Представьте себе реальную ситуацию. Вам нужно объявление, да такое, чтобы в результате обращения к нему хотя бы часть читателей в конце концов пришла сама за «самым классным пылесосом» или кого-то направила в ваш магазин.
Предположим также, что вы не слишком самоуверены и в отличие от большинства людей не считаете, что писать — это так же просто, как дышать (хотя про простоту дыхания, вероятно, готово поспорить сообщество пульмонологов), и не возьметесь за дело в обход опытного текстовика.
И хотя еще со школьных курсов по языку и литературе вспоминается нечто о стиле, ритмике, мелодике текста, но кажется каким-то далеким и зыбким, вызывающим если не чувство смущения, то во всяком случае предположение, что уж это вряд ли касается рекламного текста. К тому же возможность хорошо написать определяется самой природой: кому дан талант — напишет хорошо, кому не дан — напишет кое-как.
И это правда. Со времен Сумарокова и Ломоносова в России пытались вывести формулу изящной словесности, но любой пишущий скажет: невозможно дать рецепт хорошего текста. Зато можно ответить на вопрос: «О чем и каким должен быть текст рекламного объявления?» Я привыкла полупрозрачному мармеладу, ведь чаще всего покупала «дольки» лимона или апельсина, которые полностью в сахаре.
Но этот мармелад совершенно другой!
Рекламный текст должен быть талантливым и происходить из самой глубины:
-
авторских осмыслений и
-
переживаний в связи с темой.
Но какие могут быть у литератора на самом деле искренние переживания про «самый классный пылесос»? Какие у него могут быть на самом деле вдумчивые осмысления темы «про самый классный пылесос»?
Да, собственно, такие же, как и у любого другого человека. То есть, никаких. Потому что пылесос, формально говоря, есть не более, чем около 5 килограммов железяк и пластика.
У него, правда, есть определенная функция, которую чаще всего и называют пылесосом, — всасывать мелкие частицы из окружающего пространства. А этой функцией, т.е. опять же словом «пылесос», называют что-то еще, что-то важное для большинства из тех, кто в конце концов и купит около 5 кило железок: удобство — для одних, чистота — для других, отсутствие усталости — для третьих, непременное условие для поддержания здоровья — для четвертых.
Мы этой связи не замечаем, потому что так мыслим. Сейчас «сбалансированным питанием» называют абсолютно всё питание, которое можно назвать правильным или здоровым, т.е. исключающее всякого рода «гастрономический мусор» в виде шоколадок, батончиков, фаст фуда, сладких напитков и так далее.
«Чайник вскипел!», — можно слышать постоянно от людей, которые хотят сообщить, что вода в чайнике вскипела. «Я уже съел тарелку!» — откажется кто-то от еще одной порции еды. «Контора с августа в отпуске» — скажут те, кто имеет в виду, что все сотрудники предприятия с августа в отпуске.
Связь реальных объектов с их наиболее значимыми функциями, а потом и этих функций с тем, что мы чувствуем или получаем в результате их реализации, не только для большинства из нас незаметна, но и очень прочна: в слове «свисток» все меньше людей узнают «короткий свист» и все больше — «устройство для извлечения свиста», но это большинство, тем не менее, не удивится фразе: «Раздался короткий свисток».
Обратная связь также прочна и неразрывна: никто ведь не подскакивает, как ужаленный, при извещении о том, что чайник более не существует, т.к. он вскипел, и, как вычислимое следствие, испарился, а спокойно ожидают скорого чаепития.
Все вместе обозначает, что пишущему текст рекламного объявления человеку, как бы он себя не называл — текстовиком или писателем, есть что осмыслить в качестве темы: «самый классный пылесос» в его, автора, понимании самого главного. Что это — удобство или чистота? Отдых от усталости или поддержание здоровья? Что, кроме него, не смогут сказать ни иллюстратор, ни дизайнер? Как автор об этом думает?
И если торговое сообщение сформулировано креативщиком для текстовика (см. предыдущие статьи) как «Мощь пылесоса и его способность удалять сухую грязь с нестандартных поверхностей», а самой важной (по мнению, по ощущениям автора) связкой между пятикилограммовыми железяками и эстетическим ожиданием рекламной аудитории будет понятие «чистота», то именно о чистоте, как результате мощи и способности пылесоса очищать необычные поверхности, и должен писать текстовик.
Масло масляное? Не совсем.
Это значит, что автор текста может ни слова не сказать, что пылесос мощен, как танк, и с насадкой № 1 он выгребет даже негабаритный строительный мусор из котлована, а с насадкой № 2 доберется до самых извилистых мест в детской, и что им можно чистить сухую грязь и с криволинейных поверхностей, и с углов — выпуклых или вогнутых. помимо России и Франции, в следующие страны: Великобритания, Бельгия, Германия, Нидерланды, Испания, Литва, Польша, Португалия, Италия, Люксембург, Украина, Казахстан, Канада. Потому что это — свойство железяк, и к восприятию рекламной аудиторией слов автора текста в связи с восприятием слова «пылесос» никакого отношения не имеет. Это может явиться некоей необязательной, а скорее всего просто мешающей, добавкой к тексту о чистоте, как результате свойств железяки, но не более того.
Сам текст должен быть о чистоте. Со ссылкой на железяки. То есть необязательно со словом «пылесос» в тексте.
Предположим, что креативщик грамотно все придумал и в конце концов получил от фотографа изображение традиционного усадебного интерьера с юга Франции с пылесосом во главе: довольно узкие, но высокие окна длинной стены, противоположная стена глухая, что из мебели — не важно, главное — по стенам грубого плетения гобелены от пола до потолка. В центре композиции — пылесос, рядом с ним — хитроумные насадки к нему.
Тогда текст может быть про «… возвышающиеся гобелены, краски которых по-прежнему свежи и ярки на ярком утреннем свету, льющемся сквозь раскрытые окна с запахом высушенного на лозе винограда, почти твердого, как отполированные временем доски пола, гладкие и блестящие, как сама засуха …» и т.д., и все в том же духе про сухость и отсутствие пыли в гобеленах, на полу, со двора, где то ли просто осень без дождей, то ли утро — чистый чистый анализатор кислорода , и пыли нет, чистота, а как результат — передача свойств железяки из технического задания заказчика, сообщение о том, что:
-
пылесос вычищает сухую грязь так, что даже гобелены чисты, поскольку ярки, как встарь,
-
что значит, что железяка может и от пола до потолка (для этого ведь нужна только очень мощная и пронырливая железяка) и
-
сложнотекстурированные поверхности железяка может тоже (вязка гобеленов — не самое простое для любого пылесоса).
Именно так и должно быть передано главное в рекламном объявлении в прессе — торговое сообщение.
И при этом нет ни слова про пылесос, не только словами «чистота» и «чистить» или словами «грязь» и «пыль», но в первую очередь словом «пылесос». Потому что ссылкой на пылесос в данном случае будет то, что в тексте идет речь именно о том интерьере, который виден на иллюстрации, и на ней же отлично просматривается (ведь занимает центральное место) — железяка, наш теперь уже на самом деле самый классный пылесос. По крайней мере для тех, для кого «пылесос» значит «чистота».
И даже если фотограф вошел в усадьбу далеко за полдень, по колено в сметаноподобной грязи от непрекращающихся проливных дождей, а лучи света сквозь окна усадьбы — это свет сквозь пыль от гобеленов, а не сквозь напоенное росой утро, созерцатель иллюстрации увидит на фотографии только то, что написал автор текста. Если будет эмоционально убедителен. Потому что автор текста все, что без текста осмыслялось бы созерцателем, сам назвал словами, сэкономив мыслительный процесс рекламной аудитории по поводу видимого на фото.
Насчет эмоций автора надо знать вот что.
Во-первых, эмоции автора по поводу темы могут и даже наверняка не будут совпадать с вероятными эмоциями рекламной аудитории.
Подозревая это, продюсер или заказчик или даже глупый креативщик часто специально ориентируют текстовика, чтобы тот вжился в образ аудитории. Этого делать нельзя.
Потому что задача рекламы в общем виде формулируется, как «рекламная аудитория должна прийти в магазин с деньгами и уйти с покупкой». А это, возвращаясь к деятельности креативщика (см. предыдущие статьи), возможно, только если аудитория столкнется с чем-то понятным, желанным, но в деталях до конца не известным. И если эмоции автора текста будут такими же, как у его аудитории, читатель сначала скажет себе: «Да, я знаю, я чувствую также!», но потом обязательно спросит: «Зачем же я буду покупать то, что у меня уже есть?» Кто-то скажет, что все-таки радетели чиcтоты в магазинах будут покупать не чистоту, а железяку. Нет. Потому что, если бы это было так, соответствующие железяки были бы уже давным-давно раскуплены у того, кто первым поместил объявление о железяке с наилучшими характеристиками по наименьшей цене, а покупателей лимузинов и драгоценностей не было бы вовсе.
Во-вторых, степень сложности мыслительных процессов по отражению смысла вообще и эмоций в частности посредством слов настолько сложна, что сконструировать эмоционально-насыщенный текст всегда будет хуже, чем пусть с применением пыток, но вынуть из автора то, что он сам чувствует, когда пишет.
Потому что сообщение по теме (в нашем примере — о чистоте) будет ровно в той степени воспринято, насколько искренним окажется. Потому что только искренний текст будет цельным. А это (то есть сам факт доверия или недоверия к тексту) имеет большее значение для эффективности объявления, чем несовпадение эмоционального сообщения автора с эмоциональным ожиданием рекламной аудитории.
К механизмам воздействия текста на читателя мы еще обратимся не раз в следующих статьях, пока же примем как данность, что если бы тексты не воздействовали на читателей, их бы никто не читал. И не писал, соответственно.
Надо думать, Пушкин ничего не знал об алгоритмах воздействия текста на читателя, но в строках его стихов их найдено столько, что психологи и языковеды просто диву даются. Когда же соответственно выделенным алгоритмам те же психологи не сами, а при помощи уважаемых литераторов, пытались сконструировать художественный (хотя бы прозаический) текст, получилась нелепица, в которой все цели и объекты воздействия были шиты белыми нитками.
«» несколько раз писало о единственном в Сибири балете на инвалидных колясках «Жар-Птица». И вот, увы, этот творческий коллектив перестал существовать. Причина, как обычно в наше время, кроется в нехватке денег
Балет, в котором выступали инвалиды с нарушениями опорно-двигательного аппарата, выступал перед публикой в течение десяти лет. В репертуаре ансамбля было множество хореографических композиций: от традиционных русских народных плясов и хороводов до экзотических восточных танцев. Все эти годы «Жар-Птица» держалась исключительно на энтузиазме. Но вот терпение руководителя ансамбля иссякло, и она отказалась от работы, за которую получала символическое вознаграждение. Что будет с «Жар-Птицей» дальше — никто не знает. Хотя властям Новосибирска можно было бы подумать о сохранении уникального творческого коллектива.
Comment section