Продолжение. Начало в «Эпиграфе» № 5
Напомним, что хотя мы и выделили три типа сообщения, содержащихся в печатном объявлении, в списке креативщика их может оказаться сколько угодно.
Например, рекламное объявление нередко создается с целью побольнее пнуть конкурента. Неэтично? Разумеется, с точки зрения этики мирной жизни. Но торговля – это непрерывная война за рынки сбыта, а в правилах воюющих – желать уничтожения врага.
Другой тип – сообщение об универсальном качестве торговой марки, которые мы часто видим в наиболее откровенной форме «скромными» приписками типа «Производится с …». Он нередко приходит на ум заказчикам рекламы как важнейший, но не формулируется как таковой. Это часто повторяющиеся, регулярные типы сообщений, а ведь есть и экзотические. К примеру, в одной из фаз своей рекламной кампании производитель одежды Benetton стал использовать для демонстрации одежды и обуви осужденных на смертную казнь. Вольно или невольно, но призыв к милосердию стал одним из очевидных сообщений: всплески протестов против смертной казни шли в унисон с пиками рекламной кампании.
Со средствами передачи сообщений тоже не все просто. УТП о мощном двигателе «самого классного пылесоса» в иллюстрации-чертеже пылесоса будет выражено не менее информативно, чем точно указанная в тексте выходная мощность двигателя. Талантливо написанные слова передадут чувство свежести так же хорошо, как и нарисованный пастелью «самый классный пылесос».
Бесспорна мощь дизайна. Только представьте: оставляющий головокружительные фантазии о глотке свежего горного воздуха текст, выполненный средствами каллиграфии, просветным белым пером, фоном к тексту – воздушный, пронизанный прозрачностью и чистотой натюрморт с «самым классным пылесосом» во главе, выполненный в технике акварелей Мари Лорансон. А теперь – все это в обрамлении толстенного траурного бордюра из наборной кассы газеты «Искра» или без обрамления вообще, зато с очень большими, ничем не заполненными полями. В одном случае – тягостные поминки по «самому классному пылесосу», в другом – как бы распахнутое окно внутрь текста и акварели.
Таким образом, многообразие типов сообщений не позволяет описать их все, не упустив тот, что будет совершенно новым по содержанию.
Хотя триада текст-иллюстрация-оформление, кажется, может нести любое сообщение любым своим компонентом.
Как же тогда выбирать средства передачи сообщений?
Для этого важно понять, что любые сообщения передаются только языковыми средствами. Понятно, что тексту в этом смысле равных нет.
Иллюстрация же позволяет цитировать стили или создавать собственные, играть на жанре иллюстрации – черно-белая гравюра или цветное глянцевое фото, на композиции изображения, где главные и второстепенные объекты могут сочетаться по-разному, на использовании изобразительной техники, быстрых событий, снятых при большой выдержке, чтобы изображение было смазано и передавало ощущение скорости или, напротив, с очень короткой выдержкой, чтобы было видно остановившееся время и т.д. Если говорить о порошковом питании, которое производят в России – эти слова не оспорить: все продукты такого типа, что были популярны до появления Новой Диеты, имели иную направленность и давали иной эффект, хотя тоже были рассчитаны на снижение веса. Даже спортивные коктейли, аналогом которых, со слов членов New, должна стать Новая Диета, обладают отличной от него природой действия. Из общего у них лишь низкий гликемический индекс.
В этом смысле у дизайнера возможностей меньше, зато они обладают огромным влиянием: его усилия видят, воспринимают, неосознанно впитывают в себя, но на них почти никогда не смотрят. Ни на использованный шрифт, ни на способ верстки текста, ни на соотносительное расположение текста и иллюстрации и т.д. Из-за этого сообщение тем ценнее, чем менее заметным, а следовательно, более трудным способом оно передано. Это не самоцель, не спортивное состязание. Просто мы воспринимаем то, что не сразу формулируем в слова, как некую среду, нечто естественное, чему невозможно ни сопротивляться, ни отторгать от себя. Это работает не только для дизайна и иллюстрации, но и для текста.
Как только в сознании читателя буквы начнут растворяться, и вместо слов он начнет видеть то, о чем читает, среда создана. Будет странно, если в этой среде не окажется того «самого классного пылесоса».
Это основа в передаче рекламных сообщений в печатном объявлении. Именно поэтому, если торгового сообщения нет в тексте, его нет нигде. Но до текста надо добраться. Погружение в пучину смыслов идет вглубь от дизайна через иллюстрацию к тексту. И никак иначе. Развернув страницу любого издания, все мы видим прежде всего ее композицию, потом «картинки» и только потом, если уже что-то важное или интересное для себя прочли в дизайне или иллюстрациях, милостиво снисходим до текста. Итак, текст, оформление и иллюстрация, любые средства отражения информации ровно в той степени приспособлены передавать сообщения, в какой обладают свойствами языка. Не так сложно «схватить за хвост», как кажется.
