Брэнд-стратегии и брэнд-коммуникации

Этот материал открывает цикл статей, посвященных вопросам брэндинга, в которых авторы постараются ответить на актуальные для большинства современных компаний вопросы. Под брэндингом, во избежание разночтений, понимается разработка и продвижение торговых марок, а также управление их жизненным циклом.
 
Что стоит за названием?
 
Почему «Эпиграф» заинтересовала эта тема? Дело в том, что многие новосибирские фирмы на практике сталкиваются с ситуациями, когда брэнд становится более необходимостью, нежели роскошью, а брэндинг перестает быть «модным» увлечением топ-менеджеров, перерастая в важную составляющую общей стратегии успеха фирмы. Одна за другой компании, работающие в различных сферах бизнеса, убеждаются, что осведомленность клиентов о брэнде, приобретение лояльности покупателей, индивидуальность брэнда необходимы для того, чтобы опередить или, по крайней мере, встать вровень с ведущими игроками рынка, чтобы зарабатывать больше. Ибо на рынке становится тесно, и руководителям волей-неволей приходится задумываться о том, где их компания окажется завтра, когда на том же поле появятся новые, более сильные и жизнеспособные конкуренты, производящие аналогичный продукт.
 
Итак, одни организации — крупные производители и добытчики, фирмы-разработчики программного обеспечения — только открывают для себя понятие брэнда. А другие — банки, крупные и мелкие производители продуктов питания, ТНП, поставщики разнообразных услуг — уже задумываются о необходимости обновления брэндов, о внедрении систем бренд-менеджмента, которые позволят им остаться на плаву и сохранить способность оперативно реагировать на рыночные изменения. Поддерживаю! Мне интересна история трех детей, внезапно бывшего мужа
 
В статьях пойдет речь о стратегиях, конкретных технологиях достижения успеха при помощи брэнда, выводы будут щедро снабжены примерами из практики сибирских компаний — тех, которые ежегодно и ежечасно укрепляют свой бренд, увеличивая материальные и нематериальные активы компании. (Примеры есть, и очень даже впечатляющие!). Формат рубрики подразумевает также комментарии экспертов-практиков — специалистов трех новосибирских компаний: 12 лет работающей на рынке РГ «Мелехов и Филюрин», известной своими успешными проектами, не менее маститого РА «Петра» и молодой, набирающей обороты брэндинговой компании MainStream («МэйнСтрим»).
 
Обещаем хотя бы частично дать ответ на вопрос о том, как с помощью брэнда можно инвестировать средства в будущее компании, как использовать технологии брэндинга для увеличения прибыли. Расскажем об особенностях работы с рекламным и маркетинговым агентством, о том, как выбрать партнера в этой области. Рассмотрим, что такое корпоративный брэндинг, как поставить его на службу имиджу компании и даже то, как создать брэнд без рекламы. Затронем тему позиционирования брэнда на основе изучения потребителя, раскроем секреты успеха, приведем примеры неудач компаний в работе с рекламными агентствами Новосибирска (читайте материал «Реклама глазами рекламодателя»).
 
Первый материал рубрики о том, почему нужен брэнд, посвящается (брэнд) имеющим, а также о нем только мечтающим.
 
Что нам стоит… брэнд построить
 
Думать, что брэндинг важен только для товаров мирового масштаба, таких как напитки Coca-Cola, автомобили BMW или спортивная одежда Nike, не совсем верно. Любой руководитель предприятия однажды задумывается над вопросами: «Чем выделяются наши товары и услуги? Чье восприятие важно для нас? Кто наши покупатели? Как нам добиться нужного восприятия? Как сообщить им, кто мы такие, и заставить поверить в наши товары и услуги?» Отсюда недалеко и до вопросов: «Как мы можем создать настоящий брэнд? Те же требования вложения больших денег,тот же сетевой маркетинг те же «чудо коктели» но берегитесь,не на тех напали! Какой должна быть идеальная брэндовая стратегия для нашего продукта?» А тут уже есть над чем подумать, потому что простое усовершенствование продуктов и услуг и предложение новшеств вовсе не обязательно ведет к долговременному, стабильному «привилегированному» положению в глазах потребителя. Рано или поздно придет тот, кто сможет предложить и новее и совершеннее — и тогда…
 
Всегда ли брэнд?
 
