Томас Гэд знает, как делать брэнды. Но никому об этом не рассказывает

— Прочитав книгу Томаса Гэда 4D Branding («Четырехмерный брэндинг»), я настолько заразился идеями автора, что еще долго отвлекал коллег рассказами о малопонятных вещах вроде «брэнд-кода» или «мыслительного поля брэнда». Особенность книги в том, что, не давая практических технологий, автор тем не менее буквально проникает в мозг читателя, оставляя в нем образы того, каким может быть успешный брэндинг. Вопросов после прочтения книги остается намного больше, чем в ней дается ответов. Фактически мессидж «Четырехмерного брэндинга» сводится к простой мысли: «Если хотите построить сильный брэнд, приходите на семинары Томаса Гэда».

Разумеется, большинство прочитавших бестселлер Гэда новосибирских маркетологов мечтали лично познакомиться с «учителем», чтобы задать ему накопившиеся вопросы. Поэтому на семинаре «Брэндинг нового поколения» собралось довольно много участников — около 70 человек, заплативших по $300. Самое интересное, что ни один участник так и не смог задать на семинаре ни одного вопроса — Томас Гэд просто не дал такой возможности, предпочтя за четыре часа осветить максимальное количество тем.

Используя превосходные ораторские навыки, ведущий рассказывал о том, как важен брэндинг сегодня. Стоп! Но ведь все это мы уже читали в книге маэстро! Он и примеры использует те же самые, что были в «Четырехмерном брэндинге»!

Конечно, семинар не стал простым пересказом бестселлера пятилетней давности. Автор рассказывал и об опыте, полученном в последние годы, и это было, пожалуй, самой ценной — правда, непродолжительной — частью его выступления.

Герр Гэд высказал две мысли, которые оказались лично мне очень близки. Прежде всего Томас развеял стереотип о том, что компании, работающие в b2b-секторе, должны ориентироваться на своих партнеров. «Вовсе нет! — говорит Томас Гэд. — На самом деле целевой аудиторией таких компаний являются конечные потребители, которые пользуются услугами или товарами, производимыми партнерами таких компаний». Простую, казалось бы, мысль: «Клиент моего клиента — мой клиент», — было бы неплохо усвоить многим отечественным организациям.

Вторая идея Томаса Гэда, вызвавшая перешептывание в аудитории, и вовсе представляется очень радикальной. Он приводит организации антиглобалистов и «зеленых» как пример успешной организации бизнеса. «Они нацелены на результат, они добиваются заметных успехов с минимальными бюджетами — на это нужно ориентироваться современному бизнесу!» — утверждает Гэд. Получит ли его идея развитие и станет ли весь бизнес «экстремистским», покажет время.

В общем, мне показалось, что идея семинара заключалась в одном тезисе: «Хотите построить сильный брэнд — приглашайте Томаса Гэда, услуги которого для крупных компаний стоят $200 тысяч». Впрочем, воспользовавшись служебным положением, я выведал во время интервью у Томаса Гэда пару его секретов.

 

По приглашению группы компаний «РОССПА» в рамках партнерства со Стокгольмской школой экономики Новосибирск посетил «гуру» брэндинга Томас Гэд, который провел семинар «Брэндинг нового поколения». С ТОМАСОМ ГЭДОМ пообщался участвовавший в семинаре корреспондент «КС» ИЛЬЯ КАБАНОВ.

Томас Гэд — автор бестселлера 4D Branding, консультант и маркетолог с двадцатилетним стажем. Автор многих решений, в том числе слогана «Nokia — Connecting people», ставшего основой для всех маркетинговых коммуникаций финской компании на долгие годы.
 

— Вы написали книгу 4D Branding пять лет назад. Что изменилось за это время?

