Эта маркетинговая коммуникация имеет ярко выраженный сбытовой характер. Она способна в короткое время и на короткое время — в период акции — значительно поднять сбыт. Затем сбыт резко возвращается на прежние позиции. Кроме того, ее интерактивный характер позволяет продавцу и покупателю общаться лицом к лицу.
В разных сферах — В2В и В2С — стимулирование сбыта строится для разных категорий покупателей, но имеет сходный инструментарий. Правильная система стимулирования сбыта (ССС) имеет два набора инструментов для обслуживания двух разных ситуаций:
1. Нехватка клиентов в принципе. Тогда надо привлекать внимание к самому себе как продавцу. Я предлагаю не слепо верить этим красноречивым доводам, а подойти к изучению данного вопроса с другой стороны, изучив подробно состав и понять, действительно ли коктейль для похудения новая диета является таким уникальным продуктом, который может вам заменить все нормальные приемы пищи, а самое главное – изменить вашу жизнь до неузнаваемости?
2. Клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом.Здесь необходимо привлекать внимание к самому этому товару или группе товаров. Инструменты ССС по объемности можно классифицировать как приемы и акции.
Акции — это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единиц — приемов. Например, в День открытых дверей можно провести лотерею, подвести итоги объявленного ранее конкурса, показать товар в действии, провести дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция всегда происходит в физическом пространстве, а прием нередко и в виртуальном. Акция — это замечательное средство пригласить людей «в гости». Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, то мы и посетителя мотивируем записать нашу фирму в «хорошие знакомые». Даже если сейчас он не станет клиентом, дорожка к нам у него будет «накатана». И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас.
Инструменты привлечения внимания к продавцу (обслуживание ситуации 1 — нехватка клиентов в принципе):
1. Скидки подразумевают снижение цен на весь ассортимент. Скидка на один вид товара обратит внимание только на него. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием: скидка должна объяснять, почему ты такой добрый. Мне коробочку с этим мармеладом презентовали. Но в магазинах видела его в свободной продаже, так же можно заказать и по интернету. В зависимости где покупать цена от 40 гривен и выше. Хорошо воспринимаются следующие виды скидок: праздничные, сезонные, по случаю реорганизации фирмы, временные (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время), остаточные, оптовые, юбилейные, по случаю смены ассортимента (так называемые ликвидации фирм). Обязательное условие при эксплуатации этого приема: кампания скидок должна иметь четкие сроки, иначе эффект «размажется» по времени. Определенный срок — хорошее средство ускорения результата.
2. «Выставка-продажа» позволяет позвать людей «в гости». Просто «выставка» дает возможность на своей территории, показывая товар, показать себя. Простой пример. В середине октября в галерее эксклюзивного фарфора «Славянский дом» в Москве открылась выставка In vino veritas. В качестве экспонатов на ней выставлялись различные аксессуары, так или иначе связанные с алкогольными напитками: хрустальная, стеклянная, металлическая посуда, столовое серебро прославленных европейских фирм, грузинские скульптурные бутыли из керамики, наборы для вина из фарфора, керамики и мозаики ручной работы с ипользованием авторских методик обжига в муфельних печах . Здесь можно было увидеть и всевозможные изысканные детали интерьера. Особенно продукты. Ведь они, как говорят, изготовлены только из натуральных ингредиентов. А это очень важно для организма. Плюс ко всему, данная компания продает еще и спортивное питание. Среди данной категории товаров, как правило, встречаются подделки, опасные для здоровья. В программу мероприятия включались презентации и дегустации вин, акции по их продвижению. По мнению ее организаторов, в России практически не существует празднеств и шоу, посвященных вину: In vino veritas была призвана восполнить этот пробел.
3. «Фестиваль товаров» практически аналогичен выставке-продаже, но имеет праздничный окрас или посвящен товарам определенного производителя — Фестиваль Каталонской кухни или определенной товарной категории — пивной фестиваль.
4. «Шоу и праздники» — массовые мероприятия на заданную и выгодную продавцу тему.