Настоящий брэнд занимает особую и ценную позицию в глазах потребителя. Это не просто имидж, созданный собственным отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателем всей компании целиком — всех людей, работ, товаров и услуг, которые характерны для этой организации и объединены ее именем. В то же время понятно, что известность торгового наименования еще не делает брэнд своеобразным и не придает ему индивидуальности. Чтобы стать брэндом, необходимо, чтобы торговая марка (ТМ) обладала какой-то своеобразной характерной чертой в сознании потребителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных лозунгов, которые компания выбрасывает на рынок. Ей придется:
  • отличаться тем, что ценит покупатель;
  • заботиться о том, чтобы предоставить ему некие эмоциональные и функциональные выгоды;
  • непременно и постоянно выполнять свое обещание, данное потребителю.
«Выделяющийся» — вот ключевое слово для понимания действительного значения брэнда. Но, выделиться брэнд или нет, решает не организация. Брэнд может выделиться, только если так считает покупатель.
 
Схема 1. Относительное отличие брэндов
Сырье — Никакого различия, только в цене 
Имя брэнда — Хорошо известно, но не обладает особенностями 
Брэнд — Своеобразие
Настоящий брэнд — Воспринимается потребителем как единственный в своем роде
 
 Сколько бы ни писали о брэндах и торговых марках, в сознании огромного количества людей, имеющих к этому самое непосредственное отношение, единого понимания, в чем состоит различие этих понятий, нет. В то же время, в современном понимании брэнд не идентичен торговой марке. Неслучайно все прогрессивные современные авторы специально обозначают свою позицию по этому вопросу. Разница имеет принципиальное значение:
Брэнд — это ожидание потребителем определенных и уникальных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения определенным продуктом (услугой).
 
Брэнд — это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного «брэндированного» товара.
 
Торговая марка — отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. ТМ бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными («мерседесовская» трехлучевая звезда).
 
Апперцепция — то, что на самом деле связывает брэнд (совокупность представлений) и марку (знак отличия). Это психологическая реакция непроизвольного припоминания, когда потребитель сталкивается с маркой, и именно она запускает процесс активации его представлений об этом товаре, заложенных всем предшествующим опытом.
 
Как оценить влияние брэнда на объем продаж?
 
Марка сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему. Брэнд — другое дело. Он генерирует продажи, формирует внутреннюю предрасположенность к покупке, обусловленную той самой «совокупностью представлений и ожиданий…». Основное предназначение брэнда — создавать ценность продукта в глазах потребителей и увеличивать стоимость бизнеса для его владельцев.
 
Схема 2. Продажи любого брэндированного товара включают факторы, под влиянием которых происходит покупка
 
Рассматривая каждый фактор, воздействующий на процесс покупки, можно прийти к следующим выводам:
  • Значительное преобладание продаж, обусловленных «небрэндовыми» факторами, демонстрирует слабость, недоразвитость брэнда. Такое положение на рынке очень уязвимо: любое преимущество торговой марки в области качества и дистрибуции, не говоря уже о цене, легко скопировать.
  • Значительное преобладание продаж за счет единичных текущих коммуникаций свидетельствует о том, что сбыт чрезмерно зависит от рекламы. Это значит, что марка не застрахована от резкого падения продаж в условиях особо успешных действий конкурентов или же в результате собственных ошибок в коммуникациях.
  • Наконец, значительное преобладание в общем объеме тех продаж, которые осуществляются за счет работы собственно брэнда, является благоприятным обстоятельством. «Брэндовые» продажи — самые надежные! Ведь брэнд, хотя и создается порой годами, не может быть разрушен в одночасье.
Получается, что брэнд — наиболее устойчивый актив компании, так как приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам.
Взаимосвязь брэнд-активы-доходы чаще рассматривают в контексте понятия «стоимость актива», то есть чем больше доходов брэнд способен принести владельцу, тем выше его стоимость.
 
Екатерина Федорова

 

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *