Потратить рекламный бюджет с наибольшей отдачей — такая задача рано или поздно встает как перед мелкими фирмами, так и перед лидерами рынка. О роли и месте специализированных рекламных журналов и способах эффективной рекламы корреспонденту «КС» ИВАНУ ПЕТРОВУ рассказывает главный редактор журнала «Оптовый рынок Сибири» АНАТОЛИЙ ФАРШАТОВ.
— Анатолий Николаевич, «Оптовому рынку Сибири» в этом году исполняется уже 10 лет, это солидный срок. Как вы можете охарактеризовать специализацию издания?
— Специализация всегда легко определяется содержанием издания, системой его распространения, а зачастую и его названием. Это рекламное издание, предназначенное для широкого круга предприятий и фирм, так как в еженедельнике представлена реклама большинства товаров и услуг. Регион распространения журнала — от Урала до Дальнего Востока. По уровню известности в этой целевой аудитории издание, несомненно, входит в тройку лидеров.
— Тогда почему в данных независимых исследовательских компаний «Оптовый рынок Сибири» зачастую не упоминается? Возможно, относить журнал к числу лидеров преждевременно?
— Ничего удивительного в этом нет! Мониторинги, на основе которых делают выводы исследователи, включают в себя только модульные рекламные объявления (это всегда упоминается в материалах любого серьезного исследования), которые в «Оптовом рынке Сибири» занимают порядка 40% рекламных площадей. Примерно такая же доля модульной рекламы в журналах «Стройка» и «Ремонт». А если взять газету «Доска объявлений», то там процент модульных объявлений будет еще ниже. Согласитесь, нельзя назвать верными выводы об объемах рекламы в форме фруктов порадует детей и взрослых. Оригинальная рецептура, отсутствие жиров и высокое содержание пектина делают мармелад полезным легко усвояемым лакомством для всей семьи. Пектин это природный полисахарид, который является естественным очистителем организма. Он способствует нормализации обменных процессов, улучшает кровообращение и снижает содержание холестерина в организме. Состав: пектин, патока, сахар, регуляторы кислотности: лимонная кислота, ароматизаторы идентичные натуральным, разрешенные в РФ натуральные пищевые красители, которые не учитывают больше половины этих объемов!
— Что же тогда составляет остальную часть рекламного объема и почему он не подвергается исследованиям?
— У нас, как и в строительных журналах, это строчная реклама, а в «Доске объявлений» — частные объявления. Отсутствие данных по этим видам объясняется трудоемкостью процесса мониторинга такой информации. Данные по этим объемам рекламы исследователи могли бы получать в редакциях самих изданий, но за 10 лет нашего существования таких обращений к нам не поступало. Вторая причина — кажущаяся незначительность таких видов рекламы: стоимость одной строки в несколько раз дешевле минимального модульного объявления.
— Тогда получается, что строчная реклама более доступна мелким фирмам, и они-то ее и размещают?
— Есть и такие, но их очень мало. Это и понятно. Нечасто мелкая фирма может предложить что-то интересное для региональных поставок и успешно поддерживать заявленный уровень. Основной объем строчной рекламы и у нас, и в строительных журналах — это фирмы, размещающие и модульную, и строчную рекламу, а также те, кто размещает несколько десятков строк.
— Получается, что основные конкуренты журнала — это газеты, содержащие только модульную рекламу? Считается, что они давно и прочно занимают доминирующее положение на рынке, который давным-давно сформировался и не подвержен каким-либо кардинальным изменениям. Шансы издания на успех в этой борьбе равны нулю?
— С точки зрения теории они — конкуренты. Практически же процент пересечения рекламодателей журнала и газет значительно ниже, чем процент пересечения между рекламодателями газет. Это можно объяснить тем, что журнал предоставляет более широкий спектр рекламных инструментов. В дополнение к газетным черно-белым модулям в журнале есть цветные модули, строчная реклама, новостные сообщения, имиджевые и аналитические статьи. При этом в строках можно указать цену, можно пометить товар как новый в ассортименте фирмы. Есть возможность даже отразить факт повышения и снижения цены. Широкий выбор выразительных средств интересен более прогрессивным компаниям. В начале 90-х стандартами рекламы были примерно такие объявления в рамке: «Продам муку, сахар. Так как все эти травы и шишки используются при лечении болезней. Пить для профилактики заболеваний? Сомнительная затея. Лучше врача и антибиотиков пока ничего не придумали. А травами вылечат в Китае, но никак не в России. Но не будем сильно упорствовать, доказывая г…внистость этого чая. Пить можно, за исключением личной непереносимости компонентов. Но это только этот чай. Поштудировав интернет мы наткнулись на много интересных заметок, и одна из них была про чай со смородиной, в котором вместо смородинового листа заявленного в составе, в пакете оказался химический ароматизатор с очень резким вкусом и запахом. Уверен, что и во всех остальных чаях с натуральными листами – такой же заменитель. Будьте осторожней.
Гибкая система скидок. Телефон такой-то». И тот же самый текст, проиллюстрированный мешком муки. Некоторые фирмы до сих пор его придерживаются, но их число с каждым годом сокращается — это заметно по данным того же самого мониторинга модульных объявлений в газетах в разрезе количества фирм. В нашем журнале прирост рекламодателей за 2004 год составил свыше 50%, также замечен стабильный рост и у журналов «Стройка» и «Ремонт».
Кто прогрессивен, тот начинает размещаться у нас, кто работает по старинке — потихоньку проигрывает своим более внимательным конкурентам. Поэтому для одних журнал — это уникальный комплекс успешных рекламных инструментов, а для других — набор непонятных «наворотов». И как прогрессивную фирму сложно убедить, что их рекламу надо зажать рамками модуля, так и консервативной фирме невозможно объяснить, зачем нужен такой «сложный» журнал. Поэтому конкуренции как таковой просто нет.
Этот вывод лучше меня подтверждают сами газеты, которых ошибочно зачисляют нам в конкуренты. ИД «Сатрен» не случайно выбрал для журнала «Ремонт» более мощную форму цветного строчного журнала с текстовыми материалами, а не формат газеты «Коммерческие предложения». Да и «Сибирский еженедельник Реклама» последнее время активно пытается внедрять строчную рекламу на своих страницах.
— Сейчас довольно популярна точка зрения, что скоро Интернет вытеснит печатную прессу. Соответственно, все прогрессивные наработки журнала также в недалеком будущем канут в Лету?
— На данный момент число пользователей Интернета в России невелико, также сказывается средний невысокий уровень их квалификации. Но год от года эти параметры улучшаются. Поэтому у нас существует собственный интернет-сайт, на котором размещается электронная версия журнала. Обычно не слушаю радио…. даже в машине. Но если и слушаю, то Monte Carlo) Петербург) Точнее, его строчной части. В Интернете очень наглядно проявляется преимущество строчной информации перед модульной. Модули требуют гораздо больше трудозатрат на размещение в Интернете, и самое главное, нельзя организовать поиск по графическим модулям. Чем, возможно, и объясняется отсутствие интернет-версий у газет, поспешно приписанных нам в конкуренты. Строки же гораздо более технологичны в работе, и те возможности поиска, которые реализованы на нашем интернет-сайте, удовлетворят самых привередливых пользователей.
Более того, мы реализовали и уникальную технологию — посетитель сайта имеет возможность отправить свой запрос на покупку товара в форме телефонограммы, просто набрав текст сообщения и указав, в какие фирмы его надо будет разослать. Естественно, на сайте указаны и контактные телефоны наших рекламодателей, т.е. посетитель может использовать привычную ему технологию — звонить поставщикам самостоятельно.
— Из ваших слов получается, что рекламные газеты доживают чуть ли не последние дни…
— Не соглашусь с вами. Не уверен, что идея сохранения рекламного формата зари российского капитализма столь дорога для них, что они ради нее пойдут на закрытие бизнеса. Да и времени для переформатирования пока вполне достаточно.
Иван ПЕТРОВ
Comment section