ИГОРЬ ЛАПОНОГОВ, руководитель дизайн-студии РГ «Мелехов и Филюрин»: «Хороший дизайнер должен 10 лет учиться

— Упаковка существенно влияет на отношение потребителя к товару, поскольку последнее решение о покупке происходит в магазине, а не у экрана телевизора после просмотра рекламы. Для того чтобы сделать упаковку работающей (то есть продаваемой), нужно знать этапы создания упаковки и проблемы, которые возникают на этом пути.

Самая большая проблема — когда за работу принимаются недостаточно квалифицированный маркетолог и неопытный дизайнер. Чтобы стать квалифицированным дизайнером в области упаковки, нужно учиться 4-6 лет академическим азам, потом еще 3-5 лет отработать под руководством опытных дизайнеров.

Для создания успешной упаковки необходимо проводить исследования, которые покажут, что нужно потребителю, а что ему будет неинтересно. Если, не исследовав рынок, выпустить упаковку, то результат абсолютно непредсказуем. Для меня упаковка — это жесткий конструктор, из которого нельзя делать, что хочешь. Задача дизайнера — корректно выстроить иерархию отдельных элементов упаковки. Чтобы выделить товар из ряда подобных ему, дизайнер должен придумать некие графические константы, индивидуальный стиль, присущий только этой марке. Для этого существуют такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации, шрифты и т. п. Нужно только грамотно всем этим пользоваться.

Грамотная упаковка появляется в том случае, если у дизайнера есть грамотное техническое задание (которое в свою очередь основано на данных исследований рынка). Возможны разные стратегии: например, вы делаете упаковку для сока. Чего вы хотите добиться? Выделиться, просто быть похожим на кого-то, быть похожим, но при этом выделяться — все исходит из этого, а без сформулированного технического задания учесть такие моменты нельзя. После утверждения технического задания разрабатываются первые варианты упаковки, которые тестируются на целевой аудитории. Потом вносятся изменения, и уже окончательный вариант запускается в массовое производство — это идеальный случай. Как показывает опыт, такие «продуманные» упаковки потом лучше работают.

Упаковку нельзя делать быстро, ею нужно заниматься как минимум месяц, но обычно разработка упаковки занимает полтора-два месяца, здесь сжатые сроки только навредят. Упаковка может стать основой для всех маркетинговых коммуникаций. Например, при разработке упаковки майонеза «Домашний праздник» ставилась задача визуально отразить вкус семейного торжества. Продлила до 20.05 ДВ удалила заказ появилась новинка мармелад Gold и небольшое но приятное снижение на мармелад МИс 280 грам Там была яркая идея — праздничный бант на этикетке, который был использован и в оформлении мест продаж.

Конкуренция растет, и производителю придется задуматься о нестандартных решениях в создании упаковки. Дизайнерам такие тенденции дают простор для творчества, но здесь необходимо постоянно прислушиваться к мнению потребителя и не принимать поспешных решений. Лучше не семь раз отмерить, а сразу десять.

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *