Пиар: современная мифология

Мы представляем первую из серии статей о пиаре (public relations, связях с общественностью). Цель серии — рассказать о том, что такое пиар в коммерческих структурах; каких результатов с его помощью можно добиться, а каких нельзя; что любой руководитель может делать сам, а для чего лучше нанять специалистов. Открывает серию статья о мифах и стереотипах пиара — о том, что ошибочно или специально выдают за пиар, но что им не является.
 
Слово «пиар» вошло в нашу жизнь так быстро, что смысл потерялся где-то по дороге. Из англоязычной аббревиатуры PR оно превратилось в существительное, прилагательное и глагол русского языка. К сожалению, в основном, с негативным значением. «Хватит пиарить!» — распространенная фраза. Глагол «пиарить» для среднестатистического россиянина означает «промывать мозги», обманывать и лгать.
 
Между тем, профессиональный пиар — это как раз способ, или технология, рассказать правду так, чтобы ей поверили (правде тоже часто не верят). Пиар — способ выстроить отношения, а нормальные отношения никогда не бывают основаны на лжи. Классическое понятие пиара — «управление коммуникациями» — можно перевести как «умение общаться с массовой аудиторией». И, как человек учится разговаривать с другими людьми, так и компания должна учиться «разговаривать» с различными сегментами общества — со своими покупателями, с властью, с прессой.
 
Я часто встречаюсь с людьми, принимающими решения в компаниях. Это директора, генеральный или коммерческий; иногда это собственник компании, иногда — частный предприниматель, им может быть директор по маркетингу. В зависимости от степени эрудированности человека я сталкиваюсь с одним или несколькими более или менее одинаковыми мифами и стереотипами о пиаре.
 
Эл Райс: «Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя.
Задайте себе вопрос: верите ли вы в то, что написано в рекламе».
Эл Райс, Лора Райс, «Расцвет пиара и упадок рекламы»
 
Стереотип № 1. «Пиар — это что-то очень сложное, мы не готовы этим заниматься. Мы немного рекламы даем в газету, а пиар — это для крупных компаний».
 
Пиар — это управление коммуникациями, а коммуникации есть у любой компании — крупной или мелкой. Отказываясь управлять ими, компания теряет много возможностей. Прежде всего, возможность контролировать и улучшать мнение о себе в контактных аудиториях. Например, среди клиентов, поставщиков, потенциальных сотрудников. В отдельных случаях компания банально теряет финансовые возможности, например, при поиске инвесторов. В «пиаре начального уровня», о котором мы напишем позже, нет ничего сложного.
 
Хороший пример — антиглобалисты. Не стоит думать, что все они какие-то маргиналы, хиппи и хулиганы. Антиглобалисты — это, прежде всего, хозяева маленьких европейских магазинчиков, на одной улице с которыми открылись «Макдональдс» и «Старбакс кафе». У маленьких магазинчиков нет столько денег на рекламу, как у мировых гигантов. У них нет столько оборотных средств. Но они сумели мобилизовать патриотизм своих клиентов, настроить их против «мака и бака», и сохранить долю рынка. А заодно и привлечь внимание прессы и общественности к проблеме, создать из своих конкурентов «образ врага». Это хороший пример повышения лояльности клиентов.
 
Стереотип № 2. «Пиар — это журналисты, пресса. А нам пресса не нужна, чем меньше о нас пишут, тем лучше».
 
Как уже было написано выше, пиар — это технология коммуникаций вообще, а не только с прессой. Зачастую удобнее обратиться к аудитории как раз без помощи прессы. Если ваш бизнес — магазин в спальном районе, и интересующая вас аудитория живет по соседству, зачем вам пресса? Есть более эффективные способы обратить на себя внимание.
 
Однако, если компании не нужна пресса в данный момент — это не значит, что она не нужна совсем. Допустим, у компании все хорошо: отдел рекламы иногда платит газете (см. следующий стереотип) и про компанию пишут и публикуют заказные «сахарные» статьи. Компания не выстраивает отношений с журналистами — зачем? Еще напишут как-нибудь «не так».
 