5. «День открытых дверей» носит периодический характер.Однако компания «ДОН-Строй», пригласив гостей на самую интересную стройку столицы — элитный жилой квартал «Воробьевы горы», превратила рядовое мероприятие в настоящее торжество. Никого не смущали декорации — огромная территория в шесть гектаров, три высотки и четыре корпуса поменьше. Все было необычно и весело: экскаваторы демонстрировали виртуозные трюки, макеты — будущее комплекса — детские городки, спортивные площадки, аллеи, аквапарк, альпийский дендропарк, торгово-развлекательный центр. Тут же можно было поговорить с архитекторами комплекса, получить информацию о конструктивных особенностях здания, его техническом и инженерном оснащении, обсудить с менеджерами преимущества той или иной квартиры, познакомиться с теми, кто будет отвечать за инфраструктуру и организовывать сервис. Организаторы использовали простую тягу людей к запретному: побывать на стройке, на которую тянуло еще в детстве, да родители учили обходить стороной подобные места.
6. «Образовательные мероприятия» в форме школы, семинара, консультации обеспечивают потребителя информацией о товаре, показывают, как им пользоваться. Опять-таки хороший предлог «позвать в гости». Так была создана школа водительского мастерства BMW. Машину купил, права купил, а как ездить — не купил? У школы собственный автодром на Ходынке, учебные классы в четырехзвездочном «Арт-отеле», шесть новеньких учебных BMW 530i Dynamic и штат инструкторов, до этого обучавших водителей очень секретных российских ведомств.
7. «Привлечение знаменитости», под которой будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу — все, что привлекает внимание за счет своей известности. Хороший повод, пригласив посмотреть на знаменитость, показать себя. «Неофициальная сумма контракта Селин Дион с отелем Caesar’s Palas в Лас-Вегасе — $100 млн. За это Дион должна в течение трех лет давать в отеле по пять концертов в неделю».
8. «Подарки и сюрпризы». Это прямой «подкуп» потенциального клиента. Обычна схема «каждому покупателю — подарок».
9. «Розыгрыш лотерейных призов» — прекрасная возможность пригласить людей в гости. Повод — «а вдруг выиграли именно вы». Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей…
10. Шоковое воздействие — это когда у вас происходит что-то необычное, чего у других нет. Информация об этом событии распространяется очень быстро и без вашего участия — молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями. Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет «МаксСимыч», где всех обслуживают девушки топлесс.
11. «Конкурс» очень похож на лотерею, только здесь выбирают победителя, по каким-либо параметрам. Например, Nivea проводила конкурс на лучшую семейную фотографию. 3 лучшие фотографии печатались в журнале «Домашний очаг», а выбранная в результате общего голосования фотография помещалась на баночки этого крема.
12. «Кредит». Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести не могут. Часто используется не отдельно, а в составе расширения сервиса.
13. Расширение сервисных услуг. Правильный и, следовательно, эффективный сервис — это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и их решение. Логично предположить: если у человека есть проблема, а вы не проходите, как другие, мимо нее, а решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, то этот клиент — ваш.
Инструменты привлечения внимания к товару или группе товаров (обслуживание ситуации 2 — определенный вид товара не пользуется спросом):
1. Презентация. Дает возможность комплексного использования приемов: сэмплинга, шоу, лотереи, выставки-продажи…
2. «Конкурс с использованием нашего товара». Пример: конкурс Модель Колор Тренд! Победительница станет моделью в осеннем каталоге компании Avon!
3. «Сэмплинг» по-русски значит «пробование». Очень распространенный и универсальный прием. Потому что «пробование» — это примерка товара на себя. «Примерка» продуктов питания — дегустация, «примерка» мебели — моделирование интерьера в компьютере, «примерка» машины — тест-драйв. К сэмплингу относится раздача и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются).
4. «Бонус» — это подарок за покупку одного или нескольких конкретных товаров. Создается ощущение, что за одну стоимость человек приобретает два объекта. Служит хорошим поводом избавиться от залежалого товара, инвестировав его в собственный имидж (ведь вы выступаете дарителем!). И к тому же служит хорошим предлогом навестить вас.
5. «Скидки на покупку конкретного товара».
6. «Товар как лотерейный билет». Этот прием плавно перетекает в акцию «розыгрыш призов». Так, банк TransFirst стимулировал своих клиентов к использованию банкоматов Moneymaker. Кампания была организована так: номера для розыгрыша приза появились на каждой квитанции банкомата. В результате, банкоматами было выполнено ошеломляющее количество операций — 2,5 млн.
7. «Обмен старого товара на новый с доплатой». «Старое» могло быть куплено не только у вас, но и где угодно. Прием служит хорошим конкурентным аргументом в вашу пользу и стимулом обращения к вам.
8. Шоковое воздействие. Особенность та же, что и в привлечении внимания к продавцу.
Ия Имшинецкая
Comment section