PRоще простого. Что и как делать с прессой

В прошлом материале были рассмотрены цели, которых можно достичь с помощью пиар-технологий, от двух целевых групп — прессы и ключевых клиентов. В этой статье более подробно описаны сами технологии — в отношении СМИ.
 
Есть простая «базовая» последовательность действий для тех компаний, которые только начинают выстраивать отношения с прессой. Прежде всего, это относится к руководителям компаний, ведь от имени компании может говорить только человек, принимающий решения и ответственный за них. Итак, что делать.
 
1. Составьте список СМИ, которые интересны вам и которые могут заинтересоваться вами. «Шорт лист» ежедневных и еженедельных деловых изданий был в предыдущей публикации (см. «Эпиграф» № 16). Добавьте сюда издания, соответствующие вашей компании по профилю. На особо понравившиеся желательно подписаться или покупать их регулярно.
Исходя из списка СМИ, составьте список журналистов. Они обычно подписываются под статьями и, как правило, каждый отвечает за свою тематику.
 
2. Контакты. В каждой газете или журнале есть контактные телефоны, адреса электронной почты, адрес редакции. Пусть напротив названия издания появится имя и фамилия журналиста и телефон/ электронный адрес издания. Не стесняйтесь звонить и знакомиться. Помните — в нормальных изданиях журналисты заинтересованы в информации не меньше, чем вы — в ее распространении.
 
3. Критерии. Как быть интересным. Газеты и журналы предъявляют определенные требования к информации. Другими словами, придется серьезно потрудиться, чтобы их заинтересовать. Эта часть работы — подбор интересной информации о своей компании — индивидуальна, но вот некоторые (но не все) критерии СМИ:
 
3.1. Масштаб. Если вы заключаете сделку на 1000000 долларов, и планируете об этом сообщить — знайте, об этом напишут без дополнительных усилий с вашей стороны.
 
3.2. Новизна. Все, что имеет статус «впервые», «лучше западных аналогов» и т.п. Только это должно быть реальной инновацией, а не «впервые в России полукеды за три рубля, если вы купите стиральную машину».
 
3.3. Местечковый патриотизм. Как правило, сообщения типа «Компания Х заняла 1 место на конкурсе..» не интересны СМИ. Исключение — когда, например, региональный продукт занимает призовое место на действительно престижном национальном конкурсе. Тогда местные СМИ об этом напишут.
 
3.4. Интересны интересные личности. Человек, добившийся успеха, всегда вызывает интерес, особенно если готов и способен делиться интересным опытом.
 
4. Тексты. Рассылка материалов для прессы — основной способ общения с ней. Как правило, рассылкой новостей для прессы занимается специалист, либо агентство — это достаточно рутинная работа, у руководителей нет времени на это. Однако руководителю необходимо понимать, как это происходит.
Новость, ньюслеттер, пресс-релиз. Все эти слова означают одно — текст, сообщающий о новости в жизни компании. Есть большая разница между тем, каким хотели бы видеть пресс-релизы журналисты, а каким — специалисты или руководители компании.
 
4.1. СМИ: Желательно сообщать только факты (и только значимые), побольше цифр, комментарии (прямая речь) — только по делу, а не «Впечатляющие успехи нашей компании бла-бла-бла». Компания: руководителю, конечно, хочется сказать о своей компании как можно больше хорошего. И за один раз. И что продажи выросли, и новые магазины открылись, и был праздник организован… Но, во-первых, все сразу это будет просто скучно читать, а во-вторых, даже если каждый факт в этом пресс-релизе интересен, где вы будете искать факты для последующих пресс-релизов? Здесь все же лучше руководствоваться принципом «мухи отдельно, котлеты отдельно». Одна тема — один пресс-релиз.
 
4.2. СМИ: Неплохо, когда у пресс-релиза есть структура и стиль, позволяющие вставлять в статью целые предложения. Структура релиза примерно следующая — заголовок (возможно с подзаголовком) — лид (первый абзац, кратко сообщающий главные факты) — 1-2 абзаца фактических (!!!) подробностей + 1 комментарий. Далее — контакты человека, которому можно позвонить для получения дополнительной информации. Рекомендуемый объем — три-четыре абзаца + контакты для дополнительной информации.
 
4.3. СМИ: Замечательно, когда пресс-релиз приходит в виде простого текста в теле письма, а не как вложенный документ MS Word, в котором есть еще вложенный рисунок — логотип. Или вы серьезно думаете, что кто-то напечатает логотип? Кроме того, письма с вложением часто фильтруются антиспам-программами.
Умный пресс-релиз лучше красивого.
 
4. Банальная грамотность. Нет ничего ужаснее, чем пресс-релиз с грамматическими и пунктуационными ошибками. Не пожалейте времени на корректуру!
 
Другие формы общения
 
Помимо рассылки пресс-релизов, существуют другие, достаточно типичные методы пиар для общения с прессой. Среди них можно выделить комментарий, в том числе экспертную оценку, интервью (личное, по телефону и по электронной почте), пресс-мероприятие. Начнем с последнего.
 
Пресс-мероприятие. Существуют различные форматы встреч с несколькими или со многими журналистами сразу. Лично я делю их на имеющие настоящий информационный повод и не имеющие такового.
 
Мероприятия с информационным поводом — это когда вам есть что сообщить прессе, и это что-то важное. В таком случае — это пресс-конференция, пресс-брифинг. Основная часть мероприятия — ваше сообщение и вопросы журналистов. Фуршет и прочие «приятности» могут быть приложением.
 
Мероприятия без информационного повода — пресс-ланч, пресс-завтрак и т.п. Зачем их проводить? Первое — чтобы вас не забыли; чтобы пообщаться с журналистами в непринужденной обстановке. Второе (встречается реже) — когда надо сообщить что-либо «как бы неофициально». Именно на такой встрече вы можете быть более всего уверены, что ваши слова не записывают. Мероприятия без информационного повода — пресс-ланчи — проводятся, естественно, в ресторанах.
 
Для организации пресс-мероприятий компании, как правило, используют собственных специалистов или обращаются в агентства. Кроме того, в Новосибирске не так много площадок, пригодных для информационных пресс-мероприятий; большинство из них оказывает сопутствующие услуги по организации.
 
Вот самые популярные площадки и их краткая характеристика.
 
1. Конференц-зал гостиницы «Сибирь». Старейшая и наиболее известная площадка. 92 места, есть проектор, звуковое оборудование, высокоскоростной Интернет. Ресторан гостиницы может организовать фуршет. Минусы — устаревший, «совковый» интерьер. Особенность интерьера — зал не выглядит пустым, даже если пришли человек 30. Не предоставляется модератор мероприятия — т.е. ведущий.
 
2. Зал приемов ГК «Сибирь» — там же, 45 мест. Те же плюсы, интерьер уже более «живой». Подходит для встреч с небольшим количеством участников.
 
3. Конференц-зал «Эксперт-Сибирь» — 100 мест. Самый современный интерьер, отличный свет, звук, есть Интернет. Для мероприятия с небольшим количеством участников не очень подходит. мармелад распродажа упак. (зима) Мармелад натуральный вес 425 грамм. Мармелад фрукты – подарок на Святого Николая, к Новому Году. Модератор есть.
 
4. Площадка ИА «Интерфакс-Сибирь» — до 40 человек. Из всех перечисленных здесь — наиболее раскрученная именно как место для серьезных информационных мероприятий. Это подчеркивает отсутствие возможности организовать фуршет. Можно отметить также профессиональную работу сотрудников агентства по анонсированию мероприятий и «созыву» журналистов на них. Модератор есть.
Основное правило проведения пресс-мероприятий на описанных площадках — интересуйтесь заранее наличием свободного времени. Самые лучшие для новосибирских СМИ дни для проведения — первые дни недели (пятничная пресса сдается в среду-четверг).
 
 
Антон Калтыгин,
директор PR-агентства «АГИТПРОП.ру»

 

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *