Мы – за свободу творчества!…В рамках брифа

Впрочем, и сама  тема была выбрана приправленная специями актуальности – «Креатив в коммуникационных технологиях» (конференция), «Хороший креатив –это….» – круглый стол.

Выступление мэтров рекламы на конференции прошло при полном зале – зарегистрировалось более 100 участников, среди которых преобладал линейный персонал агентств и корпоративные рекламисты.  Немало было и студентов, причем не только из НГПУ и ИРСО.

Вот имена и темы докладчиков:

         Дмитрий Петров, управляющий партнер рекламного агентства полного цикла Б-52,  – «Креатив в рекламе продуктов питания»

А открыл конференцию своим докладом Геннадий Теребило, директор Института рекламы и связи с общественностью – человек,  который первым в  Новосибирске поставил «на поток» «производство» кадров для рекламы и PR.

К  сожалению,  несмотря на широко очерченную тему, и на круглом столе обсуждение свелось именно к креативу в рекламе. Но и его хватило на два часа непрерывной и динамичной дискуссии.

Споры о том, чем отличаются креатив и творчество, наверное, затянулись бы до бесконечности, если бы Владимир Верхоланцев (генеральный директор КГ «Petra») не предложил «не умничать»  и заглянуть в словарь синонимов.

Трудно устоять перед харизмой и практикоориентированной логикой лидеров рынка,

–         присутствующие быстро согласились  также и с предложением Александра Филюрина принять следующую парадигму: «Любой рекламный продукт креативен, если он решает задачу заказчика. Не надо требовать от креатива фестивальности».  (Впрочем, иногда для решения задачи заказчиков оптимален и нулевой креатив).

Были и противоположные мнения,  уводящие в  выси и дебри художественности и эстетики. Нэлли Болучева, РА «Золотая Сибирь», к примеру, произнесла зажигательную речь о высокохудожественных  рекламных шедеврах, находящих отклик в душе человека.

«Разве можно делать комедию из преступления и наказания?» – этот риторический вопрос задала  дизайнер компании «Медиа-мастер» (Оптовый рынок Сибири) Ольга Логачева, возмущенная слишком  креативным вольничаньем с классиками.

Но креатив  в рекламе – это не обязательно полет творческой фантазии дизайнера или копи-райтера, как новизна и оригинальность – не всегда показатель хорошей (то есть работающей) рекламе. Чаще всего от рекламиста требуется добротное ремесленническое знание технологий, слегка «приправленная» метафоричностью.

– Роль креатива в рекламе серьезно преувеличена, – высказал крамольное убеждение Дмитрий Петров (надо сказать, его афористично-юмористичная манера доклада вызвала бурное одобрение молодежной аудитории).

Можно ли научить креативу? – вопрос  непраздный, он мучает педагогов  и директоров РА, РГ и КГ.

И по этому вопросу мнения  собравшихся разделились.  В одном лагере оказались Александр Филюрин («…Можно передать знание технологий, но этого мало….даже консерватория не учит таланту, а лишь технологии пользования инструментом, логике и философии музыки….), и Геннадий Теребило  («…в креативе есть тайна…, только до пяти лет можно заложить  в ребенке задатки  творчества, потом будет поздно»).

«Нельзя научить видеть одуванчик…» – высоким слогом  стиха выразилась о тонкости обсуждаемых материй Наталья Охотникова («Комсомольская правда»)…

В противоположном лагере оказался Юрий Терентьев: «Любой человек, если у него в голове есть определенный сгусток нейронов, – убежден бывший квнщик,  ныне успешно воспитывающий  младых рекламистов, –  способен на творческие решения» (и даже на юмор в рекламе, что еще круче!).

Вот уж что-что, а свою способность на быстрое и остроумное реагирование, на тонкий юмор и временами  даже на терпкую сатиру,  – а это ведущие участники круглого стола доказали с блеском. При этом дав возможность от души посмеяться и слушателей, и ведущих, в роли которых выступили на пару Максим Марков (директор компании «Марков и Партнеры») и Наталья Степанова («Степанова и Партнеры).

Но смех не помешал присутствующим вести речь о вполне серьезных вещах – о маркетинговой  грамотности креатива, о тех стратегических рамках, в которых он «произрастает». Причем профессиональные рекламисты, оказывается, ничуть не тяготятся ими.

 «Мы настолько привыкли к этим ограничениям, признался Александр  Филюрин,  что не чувствуем их. Мы привыкли «танцевать на газете». Если надо, мы и летку-еньку спляшем с гирями в руках.» (Вот это метафора! Чем не креативная идея продвижения услуги рекламистов?)

– А если этими рамками является сам заказчик с шорами на глазах?  –  неожиданно как снег на голову прозвучал вопрос Нэлли Болучевой.

 

Что ж, порой приходится действовать и  в условиях противоречивого брифа – на войне как на войне! Главное – в отстаивании грамотного решения не забывать о «проходимости».  Ведь утверждать свой креатив придется у этого самого «зашоренного» заказчика.

Такова она, нелегкая доля рекламиста:  стремясь к звездам творчества продираться через тернии брифов и мозги заказчиковJ «Если реклама не продает, то она не творческая,  Если реклама искусство, то, прежде всего, искусство изъятия денег», – эту теорему  Клода Хопкинса нам приходится ежедневно доказывать сызнова.

Но, мы надеемся, племя младое, незнакомое сей полукруглый (если быть совсем точным) стол не напугал, да  и рекламные яппи вынесли из зала заседаний ученого совета хоть что-то мало-мальски для себя полезное.

Если так – то до новой встречи!  На следующем круглом столе, тема которого не менее душещипательная –  «Эффективность взаимодействия заказчика  и исполнителя». Дата пока открыта – жизнь покажет…