Ребрэндинг — reality в Новосибирске

Тема ребрэндинга становится остро актуальной для Новосибирска в  последнее время. Случаи переименования, смены фирменного стиля компаний участились.

С одной стороны, специалисты утверждают, что менять что-либо в течение жизни брэнда целесообразно. С другой стороны из-за объективных процессов укрупнения бизнеса, слияний и поглощений делать это просто необходимо.

«Переодевать», обновлять, вносить новые тенденции стоит, как говорят, каждые 2—3 года. Это свидетельствует хотя бы о том, что компания не стоит на месте – выводит новые виды продукции, открывает новые сервисы. Это особенно актуально сейчас для пищевых рынков, на которых потребитель ждет новинок и «сюрпризов» от производителя. Но  и в непродовольственном секторе, и в сфере услуг все  больше руководителей начинают задумываться о том, чтобы вовремя вносить «свежую струю» в корпоративный брэнд, показывать клиентам, что компания привносит некие технологические изменения, следит за тенденциями рынка, старается привлечь внимание потенциального клиента и, тем самым, выражает заботу и о его  интересах, – словом, «держит руку на  пульсе» собственного брэнда.

Вероятнее всего, стремление все большего числа новосибирских компаний поддерживать видимую жизнь и развитие собственного брэнда связано с  несколькими факторами:

1. Рынок в целом развивается быстрее, чем можно ожидать, конкуренция обостряется, со своими новинками входят все новые компании, в том числе федеральные, конкурирующие между собой на уровне не только самого продукта, но и упаковки, этикетки, pos-материалов, рекламных акций, практикующие зачастую агрессивную политику входа и продвижения на региональных рынках. Приближение «эры федералов» заставляет местных производителей задуматься о дальнейшей судьбе собственного брэнда, активизироваться, они стремятся отстоять свою долю рынка.

2. Перемены внешнего облика брэнда (стильный дизайн, представительская продукция, корпоративная книга брэнда, появление выдержанного формата торговли и обслуживания, и прочие атрибуты) свидетельствуют о  благополучии компании и ее способности вкладывать в собственное продвижение – это само по себе усиливает имидж и  влияет на восприятие партнерами и клиентами. Одновременно – греет самолюбие директоров: «вот они мы какие – не хуже других!». Специалисты в рекламе и брэндинге говорят, что зачастую компании подстегивают к переменам действия «соседей» и амбиции собственников бизнеса.

3. И еще одна немаловажная, и вполне реалистичная причина – постепенное расширение сферы деятельности самой компании, увеличение поля, на котором она работает: появление новых сервисов и функций, открытие принципиально новых направлений бизнеса. Пример: многие финансовые корпорации укрепляются, объединяются и начинают активно инвестировать в недвижимость, создавая внутри профильные структуры – строительные, управляющие компании. Производители товаров начинают вторгаться на поле сферы услуг, открывая собственные розничные сети, специализирующиеся на  каком-то виде продукции. Другой пример – наоборот, розничная сеть, решившая производить продукцию под собственной торговой маркой, и всерьез осваивающая эту сферу (установка оборудования, закупка упаковки и технологических линий, формирование кадрового состава).

Таким образом, можно сказать, что смена брэнд-стратегии и  брэнд-нэйма – это хорошо. Такие факты в большинстве своем свидетельствуют о зрелости рынка. Есть одно только одно но: для руководителей или директоров по  маркетингу при смене брэнда зачастую становится неожиданностью тот  факт, что при проведении ребрэндинга недостаточно придумать хорошее название или образ продукта. Необходимо всерьез углубиться в специфику бизнес-процессов, управляющих массовой коммуникацией…

Посмотрим, что происходит в новосибирской брэнд-реальности.

В сентябре 2006 года компания ООО «Банковский дом  «Лугинин и партнеры» сменила свое название на ООО «Лугинин Кэпитал Партнерс» (Limited liability company Luginin Capital Partners). Внутри самой компании этот факт объясняют так: ребрендинг вызван выходом компании на новый уровень работы. Что подразумевается под этим, мы попросили разъяснить топ-менеджеров компании.

«Словосочетание «банковский дом» обозначает форму, которая существовала еще в средние века как название объединения капиталов нескольких людей для финансирования предприятий торговли, промышленности, инвестиций. В нашем случае назваться так – был некий рекламный ход, – рассказал главный экономист Luginin Capital Partners Михаил Шмелев. Но  собственно наша сфера – это не банковская деятельность как таковая в ее современном понимании; мы  работаем как финконсультанты, некие посредники между предприятиями и банками. Но некоторыми старое название трактовалось иначе – как деятельность, близкая к банковской (для осуществления которой к тому же нужна лицензия), поэтому мы решили сменить название».

«Сейчас мы развиваемся именно в этом направлении, – добавляет генеральный директор компании Вячеслав Лугинин, – Luginin Capital Partners – форма названия, принятая во всем мире для  фондов прямых инвестиций (также Baring Vostok Capital Partners, Alfa Capital Partners, ABS Capital Partners и другие – ред.). Такой фонд как раз планируется создать в ближайшее время. поэтому считаем, что провели ребрэндинг вовремя. Клиенты восприняли этот шаг компании достаточно спокойно, и теперь на  международных форумах и конференциях в Каннах, Лондоне и Праге мы чувствуем себя гораздо увереннее с новым именем; если «банковский дом» вызывал вопросы – то сейчас всем понятно, чем занимается компания».

В тоже время реакция новосибирцев на смену имени одной из известных гостиниц города не вполне однозначна. В одном из распространенных компанией «МиФ» релизах сказано: «Третья по известности и популярности гостиница Новосибирска поставила задачу выйти на второе, а затем и на первое место среди гостиниц столицы Сибири. В рамках выполнения этой задачи было решено сменить название, чтобы отстроиться от расхожих сибирских наименований, а также стать более понятной для иностранных гостей города».

Теперь «Обь» называется «River Park Ob  Hotel/«РиверПарк», что, по версии авторов (одним из  которых является собственник и генеральный директор отеля Олег Торопкин), находится в русле одной из международных традиций наименований гостиничных комплексов, а также отражает местоположение в  городской зоне отдыха, у реки.

«Пожалуй, цель смены имени – превращение продукта Made in USSR с соответствующим уровнем сервиса в  компанию клиентоориентированную (причем ориентированную не только на  российского клиента), – комментирует Владимир Зинченко, заместитель директора по маркетингу River Park Ob  Hotel. – В том числе мы ставили задачу привлечь новые целевые группы потребителей. Нам это удалось: число иностранцев, проживающих в гостинице, увеличилось в 5 раз».

Он рассказал, что одновременно со сменой имени компания подняла на новый уровень качество сервисного обслуживания: изменились состояние номеров, ресторанный комплекс, отношение к клиенту, в перечне услуг появились всевозможные новые сервисы – кейтеринг, конференц-услуги, услуги бизнес-центра.

Вместе с тем здание гостиницы тоже сменило стиль – обновлены интерьеры, авто можно подать прямо к крыльцу, на входе современные двери. Фирменный облик, индивидуальность образа подчеркивается дизайнерскими решениями, и, по оценкам Владимира Зинченко, все довольно гармонично. Сообщение клиенту, отраженное в  фирменной печатной продукции, выполненной «МиФом» (странные чайки с перевязанными веревкой клювами), он трактует как то, «что клиента тут не будут беспокоить, ему будет уютно и  комфортно в нашем отеле».

Вот только новосибирцы отреагировали по-своему: «Риверпарк обхотел» – иночтение с обсуждения на НГС. «Там тихо как в барабане: под окнами – диснейленд, агитплощадка для рок-концертов и кафе с живой музыкой» – с обсуждения на Адверте. ру.  Стала ли гостиница после ребрэндинга более понятной для иностранцев и  выйдет ли на первое место у новосибирцев – остается только гадать.

