класса, — это прежде всего мелкие магазинчики и павильоны. Работа с такими клиентами имеет свои особенности и не всегда выгодна производителю — проблемы с оплатами, дорогая доставка, большой штат ТП, и все это при минимальной марже. В Новосибирске, как и по всей России, отмечается тенденция к увеличению доли современных форматов, развитию сетевой торговли, поэтому мелкие магазины и павильоны, не выдерживая конкуренции, закрываются. Основные сетевые клиенты Новосибирска продукцию «эконом»-класса поставляют сами и предпочитают работать с представителями крупнейших компаний-импортеров по продукции более дорогих ценовых сегментов.
Потребление крепких напитков снижается по мере роста уровня жизни РОМАН ГРИГОРЬЕВ, руководитель по продажам в регионе Западная Сибирь ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: — Снижение потребления крепких напитков и вытеснение их пивом и другими напитками с минимальным содержанием алкоголя — закономерные процессы. Как известно, потребление крепких напитков в обществе снижается по мере роста уровня жизни населения. За последние два года в России потребление напитков крепостью от 40% сократилось с почти 22 л на человека в год до 19 л, в то время как потребление пива и вина в России за последние годы увеличилось в 2,5 раза. Этому способствует и развитие ресторанной и барной культуры. Например, в Новосибирске на сегодняшний день насчитывается около 800 кафе, баров, ресторанов и ночных клубов. И количество их неуклонно растет. Только за последний год в Новосибирске появилось около 30 значимых новых торговых точек в сегменте HoReCa. В отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, где люди традиционно предпочитают пиво и процесс вытеснения крепкого алкоголя и суррогатов стабилизировался, в большинстве российских регионов уровень потребления пива довольно низкий.
Например, если в Санкт-Петербурге в среднем на человека приходится около 60 л пива в год, то в Новосибирске эта цифра составляет всего 41 л. По мере того как будет расти уровень жизни в российских регионах, будет увеличиваться и потребление пива, и, соответственно, расти рынок пива.
В этой ситуации компании будут стараться занять большую долю рынка, чтобы расти вместе с ним. Чтобы склонить людей к тому или иному предпочтению, производители будут выпускать новые сорта пива, проводить рестайлинг брэндов, улучшать качество обслуживания клиентов, повышать промоактивность. Что касается ценовой политики, в условиях цивилизованного рынка она должна быть гибкой, но не опускаться до демпинга.
Comment section