— Изменилось многое, поэтому я подготовил переиздание книги, которое, надеюсь, скоро выйдет в свет. Меняется мир, меняется бизнес. Меняются примеры, которые я привожу на своих семинарах. Когда я писал 4D Branding, то общество находилось на середине бума информационных технологий, был даже такой термин — «IT-пузырь». В то время Интернет очень сильно изменил жизнь многих людей, и все, что с Интернетом было связано, казалось очень актуальной и захватывающей тенденцией. Я старался соответствовать этому тренду, находясь под впечатлением от успеха некоторых доткомов. Тогда они казались очень перспективными, но впоследствии оказались пустышками. Я ошибался на их счет, и в переиздании книги учел свои ошибки. Это очень забавная штука: иногда самые успешные брэнды в один миг оказываются забытыми, в то время как никому не известные компании вдруг занимают лидирующие позиции. Такие процессы всегда трудно прогнозировать, поэтому и приходится постоянно вносить изменения в свои работы.

— Какие сегодня тенденции существуют в брэндинге?

— Самая главная тенденция, о которой стоит говорить, это появление транзакционного брэндинга, я еще называю его «брэндинг отношений». Сегодня брэндинг основан на отношениях больше, чем когда бы то ни было. Компаниям уже недостаточно просто провести рекламную кампанию — они должны выстраивать отношения с каждым потребителем. Брэндинг превращается в процесс общения производителя с клиентом, потребителя — с брэндом. Самое важное, что это общение — взаимное! Потребители предъявляют определенные требования к брэнду, которым он должен соответствовать, иначе потребитель выберет другой брэнд.

— Можете описать ваш процесс создания брэнда?
— Прежде всего необходимо провести исследование той сферы бизнеса, в которой работает наш заказчик. Нужно понять многие нюансы, прежде чем начать работу непосредственно над брэндом. После этого я провожу двухдневный workshop с топ-менеджментом компании. Я принципиально отказался от работы с владельцами компании. Не потому, что они меньше понимают в брэндинге, а потому, что они меньше топ-менеджмента заинтересованы в развитии компании. На Западе большинством фирм владеют крупные фонды, которые при малейших трудностях просто продают бизнес, переводя средства в другие отрасли. У топ-менеджеров я вижу другое отношение к своей деятельности, они несут ответственность за компанию, поэтому я и предпочитаю работать с ними. И на первой встрече с директорами я говорю им: «Вы — реальные собственники компании. Пусть у вас нет контрольного пакета, но от ваших действий зависит будущее компании и всех ее сотрудников». Вообще, руководство должно быть кровно заинтересовано в брэндинге. Можно отдать на аутсорсинг производство, сервисные службы, аутсорсинг персонала, но отдавать на аутсорсинг брэндинг нельзя — это должен быть внутренний процесс. Например, аутсорсинг персонала очень даже распространен, т.е. работу выполняет высококвалифицированный специалист не находящийся в штате компании, особенно это часто встречается в бухгалтерии. 

— И как много времени должна потратить компания на создание сильного брэнда?

— О, так много времени, как это возможно. Потому что брэндинг — это один из важнейших этапов в жизни компании, а многие забывают об этом. До сих пор не все понимают значение брэнда для компании, и тогда мне приходится говорить на понятном моим собеседникам языке.

— Что же это за язык?

— Например, я говорю: «Брэнд — это способ повышения вашей репутации», — и мне отвечают: «А, ну тогда это очень важно для нас». А ведь кроме репутации это еще и отношения с потребителем┘ Натуральный мармелад Прис 80 грн. Мармелад Прис «Фруктовый Рай» 65 грн.  Мармелад «ПрИс» в наличии46 грн.

Дело в том, что сейчас термин «брэндинг» сильно обесценился, так называют очень много разных вещей, не всегда понимая, что же именно это означает.

— Как тогда можно определить, что такое брэндинг?

— Брэнд — это одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью, со стратегическим планированием и всей деятельностью компании. С другой стороны, брэндинг — это коммуникации всех составляющих бизнеса между собой, а также компании — с внешним миром. Это способ связать воедино весь ваш бизнес. Превратить бизнес-стратегию в средство коммуникации — вот одна из задач брэндинга
.