Все это верно до того момента, когда у компании случится кризис. А в любой средней или крупной компании случится он неминуемо. Тогда компания становится объектом внимания прессы поневоле. И отсутствие контролируемых коммуникаций с прессой может принести компании вполне реальные убытки. А может стать фатальным.
 
Стереотип № 3. «Пиар — это когда мы платим деньги, а газеты пишут и печатают статьи».
Такая точка зрения — заслуга менеджеров рекламных отделов газет. Ведь им, менеджерам, платят проценты от прибыли. Размещение за деньги — не пиар, это все-таки реклама. Даже если размещается не макет (картинка), а текст, написанный журналистом по заказу, вы платите за квадратные сантиметры (вариант — секунды ролика).
 
Распространенный вопрос: «Ну и что? Какая нам разница? Мы платим деньги, за них получаем гарантированную статью с гарантированно положительной информацией». К сожалению, это не гарантирует главного — читателей.
 
Проблема отсутствия доверия к рекламе есть и в России. Особенно — к рекламе, которая «маскируется» под статью. С большой долей вероятности, именно такую статью не будут читать. «Я вижу заголовок типа «Компания Х достигла новых высот в бизнесе», — думает читатель, — «понятно, что это заказуха, и дальше вся статья будет о том, какая эта компания хорошая. А если я и так знаю, о чем статья, зачем мне ее читать?»
 
Цель пиара как способа массовой коммуникации — вызвать искренний интерес (в т.ч. журналистов) к деятельности компании (интерес рекламной службы газеты к рекламному бюджету компании специально вызывать нет необходимости). И одна маленькая редакционная заметка о вашей компании будет гораздо эффективнее огромной проплаченной статьи. Хотя бы потому, что заметке поверят. Как в поговорке «лучше попасть маленькой пулей, чем промахнуться большим снарядом».
 
Примечание. Забавно — вам не поверят, даже если вы говорите чистую правду, но об этом написано в откровенно «заказной» статье.
Сопутствующий стереотип — газеты никогда и ни о ком не пишут бесплатно.
 
Кто авторы этого стереотипа, думаю, уже понятно. Разумеется, СМИ, готовых писать о бизнесе потому, что он интересен, не так много. Но они есть, и они, как правило, лучшие.
 
Стереотип № 5. «Пиар — это в политике. Листовки, плакаты на столбах, гадости всякие в почтовом ящике».
Такой стереотип — заслуга политтехнологов. Однако общего между политическим пиаром и бизнес-пиаром — только название.
Вот несколько основных различий.
 
Источник средств. В бизнесе пиарщик работает на клиента за его, клиента, деньги. И клиент следит за тем, как, для каких целей и зачем пиарщик его деньги расходует. В политике ситуация более неестественная. Политтехнолог работает на кандидата, тратя деньги третьей стороны — спонсора. Зачастую политтехнолог и кандидат просто вместе «осваивают бюджет».
 
Пункт назначения. В политике есть совершенно определенная дата завершения всех работ по пиар-поддержке кандидата. Это день выборов. Не требует доказательств тот факт, что после выборов ни аудитория, т.е. электорат, ни кандидат никого не интересуют. Кандидат избран, деньги заплачены — все спокойно расходятся по домам. Политик — «решать вопросы» того, кто оплатил его компанию, политтехнолог — искать новые заказы и т.п.
 
В бизнесе пиар — это непрерывный бесконечный процесс создания и управления коммуникациями или отношениями. Вы с помощью пиар-специалиста создаете отношения с журналистами, со своими клиентами, с потенциальными партнерами по бизнесу. Формовой желейный мармелад, изготовлен на основе пектина и имеет форму фруктов, соответствующий фрукту цвет, вкус и аромат, очень вкусный и полезный и уникальный по внешнему виду. Вы создаете репутацию. Но, однажды создав, репутацию необходимо поддерживать — иначе о вас, как минимум, забудут.
В конце концов, кто сегодня доверяет политикам? Практически никто. Результат воздействия «эффективных» политтехнологий налицо.
 
Антон Калтыгин,  директор PR-агентства «АГИТПРОП.ру»

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *