21 октября рекламисты Новосибирска отметили приближение своего профессионального праздника. Вопреки праздничному поводу рекламная тусовка носила вполне деловой характер. Она вылилась в конференцию и круглый стол, разделенные получасовым фуршетом (спонсоры – «Catering company», компания «Ин.маркетинг»).
Впрочем, и сама тема была выбрана приправленная специями актуальности – «Креатив в коммуникационных технологиях» (конференция), «Хороший креатив –это….» – круглый стол.
Выступление мэтров рекламы на конференции прошло при полном зале – зарегистрировалось более 100 участников, среди которых преобладал линейный персонал агентств и корпоративные рекламисты. Немало было и студентов, причем не только из НГПУ и ИРСО.
Вот имена и темы докладчиков:
-
Александр Филюрин, директор Новосибирского офиса РГ « Мелехов и Филюрин – «Дизайн в наружной рекламе»,
-
Юрий Терентьев, специалист по брендингу и стратегическому планированию, автор бренднеймов «Компашки» и «Эстье» – «Креатив в стратегических шорах»,
Дмитрий Петров, управляющий партнер рекламного агентства полного цикла Б-52, – «Креатив в рекламе продуктов питания»
-
Василий Бушков, график-дизайнер – «Технологии визуализации в рекламе».
А открыл конференцию своим докладом Геннадий Теребило, директор Института рекламы и связи с общественностью – человек, который первым в Новосибирске поставил «на поток» «производство» кадров для рекламы и PR.
К сожалению, несмотря на широко очерченную тему, и на круглом столе обсуждение свелось именно к креативу в рекламе. Но и его хватило на два часа непрерывной и динамичной дискуссии.
Споры о том, чем отличаются креатив и творчество, наверное, затянулись бы до бесконечности, если бы Владимир Верхоланцев (генеральный директор КГ «Petra») не предложил «не умничать» и заглянуть в словарь синонимов.
Трудно устоять перед харизмой и практикоориентированной логикой лидеров рынка,
– присутствующие быстро согласились также и с предложением Александра Филюрина принять следующую парадигму: «Любой рекламный продукт креативен, если он решает задачу заказчика. Не надо требовать от креатива фестивальности». (Впрочем, иногда для решения задачи заказчиков оптимален и нулевой креатив).
Были и противоположные мнения, уводящие в выси и дебри художественности и эстетики. Нэлли Болучева, РА «Золотая Сибирь», к примеру, произнесла зажигательную речь о высокохудожественных рекламных шедеврах, находящих отклик в душе человека.
«Разве можно делать комедию из преступления и наказания?» – этот риторический вопрос задала дизайнер компании «Медиа-мастер» (Оптовый рынок Сибири) Ольга Логачева, возмущенная слишком креативным вольничаньем с классиками.
Но креатив в рекламе – это не обязательно полет творческой фантазии дизайнера или копи-райтера, как новизна и оригинальность – не всегда показатель хорошей (то есть работающей) рекламе. Чаще всего от рекламиста требуется добротное ремесленническое знание технологий, слегка «приправленная» метафоричностью.
– Роль креатива в рекламе серьезно преувеличена, – высказал крамольное убеждение Дмитрий Петров (надо сказать, его афористично-юмористичная манера доклада вызвала бурное одобрение молодежной аудитории).
Можно ли научить креативу? – вопрос непраздный, он мучает педагогов и директоров РА, РГ и КГ.
И по этому вопросу мнения собравшихся разделились. В одном лагере оказались Александр Филюрин («…Можно передать знание технологий, но этого мало….даже консерватория не учит таланту, а лишь технологии пользования инструментом, логике и философии музыки….), и Геннадий Теребило («…в креативе есть тайна…, только до пяти лет можно заложить в ребенке задатки творчества, потом будет поздно»).
«Нельзя научить видеть одуванчик…» – высоким слогом стиха выразилась о тонкости обсуждаемых материй Наталья Охотникова («Комсомольская правда»)…
В противоположном лагере оказался Юрий Терентьев: «Любой человек, если у него в голове есть определенный сгусток нейронов, – убежден бывший квнщик, ныне успешно воспитывающий младых рекламистов, – способен на творческие решения» (и даже на юмор в рекламе, что еще круче!).
Вот уж что-что, а свою способность на быстрое и остроумное реагирование, на тонкий юмор и временами даже на терпкую сатиру, – а это ведущие участники круглого стола доказали с блеском. При этом дав возможность от души посмеяться и слушателей, и ведущих, в роли которых выступили на пару Максим Марков (директор компании «Марков и Партнеры») и Наталья Степанова («Степанова и Партнеры).
Но смех не помешал присутствующим вести речь о вполне серьезных вещах – о маркетинговой грамотности креатива, о тех стратегических рамках, в которых он «произрастает». Причем профессиональные рекламисты, оказывается, ничуть не тяготятся ими.
«Мы настолько привыкли к этим ограничениям, признался Александр Филюрин, что не чувствуем их. Мы привыкли «танцевать на газете». Если надо, мы и летку-еньку спляшем с гирями в руках.» (Вот это метафора! Чем не креативная идея продвижения услуги рекламистов?)
– А если этими рамками является сам заказчик с шорами на глазах? – неожиданно как снег на голову прозвучал вопрос Нэлли Болучевой.
Что ж, порой приходится действовать и в условиях противоречивого брифа – на войне как на войне! Главное – в отстаивании грамотного решения не забывать о «проходимости». Ведь утверждать свой креатив придется у этого самого «зашоренного» заказчика.
Такова она, нелегкая доля рекламиста: стремясь к звездам творчества продираться через тернии брифов и мозги заказчиковJ «Если реклама не продает, то она не творческая, Если реклама искусство, то, прежде всего, искусство изъятия денег», – эту теорему Клода Хопкинса нам приходится ежедневно доказывать сызнова.
Но, мы надеемся, племя младое, незнакомое сей полукруглый (если быть совсем точным) стол не напугал, да и рекламные яппи вынесли из зала заседаний ученого совета хоть что-то мало-мальски для себя полезное.
Если так – то до новой встречи! На следующем круглом столе, тема которого не менее душещипательная – «Эффективность взаимодействия заказчика и исполнителя». Дата пока открыта – жизнь покажет…
Оргкомитет (ИРСО, клуб рекламистов, клуб предпринимателей)