«Клиент не должен постоянно доказывать, как он нам дорог, мы должны сами об этом знать»

Открытие в декабре прошлого года дилерского центра «Тойота Центр Новосибирск« сразу стало заметным событием на местном автомобильном рынке. Существенно повысив продажи, компания сразу подтвердила свой статус одного из основных игроков среди дилерских центров Новосибирска, продавая при этом автомобили только марки Toyota, в то время как ближайшие конкуренты занимаются продажей нескольких брэндов. Секрет успеха компании — в отношении к клиенту, считает генеральный директор «СЛК-Моторс» Наталья Макаренко, поэтому над повышением лояльности клиентов здесь трудятся буквально каждый день. О том, как компания развивается и какие задачи ставит перед собой в ближайшее время, НАТАЛЬЯ МАКАРЕНКО рассказала корреспонденту «КС» СЕРГЕЮ МИНИНУ. — В конце прошлого года ваша компания открыла дилерский центр и получила статус официального дилера Toyota. Расскажите о том, как компания стартовала в новом статусе? — После того как открылись двери «Тойота Центра Новосибирск», мы сразу поставили перед собой задачу показать своим клиентам, что мы можем не только строить красивые и современные дилерские центры высочайшего уровня, но и поддерживать соответствующий уровень работы с клиентом. Эта планка была сразу поднята, и три с половиной месяца после открытия салона мы работали именно в этом направлении. Итог не заставил себя долго ждать, хотя, конечно, на сегодня сделано еще далеко не все, у нас еще очень много интересных идей и проектов, с помощью которых мы попытаемся расположить клиентов к себе еще больше и убедить их стать приверженцами марки Toyota. — Каковы итоги работы и достижения в I квартале текущего года? — Если говорить о количественных показателях, то Toyota в этом году поставила перед нами задачу продать минимум 1500 автомобилей, но уже сейчас понятно, что эта планка будет легко взята — с начала года нами уже продано порядка 500 машин. В марте мы преодолели психологический барьер — 200 проданных автомобилей в месяц, — поэтому всего в этом году мы планируем продать около 2500 машин. Для нас существует еще один не менее важный, чем количество продаж, показатель уровня нашей работы. Уже в феврале мы вышли на пятое место среди российских дилеров Toyota по показателю CSI (Customer Satisfaction Index), который измеряет степень удовлетворенности клиентов. Чтобы установить этот показатель, в каждом дилерском центре Toyota создается отдел по работе с клиентами. В течение семи дней после любого обращения клиента в салон с ним связываются специалисты этого отдела (охватывается 75% клиентской базы) и просят его рассказать о своих впечатлениях от качества работы центра. При этом используется специальная форма-опросник, утвержденная Toyota. После нашего собственного измерения уровня удовлетворенности клиентов этот показатель самостоятельно проверяет и Toyota. Они опрашивают 25% клиентов и сравнивают свои результаты с нашими, после чего и делается общий вывод об уровне CSI. — Какими методами вы повышаете уровень удовлетворенности клиентов? — Эта задача стоит во главе угла работы всего нашего центра, буквально каждого его сотрудника. Постоянная обратная связь с клиентом помогает нам получить максимально адекватную информацию о том, что не нравится клиентам в нашей работе. Результаты опроса еженедельно обсуждаются на специальном совещании, где принимаются решения о том, как решить ту или иную проблему. За счет такого подхода нам удается буквально изо дня в день улучшать свою работу. Приведу пример: в клиентской зоне ожидания в нашем автосалоне установлен экран, на который передается изображение с камеры, расположенной на участке сервисного обслуживания. Это сделано для того, чтобы клиент видел, как обслуживают его автомобиль. Благодаря опросу мы выяснили, что клиентам не нравится, что на экране отображается только определенная часть сервисного участка — обзор статичной камеры не позволяет охватить его весь. Сейчас мы устанавливаем в сервисной зоне подвижную камеру, которая позволяет охватить всю площадь участка сервиса. Другой пример: в данный момент мы работаем над тем, чтобы сделать из процесса получения купленного автомобиля небольшой праздник для клиента, а не превращать его в обычное рутинное оформление документов. В связи с ростом количества продаж автомобилей в день мы столкнулись с тем, что времени на этот важный для клиента момент по объективным причинам не остается: отдел продаж работает как конвейер. Сейчас мы прорабатываем несколько интересных идей, как сделать этот процесс наиболее торжественным и запоминающимся. — За счет каких факторов вам удалось достичь таких высоких продаж? — Новосибирский рынок еще очень далек от насыщения, хотя в городе уже представлено большое количество дилеров, грядет волна вторых дилеров. На рынке победит сильнейший, а согласно концепции Toyota, сильнейший — тот, кто понимает, что на первом месте всегда находится клиент, ведь именно для клиента мы и работаем, поэтому все ресурсы необходимо вкладывать именно в выстраивание отношений с клиентом. Я считаю, что очень плохой пример демонстрируют некоторые магазины и торговые центры, которые отказываются предоставлять скидки или другие дополнительные бонусы в случае, если клиент где-то забыл дисконтную карту. Магазин, который предоставит клиенту специальные условия без постоянных доказательств с его стороны, безусловно, вызовет у него наибольшие симпатии и сильно повысит лояльность к этому магазину. Клиент не должен постоянно показывать, как он нам дорог, мы должны сами об этом знать. Добиться абсолютной удовлетворенности клиента, по всей вероятности, невозможно. Например, клиент, обратившийся для технического обслуживания, изначально недоволен: у него сломалась машина. Необходимо постоянно работать над тем, чтобы максимально ослабить его отрицательный настрой, к примеру, полностью показывать ему процесс решения его проблемы. Мы постоянно запускаем различные программы повышения лояльности. К примеру, совсем скоро мы запустим программу «Семейная марка». Дело в том что среди наших клиентов есть семьи, в автопарке которых есть марки Toyota и Lexus. В программу войдут семьи, в которых три и более автомобилей этих марок. Мы будем предлагать им специальные условия, чтобы им было интересно оставаться с нами и быть приверженцами марок Toyota и Lexus. Сейчас мы буквально всей компанией читаем книгу Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь». Рассказывая о концепции работы с клиентом, авторы этой книги постоянно обращаются к опыту американских дилеров Toyota и Lexus. Через некоторое время внутри компании мы проведем специальный корпоративный семинар, на котором значительная часть внимания будет уделена этой книге, потому что на 99% это и есть философия нашей компании, именно так мы и будем работать со своими клиентами. — Как вы мотивируете сотрудников, чтобы они выполняли свою работу в соответствии с такими высокими стандартами? — У менеджеров продаж очень высокий процент дохода складывается из количества проданных автомобилей, и у них нет ограничений по количеству денег, которые они могут заработать. Кроме того, около 30% от бонуса составляет удовлетворенность клиентов этого менеджера. Каждый месяц собирается специальная комиссия, которая анализирует работу каждого отдела и принимает решение о размере бонуса. — Почему ваши бизнес-процессы уже настолько отлажены, ведь в статусе официального дилера вы работаете менее четырех месяцев? — В первую очередь необходимо отметить, что с нами поделились опытом другие дилерские центры Toyota, которые, по признанию самой компании, работают на очень высоком уровне. Кроме того, не стоит забывать, что мы и сами долгое время работали с маркой Toyota еще до открытия центра и уже на том этапе отладили ряд бизнес-процессов, а после открытия лишь только адаптировали их к новому комплексу. Мы не перестаем учиться: Toyota постоянно рекомендует нам дилерские центры, которые стоит посетить и поучиться новым идеям. При этом мы замечаем, что некоторые бизнес-процессы у нас отлажены лучше, чем у дилеров, которые работают на этом рынке уже несколько лет, и теперь Toyota уже рекомендует нас в качестве компании, у которой стоит поучиться в некоторых вещах. Сейчас мы внедряем корпоративную информационную систему «АльфаАвто», сделанную на базе «1С: Предприятие 8,0», которая позволит нам автоматизировать и существенно ускорить все бизнес-процессы, а также даст возможность анализировать результаты своей деятельности и на основе этой информации делать поправки. Кроме того, в результате буквально до минут снизится время ожидания клиента при оформлении необходимых документов. — В вашем комплексе для склада запасных частей выделены очень большие площади, такие пространства не требуются даже стандартами Toyota. Почему было принято решение сделать именно так? — Мы специально сделали очень большой склад запасных частей, его площадь составляет 1500 кв. м, хотя по стандартам склад должен быть не менее 600 кв. м. Мы понимаем, что будем расти и что наш центр еще долгое время будет оставаться единственным Toyota-центром в Новосибирске. Кроме того, в ближайшем времени мы планируем начать оказывать услуги сервисного обслуживания обладателям автомобилей Toyota с правым рулем, для того чтобы демонстрировать им стандарты работы и преимущества приобретения автомобиля у официального центра и стимулировать их к приобретению автомобилей, официально завезенных в страну и адаптированных под ее условия. — Какая часть продаж приходится на корпоративный сегмент? Какого рода компании в основном являются вашими клиентами? Какие модели приобретаются и действуют ли у вас специальные программы корпоративных продаж? — Мы намерены выделить корпоративные продажи в отдельное сильное направление. На данный момент у нас есть менеджер по работе с корпоративными клиентами, который по итогам продаж в марте занял первое место среди остальных менеджеров. У нас введена специальная сервисная программа «Корпоративный клиент«, цель которой обеспечить корпоративному клиенту удобное обслуживание на выгодных условиях: на сервисное обслуживание корпоративного автопарка предоставляются скидки, выделяются индивидуальный консультант и собственный флит-менеджер для ведения документооборота. Через пару месяцев звонок — привет, как дела, у нас с тобой горит договор, когда будешь начинать работать. На мой резонный вопрос, какой ещё договор, не попутали ли Вы случаем чего, мне пояснили, что до меня как до очень ценного кадра снизошел супер пупер главный мегауспешный сетевик и звонит он чтобы лично оказать мне честь и напомнить какое счастье я могу упустить случайно  — Вы заявляли о намерениях выйти в соседние с Новосибирской областью регионы. Есть ли результаты в этом направлении? — Более полугода назад мы подавали заявку на получение статуса официального дилера Toyota в Барнауле. В течение этого времени мы работали в данном регионе совместно с нашим партнером — компанией «ТИСС-Авто». В конкурсе, кроме нашей компании, принимало участие несколько претендентов, но недавно нам сообщили, что выбраны мы. Некоторое время назад мы уже начали работать с этим проектом — приобрели землю, а с 1 марта начали продажи во временном дилерском центре. С ноября прошлого года Toyota ввела стандарт «Авторизованный партнер», когда дилер, являясь официальным, имеет право определенное время работать во временном решении, пока не построит салон по всем стандартам, после чего получит более выгодные условия. Так уже работают дилеры в Курске, Ярославле, Омске и Саратове. Теперь так работаем и мы в Барнауле. За первый месяц мы заключили в Барнауле 57 договоров и передали клиентам 25 машин. Сейчас автомобили продаются там по рекомендованным ценам Toyota для России, расходы по доставке машин мы взяли на себя. Также мы уже начали отслеживать лояльность клиентов к нашей компании, как мы это делаем в Новосибирске. — Когда вы планируете построить дилерский центр в Барнауле? Расскажите о его параметрах: какие предполагаются размеры, какие средства планируется направить на его строительство? — В Барнауле мы будем строить дилерский центр площадью 6700 кв. м, сейчас идет разработка проекта. Сдача комплекса намечена на середину 2008 года. Сервисное обслуживание сейчас осуществляется во временном центре. Вложения в салон будут значительно меньше, если сравнивать с новосибирским центром, где очень много денег ушло на подготовку земли. В Барнауле у нас совершенно ровный участок земли, поэтому существенная экономия будет достигнута именно на этом. Планируемый объем инвестиций в проект составляет $10 млн. — На какие продажи вы рассчитываете в Алтайском крае? Как оцениваете состояние местного рынка по сравнению с рынком Новосибирска? — Рынок Барнаула, безусловно, интересен, он очень стабильно растет. Там пока нет такого количества хороших дилерских центров, как в Новосибирске. Что касается продаж автомобилей Toyota, то в прошлом году мы оценили его в 100 машин в месяц. Уже в апреле мы планируем выйти на эту цифру и продолжить наращивать дальше. В самом Барнауле мы построим полноценный дилерский центр Toyota, а потом приступим к строительству центра в Бийске. — На каком этапе находится процесс получения статуса официального дилера по марке Lexus — «премиумном« брэнде Toyota? — Мы также подали заявку на получение статуса официального дилера по марке Lexus. Мы уже защитили бизнес-план, сейчас занимаемся согласованием площадки под строительство центра. — Когда вы планируете начать и закончить строительство автосалона для Lexus? — Строительство начнем в сентябре этого года, а в июле следующего года мы планируем сдать комплекс в эксплуатацию. Площадь центра составит порядка 4 тыс. кв. м. — Каковы инвестиции в этот проект? — Порядка $7–8 млн. Дело в том что квадратный метр в центре Lexus оценивается гораздо дороже, чем в Toyota, поэтому, несмотря на гораздо меньшую площадь, инвестиции в проект получаются достаточно высокими. — Каковы продажи автомобилей Lexus на текущий момент? Какого уровня вы планируете достигнуть после открытия салона? — На данный момент мы достигли продаж 25 автомобилей в месяц, планируем выйти на уровень 30. С открытием центра мы планируем продавать не менее 60 автомобилей в месяц. — Есть ли намерения по аналогии с Toyota выйти с брэндом Lexus в другие регионы? — Мы наверняка будем пытаться делать это в Барнауле, у нас уже есть площадка для этого. Но это долгосрочная перспектива, и говорить об этом пока рано. — Будет ли ваша компания стремиться получить статус официального дилера по другим брэндам? — Безусловно, у нас есть намерения работать и с другими брэндами. В прошлом году мы подали заявку и получили статус кандидата в дилеры Nissan в Новосибирске. На сегодня с компанией Nissan заключено соглашение о намерениях, следующий этап — строительство центра, после которого последует получение статуса официального дилера. — Как в таком случае будет выглядеть структура бизнеса, ведь дилерские центры, особенно такие как Toyota и Nissan, должны нормально конкурировать между собой с тем, чтобы не пострадал клиент? — Совершенно верно, именно поэтому в каждом дилерском центре будут отдельный управленец и отдельная команда менеджеров, общим будет только состав акционеров. Центр Nissan возглавит Виталий Слива (недавно покинувший пост гендиректора официального дилера Peugeot в Новосибирске — компании «Патриот-Авто». — «КС»), который будет выполнять свою задачу, будет работать над повышением продаж своего центра и над продвижением своего брэнда. У каждой компании будет свой план, и задача каждого — выполнить этот план. Кроме того, это абсолютно разные и никак не пересекающиеся друг с другом финансовые потоки. Это наш принцип построения бизнеса, и мы будем его выдерживать. Подобный опыт организации внутренней конкуренции у нас уже есть в рамках лизингового бизнеса, когда существует здоровое соперничество между филиалами нашей компании и ее новосибирским офисом. Филиалы и центральный офис являются отдельными структурами со своими планами и задачами. Таким образом, опыт у нас уже есть, и мы планируем применить его и в автомобильном направлении. — Когда и где вы начнете строительство автосалона для Nissan? Каким он будет и каковы инвестиции? — Площадь салона будет составлять 6800 кв. м, сейчас готовится проект, сумма инвестиций составит порядка $10 млн. Дилерский центр Nissan мы должны будем сдать в конце этого года. На данный момент идут работы с землей на улице Большевистской, недалеко от карьера Борок. На продажи компания намерена выйти уже в мае во временном решении. — Как вы оцениваете потенциал марки Nissan в Новосибирске в сравнении с Toyota — одним из самых главных конкурентов компании? — Объемы продаж автомобилей Toyota в Новосибирске сегодня многократно превышают показатели по марке Nissan, что в первую очередь связано с отсутствием официального дилера Nissan в нашем городе. Потенциал Nissan не меньше, чем у Toyota, — это такая же масс-марка. У компании также широкая продуктовая линейка, но в ней больше внедорожников, поэтому я не думаю, что Nissan будет мешать продажам Toyota, и наоборот.

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *