Структура инвестиций в брэнд

В статье «Что нам стоит брэнд построить» (см. «Эпиграф» № 5 от 12 февраля) речь шла о взаимосвязи «брэнд-активы-доходы». Оказалось, что самые надежные и воодушевляющие продажи — это те, что совершаются под действием исключительно брэндовых факторов. Более того, рост доходов за счет работы брэнда является залогом долголетия и процветания бизнеса. А о том, как сделать брэнд стратегическим активом компании и усилить ее финансовые позиции, рассказ пойдет ниже.

 

Практика показывает, что увеличить доходность своего брэнда стараются немногие сибирские компании. Когда топ-менеджеры слышат вопрос: «Кто занимается вашим брэндом?», они часто отвечают: «рекламное агентство» или «отдел маркетинга». Однако если вы зададите исполнительному директору вопросы о том:

— вряд ли ответом будет: «рекламное агентство».

В большинстве компаний распространено ошибочное мнение — успех брэнда зависит от рекламы: от проведения рекламных акций, от количества ТВ-роликов и наружных щитов, от рекламных слоганов, над которыми трудятся креативные агентства. Зачастую все это никак не связано с общей стратегией фирмы.

В условиях серьезной конкуренции, которая сложилась на рынке Новосибирска и Сибири для многих товарных категорий, само по себе качество товара или его представленность на полках магазинов не является для покупателя поводом купить его. Очевидно, что производитель никак не может повлиять на потребителя, который приходит в магазин, берет товар с полки и уходит…. Поэтому прямым рычагом влияния на финансовые результаты компании становится торговая марка (ТМ), способная конкурировать с точно такими же продуктами других компаний, качество которых примерно одинаково. Марка, которая о себе заявляет, себя позиционирует и обещает потребителю в обмен на покупку нечто большее, чем собственно продукт. Более того, если учесть, что «вкус рождается не на языке, а в голове» (вкус — это явно индивидуальное восприятие), то заявление компании о том, что ее продукт «самый качественный», становится вообще бессмысленным! Люди все равно будут сомневаться, — один из законов психологии современного человека — подвергать сомнению все рациональные факторы. Они станут думать: «а действительно ли это самое качественное пиво?», «…самая чистая вода?», «…самое натуральное молоко?» Я скинул 30 кг за три месяца. Люди просто пишут всякую ерунду, большинству нужен эффект липосакции- минимум усилий — максимум результата! А если что то не получается, сразу находят вескую причину, почему так происходит, естесственно себя любимого выгораживая всеми способами))) Таким образом, единственный инструмент, позволяющий производителю управлять потребительским сознанием — это четко выстроенный «профиль» ТМ и определенная стратегия продвижения, позволяющая повысить доходность брэнда.

 

 

 

Если речь идет о компании, предоставляющей услуги (будь то розничные сети, услуги по перевозке и даже оптовые продажи), то здесь влияние корпоративного брэнда, значимость имиджа еще более возрастает. Любой потребитель сходных услуг в сфере В2В платит за услуги именно этой компании не из-за того, что она организовала отличный сервис, у нее есть доставка, есть каталоги и буклеты…, а исключительно из-за сложившихся между компанией и потребителем отношений. А отношения творят отдельные люди, и очень важно, какой имидж компании они формируют. Имя компании дает гарантии стабильности, качества продукции, серьезности подхода. Поэтому для корпоративных компаний вложение в ТМ очень важно.

 

Концепция «политики брэнда» основывается на том, что деятельность каждого сотрудника и общее направление усилий команды сводится к решению следующей проблемы: «Как повысить доходность брэнда?» Этот вопрос стоит перед предприятиями любой величины: от «домашних» фирм, новых предприятий, небольших корпораций до крупных холдингов, и требует разрешения, причем с реально ощутимыми результатами. Когда организация принимает определенную психологическую установку и воспринимает себя как брэнд, любая деятельность предприятия, любые товары, услуги и взаимодействие с потребителем оцениваются с точки зрения выполнения главной задачи брэнда — повышения его рыночной стоимости.

 

Возможность «раскрутить» брэнд напрямую связана с его своеобразием и отличием от конкурентов в глазах потребителя. Вместе с тем, кредитование брэнда с целью его раскрутки на рынке не обязательно опирается на большой бюджет. Компании «Синар», «Проксима», «Септима», «Полынь», «Карачинский источник» (можно вспомнить еще десяток-другой имен) сделали свои брэнды известными на сибирском рынке при относительно небольшой рекламной поддержке.

 

Совершенно очевидно, что потребителю важно ясно видеть полезность товара или услуги, тем удивительнее наблюдать, как каждый день тысячи долларов тратятся на проведение рекламных кампаний, в результате которых товар так и не предстает для потребителя в выгодном свете. Но общественное мнение не вникало в такие «тонкости», и это явилось мощным фактором, сдерживающим развитие в России этого социально — полезного и экономически выгодного явления, как для самих людей, так и для государства. Несмотря на полное отсутствие нормативной базы и негативное общественное мнение, MLM, в силу именно объективных причин (о них подробно речь пойдёт далее), получил своё бурное развитие и в нашей стране, а затем и на всём постсоветском пространстве. Оказывается, многие марки в сравнении с конкурентами страдают от недостатка своеобразия и отсутствия четкой позиции — «плавают в море одинаковости».

Мы не хотим сказать, что реклама не важна, но чтобы сделать ее эффективной, необходимо прежде всего задаться вопросами:

Словом, основной вопрос заключается в следующем: готовы ли вы выделить средства на развитие брэнда и тем самым добиться значительного увеличения общей доходности предприятия?

Если да, то стоит задуматься, какие выгоды несет ваш брэнд потребителю, в чем польза товара или услуги, которую он предлагает? Цель настоящего брэнда — нести осязаемые выгоды потребителю. И чем более брэнд индивидуализирован, тем проще убедить потребителя в его продуктивности.

 

Брэнд может сообщить потребителю о выгодах и преимуществах множеством способов. Следуя формуле Дэвида Аакера «Управление доходностью брэнда», можно выделить следующие движущие силы брэнда.

 

 

В принципе, в любой день брэнд может приобрести потребителя одного из четырех секторов.

Но как привлечь для брэнда собственных постоянных потребителей? Подходов к решению вопроса много, но ключ только один: необходимо всегда предвосхищать ожидания потребителя и, когда это возможно, быть причиной приятного удивления.

Настоящие брэнды отдают предпочтение установлению у покупателя должного к себе отношения. Их цель — снискать хорошую репутацию, чтобы на брэнд смотрели как на «друга». О том, как сделать это технически в условиях сибирского рынка и какие для этого есть возможности, читайте в ближайших номерах газеты «Эпиграф».

 

 Екатерина Федорова