Потребности и возможности
Как правило, агентства декларируют возможность выполнения полного спектра предлагаемых услуг. Уровень цен в местных компаниях примерно одинаков, так что выбирая подрядчика для исследований, заказчики вынуждены опираться в большей степени на чей-то (или собственный) опыт и индивидуальные предпочтения. «Например, MediaSOFT — специалист по исследованиям рынка продуктов и товаров народного потребления, регистрации торговых точек, проведения различных фокус-групп. Если необходимы детальное изучение рынка, исследования по услугам, имиджу компании, то можно обращаться в компании PreVIEW или «Социум», — говорит старший специалист отдела маркетинга макрорегиона «Сибирь» ОАО «МТС» Марина Корецкая.
Как таковой прямой конкуренции между московскими и местными маркетинговыми агентствами участники рынка не отмечают. «Стоимость маркетинговых услуг в Новосибирске в два-три раза ниже, чем в Москве, — говорит Виктор Гребенников. — Проведение исследования в одном городе обычно обходится в сумму $1,5-5 тыс. (в зависимости от поставленных задач и выбранных методов сбора информации), в нескольких городах -$5-20 тыc.». Более того, в реальности все работы в регионах московские исследователи проводят через местные исследовательские компании на принципах субподряда. «Как правило, подрядчик обеспечивает рекрутинг респондентов, предоставляет необходимую техническую инфраструктуру, услуги ассистентов и переводчиков-синхронистов», — говорит менеджер исследовательских проектов отдела качественных исследований компании Ipsos Central Eastern Europe (Москва) Иван Безденежных. «Основным направлением исследований в Новосибирске ранее был сбор «полевой» информации при работе с московскими исследовательскими компаниями, — вспоминает директор ЦМИ «ИнфоСкан» (Новосибирск) Анжела Смелова. — Изредка появлялись новосибирские заказчики, которые просили оказать содействие в организации поля». Ну а вообще занимайся спортом и кушай правильно, зачем сидеть на диетах и мучить себя. Кушай фрукты, овощи, вареное мясо и тд) Сейчас, по словам Анжелы Смеловой, произошел небольшой структурный сдвиг, и региональные исследовательские компании стали активнее взаимодействовать друг с другом.
В результате некоторые компании заказывают сегодня исследования как в московских, так и в региональных агентствах. «Так как наши магазины работают по всей России, мы периодически проводим исследования, касающиеся сети в целом. Например, изучение отношения к брэнду «МИР», исследования, необходимые для разработки общефедеральных рекламных кампаний, и другие, — рассказывает маркетолог-аналитик сети магазинов бытовой техники и электроники «МИР» Михаил Малаховский. — Для таких исследований, которые проводятся централизованно для всех регионов, мы привлекаем московские или международные агентства». Для проведения более узких исследований (качества обслуживания, мониторинг розничных цен, retail-audit) «МИР» обращается в специализированные агентства, которые имеют ресурсы для проведения кампаний в регионах и лучше знают местную специфику. «Мы заказываем исследования как в московских (Ipsos, Business Analityca), так и в местных агентствах (MediaSOFT, PreVIEW) — все зависит от целей исследования, заложенного на него бюджета и региона», — говорит руководитель отдела маркетинга ОАО «Новосибирский жировой комбинат» Роман Брагин.
Своими силами
Еще одной причиной самостоятельного проведения исследования производители называют особенности рынков, на которых работают компании. По мнению маркетологов, разобраться в специфике их бизнеса сторонним исследователям зачастую не под силу. «Уже около пяти лет мы проводим маркетинговые исследования собственными силами, — рассказывает директор по маркетингу и сбыту компании «Синар» (производство одежды) Людмила Овсянникова. — Причина этого кроется в специфике одежного рынка. Он очень быстро меняется, поэтому результаты исследований актуальны в среднем один сезон. А наc интересуют исследования на более длительный срок. К сожалению, ни одно маркетинговое агентство не может сделать нам исследование на год вперед, и обращаться туда для нас бессмысленно». Мармелад фрукты «МИс» 360 гр Вкусный мармелад в форме фруктов порадует детей и взрослых. Оригинальная рецептура, отсутствие жиров и высокое содержание пектина делают мармелад полезным легко усвояемым лакомством для всей семьи.Маркетинговые исследования собственными силами проводят и в Сибирской хлебной корпорации (СХК). «Причин для этого по крайней мере две, — объясняет руководитель департамента маркетинга СХК Анна Протасова. — Подобные исследования важно контролировать на всех этапах. Например, если на этапе подготовки произойдет ошибка, то все остальные этапы проводить бессмысленно. Также стоимость внешних исследований часто завышена». Состав: (мы на всякий случай распотрашили пакетик) а) черный чай цейлонский (лист) – верю б) кипрей (лист) – это иван-чай, верю в) сабельник болотный (трава) – верю. В народной медицине сабельник находит большое употребление: от поноса, ломоты, как потогонное и от чемера у лошадей. г) чага (плодовое тело) – верю д) маралий корень – верю е) красный корень – верю ж) имбирь (корень) – верю, в каждом магазине купить можно з) сосна (почка) – верю, ибо нами были замечены опилки в пакетике, видимо мелко накрошенная шишка Как считают местные производители, заказ исследований в маркетинговых агентствах более востребован небольшими компаниями. «Мы очень внимательно относимся к процессу планирования исследования и обработки результатов и проводим это собственными силами. А на самую трудоемкую часть — «полевые» исследования — привлекаем внешних специалистов. Также обращаемся в агентства тогда, когда необходимо изучение региональных рынков по отработанной в Новосибирске схеме», — рассказывает Анна Протасова. В самих агентствах придерживаются противоположной точки зрения. Здесь уверены, что большим компаниям невозможно обойтись без профессионалов. «В маленькой компании еще можно частично провести исследование собственными силами, — считает директор компании PreVIEW (Новосибирск) Елена Бабина, — но в больших компаниях без нас не обойтись. Конечно, часто компании больше нас знают о своем рынке, но наше преимущество в том, что у нас есть специальные технологии, которые подходят для любого рынка, и мы можем посмотреть на компанию и рынок со стороны. Есть ситуации, когда выгоднее провести исследование собственными силами, но комплексное исследование проводить самостоятельно просто глупо, так как оно требует больших усилий и затрат». Второй вице-президент инвестиционной группы «Мамонов» (Новосибирск) Екатерина Мамонова считает, что грамотная маркетинговая компания не только организовывает само исследование, но и занимается постановкой задач и подбором инструментария. «Оставлять исследовательским компаниям только «полевую» работу неправильно. Разработка исследований по обоснованию стратегии развития компании требует значительных организационных и содержательных возможностей. Отделы маркетинга зачастую ими не обладают», — уверена Екатерина Мамонова. «Многие российские компании от одного исследования хотят получить все и сразу, а от каждой фокус-группы хотят маркетингового чуда и прорыва, ответа на все свои вопросы, даже на те, которые не относятся к теме исследования, — делится наблюдениями Иван Безденежных. — Средние российские компании уже не мыслят маркетинга без исследования, но пока стеснены в средствах. Полагаются на интуицию и иногда идут на нарушение методов исследований, но не от невежества, а от нехватки финансов».
Впрочем, как признают маркетологи, любое исследование способно в лучшем случае только зафиксировать текущую ситуацию. Риск при принятии решений по дальнейшему развитию бизнеса может быть снижен, но никогда не устранен полностью. Руководитель одной из крупных сибирский оптовых компаний, в прошлом году открывший филиал на новом для себя рынке, заявил «КС», что принципиально не стал перед этим заказывать маркетинговое исследование. «Интуиция подсказывала, что это правильный ход, — объяснил свое решение предприниматель. — Положительное заключение маркетологов лишь подтвердило бы мои мысли, не внеся в них ничего нового, а если бы исследователи дали мне отрицательное заключение о перспективах, то я все равно не стал бы его учитывать. Ведь решение уже принято, значит, нужно рискнуть и попробовать его реализовать».
— Мы работаем с агентствами RMBC, «Фармэксперт», DSM. Сфера наших интересов распространяется на все регионы России, поэтому сотрудничаем с центральными агентствами, работающими по всей территории страны. Нас интересуют различные аспекты спроса, потребительских предпочтений, оценка деятельности компании, в том числе оценка эффективности отдельных акций и проектов.
Дмитрий Козловский, директор новосибирской сети канцелярских магазинов «Бухгалтер»:
— Чаще всего мы сами проводим маркетинговые исследования — канцелярский бизнес в Новосибирске еще небольшой, и заказывать исследования в профессиональных компаниях для нас дорого. Обычно это опрос наших покупателей и наших конкурентов. Но если нужны хорошие исследования, то обращаемся в новосибирскую фирму «Креатив», с которой работаем уже лет пять. В Новосибирске достаточно много маркетинговых агентств, но насколько они профессиональны, сказать сложно — для этого с ними нужно работать.
Наталья Бугоровская, ведущий специалист по маркетинговым исследованиям компании «Инмарко» (Новосибирск):
— Мы часто обращаемся к услугам исследовательских агентств. Основные сферы исследований компании «Инмарко»: потребитель, потребительские группы, их предпочтения, типы покупательского поведения, степень удовлетворения потребителей; восприятие новых продуктов, регулярная регистрация ассортимента, оценка эффективности рекламы, ценовой политики и многое другое.
Ирина Талхигова, специалист по маркетингу и рекламе сети музыкальных магазинов «Агарта» (Новосибирск):
— Наша компания предпочитает самостоятельно проводить маркетинговые исследования. Этим занимается маркетинговый отдел.
Юлия ПОЛУНИНА
Comment section