Формально говоря, крупная фотография смеси из разноцветных пластиковых и деревянных стружек будет зрительно насыщена не меньше, чем фото трав на лугу, но именно потому, что за элементами на лугу мы будем видеть травинки, листочки, стебельки, цветочки, а кто-то даже не просто траву, а точнее и полнее – подорожник, клевер, гвоздику, например, или мать-и-мачеху, фотография трав будет гораздо информативнее в той степени, в какой количество слов для называния видимых элементов фотографии со стружками будет меньше объема слов для называния того, что видно на фотографии с травами.
Мир каждого из нас существует ровно в той степени, в которой его элементы и связи между ними имеют названия. Зависимость проста: есть слово – есть предмет, которым оно обозначено, нет слова – нет предмета. Если предположить, что у созерцателя вообще нет слов для обозначения чего бы то ни было, то что в одной, что в другой фотографии он будет видеть лишь мешанину красок и линий. А высказываются мысли настолько же, насколько состоят из слов или элементов, заменяющих слова.
Такие объекты языковеды называют знаками. Все они обладают важным свойством: будучи средством обозначения чего-либо, сами этим не являются, а только ссылаются на предмет. То есть для кирпича его знаком, его названием может быть что угодно, кроме самого кирпича. Потому что в противном случае для сообщения о миллионе кирпичей надо было бы приволочь миллион кирпичей. И тогда люди преимущественно держали бы свои мысли при себе.
Но для создания сообщения недостаточно воспользоваться знаками, недостаточно сформировать высказывание. Высказывание превращается в сообщение, только если знаки, из которых оно составлено, распознаны, поняты. И только понятая часть высказывания и становится сообщением. Чтобы сообщение было воспринято так, как этого хотелось бы его автору, оно должно состоять из знаков, понятных, известных тем, кому высказывание адресовано.
Поэтому можете не сомневаться, что в рамках предвыборной гонки феерическая агитация кандидата на выборную должность к акционально доминирующему стратификату электората будет для него унизительно меньше возможного пламенного призыва к деятельной и влиятельной части избирателей.
А использование в иллюстрации тревожно длинных теней, странного соседства предметов между собой (например, пылесоса среди яблок и слив на толстом ковре), контрастных и переходов освещенных участков предметов в теневые создадут образ загадочного и роскошного, как само золото, «самого классного пылесоса», но только для тех, для кого такой способ перехода света в тень, наличие странностей, характер теней в совокупности будет сложным составным знаком, говорящим: иллюстрация цитирует стиль картин Сальвадора Дали, в которых роскошь и совершенство были одной из главных тем. Те же, кто знак не распознают, скорее всего лишь почувствуют тревогу от большого количества странностей и черного цвета.
Зная все это, к поиску смысловых пропорций приведет несложная последовательность действий:
1. Определите знаки в рамках средств дизайна, которые передадут сообщения из списка. Выпишите их и идите к дизайнеру. Если таких знаков нет, предположите, что вы не владеете предметом и спросите у дизайнера. Если вы вдвоем не нашли соответствующие знаки,
2. ищите знаки в недрах иллюстративных средств. Выпишите их и идите к подходящему иллюстратору. Понятно, что карандашный рисунок лучше сделает художник, а не фотограф. Если для иллюстратора вы знаков не нашли, предположите, что и в иллюстрациях вы не понимаете ничего. Сдавайтесь художественному редактору и ищите вместе с ним – все равно вы просто физически не сможете собрать мнения от множества уважаемых иллюстраторов.
3. Проверьте, воспримут ли нужным вам образом или может быть даже распознают ли типичные представители вашей рекламной аудитории сообщения в составе дизайна и иллюстраций. Если нет, продолжайте поиски по пунктам 1 и 2. Потом, когда результат будет достигнут, как бы дела не обстояли,
4. нераспределенные по дизайну и иллюстрациям сообщения выписывайте на отдельный листочек, с которым сразу идите к текстовику. При нужной писательской квалификации (т.е. по написанию коммерческих текстов) он без ваших указаний все правильно напишет.
5. Проверьте влияние готового объявления на целевую аудиторию. Вдруг по отдельности и текст, и дизайн с иллюстрацией хороши, а все вместе расползается, как нечто плохо сшитое?
Дмитрий Алексеев
Comment section