Нынче летом сотни новосибирцев-любителей пляжного отдыха обнаружили новую вывеску на воротах бывшего пляжного комплекса «Неоком» – «Звезда». Пожалуй, этот случай сложно назвать ребрэндингом в полном понимании, однако событие не прошло незамеченным. Тимур Шамасов, специалист по маркетингу Группы компаний «Неоком», объяснил, что решение по поводу ребрэндинга летнего парка отдыха «Неоком» принимали без него, но выразил свое частное мнение: «Звезда» – не совсем удачное название. Что касается потребителя, то его интересует прежде всего качество услуги: по логике вещей, смена названия должна сопровождаться комплексным изменением имиджа и качества обслуживания, или, как минимум, переориентацией профиля деятельности. Так как ни того, ни  другого не произошло – то такая неожиданная смена имени неоправданна». Как новое имя повысит «зведность» самого пляжа – пока неясно: собирается ли компания развивать название «Звезда» (устраивать «звездные» вечеринки, приглашать звезд и т. п.) – остается вопросом.

В сентябре стало известно, что объединенный банк, образованный после слияния Сибакадембанка и Уралвнешторгбанка, будет работать под брэндом «УРСА Банк», и, по словам председателя совета директоров Сибакадембанка Игоря Кима, новое название банка уже  согласовано в ЦБ.

Гендиректор Сибакадембанка Кирилл Брель сообщил общественности, что  весь проект по ребрендингу оценивается в $7—8 млн, при этом продуктовая стратегия банка не претерпит коренных изменений, и банк останется универсальным. Главным же исполнителем проекта по ребрэндингу для САБа станет известный западный маркетолог, автор «4D-брэндинга» Томас Гэд.

«Народные ассоциации», рождаемые новым именем – очень разнообразны, от аллюзий с известным производителем стекловаты и промышленных утеплителей (УРСА) до  распространенной у обывателей марки шипучего аспирина.

Насколько оправданным кажется такой резкий поворот в брэнд-стратегии банка, который завоевал свои прочные позиции в сознании потребителей, и о ребрэндинге вообще – мы решили спросить у новосибирских экспертов в области маркетинга.

Директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин так прокомментировал ситуацию с новым именем САБа:

«Название нормальное. Оно начнет жить и со временем станет привычным. Медийный бюджет Сибакадембанка вполне позволяет «продавить» новое имя в сознание потребителей. Однозначных отрицательных ассоциаций у слова нет, а  краткость – присутствует, что всегда хорошо.

Вопрос с охраноспособностью УРСА остается, но это уже дело юристов и патентных поверенных.

Что удивляет, так это желание привлечь Томаса Гэда. Возможно, Т. Гэд и неплохой рекламист, но лишь в России его  считают маркетинговым гуру. Всякий человек, имеющий высшее образование, (а топ-менеджмент САБ – вообще из научной среды Академгородка) понимает, что «4D-брендинг» Гэда – околомаркетологическая болтовня, не имеющая никакого практического смысла».

Брэнд-директор компании «MainS-брэндинг» Анастасия Вараксина о факте переименования говорит следующее: «Смена имени может быть как плюсом, так и минусом. Плюс – это то, что можно с чистого листа более профессионально построить брэнд-стратегию, исключая те случаи, когда невозможно реанимировать брэнд никакими способами (например, ВИНАП или НМК, которым сложно вложить в имеющийся брэнд более высокое воспринимаемое качество). А минус – это то, что при полноценном ребрэндинге все 10—15 лет предыдущей работы перечеркиваются, остается только внутренняя начинка бизнеса и собственные лояльные клиенты. Чтобы получить новых и удержать имеющихся клиентов, компании предстоит построить очень большую системную работу по  осуществлению ребрэндинга, это длительный процесс. Нужна системная работа на уровне команды, всех бизнес-процессов по внедрению брэнда, вплоть до изменения корпоративной культуры. Если этого не  происходит – усилия и бюджеты компании, затраченные на смену имени – уйдут в песок. Имя – лишь инструмент, и его успех решает дальнейшая стратегия, иначе такой шаг останется только ренэймингом».

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *