Текст начинается с креатива

Создание грамотного печатного объявления для многих остается тайной за семью печатями или, напротив, кажется очень простым делом. На самом же деле для того, чтобы ваш рекламный призыв сработал, его нужно придумать, причем придумать до того, как узкие специалисты — текстовики, иллюстраторы, дизайнеры начнут наполнять содержанием.
 
Сам термин «креатив» заимствован из английского языка и происходит от глагола to create — создавать, творить. Родственным ему является creature — «творение», которое в редких случаях переводится как «сущность». Это чрезвычайно важно для понимания главной цели в работе креативщиков, ведь за создание сущности рекламы отвечают именно они. Все остальные — текстовики, иллюстраторы, дизайнеры — только реализуют ее в мере востребованности своих профессиональных навыков. Хотя в принципе, эти же люди могут быть и креативщиками, но прежде, чем они приступят к своей части работы, каждый из них должен знать, что, кто и с какой целью будет делать.
 
Здесь есть нюанс. Креативщик, свободный от цеховых интересов тех, кто будет реализовывать его придумку, имеет больше шансов на успех. Так как, не будучи сам текстовиком, иллюстратором или дизайнером, он с легким сердцем откажется от создания текста, когда выразительнее будет обойтись только иллюстрацией с девизом и эмблемой рекламируемого объекта или, напротив, откажется от иллюстраций, если текст станет лучшим каналом передачи информации. Самые смелые предположат, что можно обойтись и без дизайнера-макетировщика в том случае, если эффективное рекламное объявление будет представлять собой необычную по содержанию и привлекающую внимание строку в веренице рубричных объявлений. Более того, можно вообще обойтись без представителей творческих профессий: если, к примеру, чистый лист в издании адекватно передаст суть рекламного сообщения.
 
А вот самое распространенное заблуждение относительно креативщиков состоит в том, что их работа почти не поддается формализации, так как использование любого зафиксированного алгоритма в некотором смысле уже шаг назад. И правда, совершенно новое создается только абсолютно новыми путями. Однако оригинальность в придумывании рекламы — не самоцель, а просто наиболее верный способ создать продукт, который окажет влияние на аудиторию и запомнится. В принципе же, от креативщиков чаще требуется просто эффективная реклама, в которой творческое озарение — не более чем дополнительный плюс, пусть даже оно волшебно превращает их усилия в произведение искусства. Поэтому правильнее говорить, что работа креативщиков почти поддается формализации. И в части создания печатного объявления описывается следующей последовательностью действий. О каком сбалансированном питании здесь может идти речь? Если организм будет получать ежедневно изо дня в день только одну разновидность белков, жиров и углеводов, то такое питание уже не может называться СБАЛАНСИРОВАННЫМ. Да, оно имеет место быть в рационе человека определенный период времени для достижения каких-то целей (похудение) или результатов в спорте (сушка/массонабор), но заявлять о сбалансированности такого рациона не правильно.
 
I. Первая фаза — сформулировать словами всю совокупность рекламных сообщений, которые надо отразить в объявлении.
 
Это значит, что кроме лежащей на поверхности задачи из техзадания a la «вспомогательная реклама нашего самого классного пылесоса в прессе», креативщику предстоит выделить точное содержание — суть и оттенки — любых сообщений, ожидаемых заказчиком, включая подразумеваемые. Теоретически, это может быть все что угодно, но в подавляющем большинстве случаев эти ожидания сводятся к трем необходимостям.
 
1. Надо записать торговое сообщение из техзадания, переписав его конкретными, имеющими предметный смысл, словами: то есть выписать главную рекламируемую особенность, или специальную особенность, чаще называемую УТП (уникальным торговым предложением), или все важные особенности.
 
Обратите внимание, что креативщик рассуждает именно о представлении неких частей, даже когда требуется представление объекта рекламы в целом. Ведь ему, как никому, ясно, что в силу многосторонности любого товара (этим словом и далее будем называть любой объект рекламы) исчерпывающее информирование невозможно.
 
2. Надо сформулировать, а в случае отсутствия сначала сформировать подходящий стиль и образ товара. Причем чаще всего это необходимо, чтобы предыдущая часть сообщения попала в резонанс с ожиданиями тех читателей, которые и есть искомый срез рекламной аудитории.
 
А для этого креативщик определяет ее доминирующий стиль. Ведь (в общем смысле) резонанс как условие формирования доверия к торговому сообщению достигается тогда, когда эксплуатируется базовый мотив любых приобретений — желание изменений в той степени, в которой жаждущие их представляют себе последствия реализации этих изменений.
 
Ведь вряд ли уставший от маршруток горожанин, впитывая рекламу автомобилей в мечтах о собственном авто, одновременно рисует жизнерадостную картину орудования паяльной лампой в закоченевших от мороза руках в призрачной надежде завести мотор автомобиля или не менее радостную — получасовой разминки с лопатой по откапыванию гаражных ворот от сугробов.
 
Поэтому имидж товара беспроигрышно выбирается креативщиком, только если тот не равен, а рядом с тем, что характерен для целевой аудитории, такой, чтобы был хорошо известен или понятен потребителю, но только с желанных сторон.
 
3. Надо точно выделить и записать словами определенное эмоциональное состояние, чаще всего не обозначенное ни в документах, ни в беседах с заказчиком и/или продюсером.
 
Важно помнить, что эмоциональное сообщение не обязательно должно быть положительным. Главное, чтобы оно было драматическим, т.е. созданным по законам драмы, т.е. работающим на контрасте к эмоциональному состоянию аудитории. Мне так и не ответили. Написали в центральный офис, первоначально говорили, что созывают корпоратив и решают что делать. Но так и не ответили. Таких как я очень много. Но люди просто не решаются что то предпринять ли по тому что суммы меньше. Знаю одного человека, так у него 250000р. Этот закон принадлежит эстетике, поэтому, кстати, в рекламе как разновидности драматического творчества нельзя обращаться к чувству отвращения, если только вы не готовите ее для извращенцев. Но это не значит, что вы не можете обратиться к негативным эмоциям. Ярость — вряд ли положительное переживание, но она не отвратительна, и к ней реклама (особенно спортивных товаров) обращается довольно часто. Главное, чтобы эмоция была свежей на фоне количественно главенствующих.
 
4. Формулы, найденные в предыдущих трех шагах, надо выписать в обратном порядке, — именно таковы будут их рекламные приоритеты.
 
И действительно, для того, чтобы первичное сообщение про «купить плазменный телевизор в москве» было усвоено, сначала эмоциональная составляющая должна оказаться настолько свежей, чтобы объявление по сути удерживало внимание. А затем предложить желаемый или хотя бы ожидаемый имидж товара. Вслед за котором только и стоит сообщать о товаре.
 
II. С момента, когда формулы записаны, наступает фаза выбора конкретного наполнения сообщений.
Для этого креативщик заглядывает в строку бюджета, созванивается с коммерческим отделом нужного ему издания и уже через пару минут знает, на какую страницу и в каком формате он может претендовать.
 
5. На материале десятка последних номеров креативщик выделяет главенствующие торговые, имиджевые и эмоциональные сообщения той страницы, на которой будет размещено его объявление. И получает второй список. Понятно, что дальше он сравнивает списки, после чего…
 
6. …надо придумать (здесь-то и кроется место для творческого акта, который не поддается формализации) сообщения по первому списку так, чтобы они максимально выделялись на фоне второго списка.
 
Если главная эмоция на странице объявлений про пылесосы — «счастье в простоте влажной уборки», то будет вполне эффективно настаивать на огорчении, что в «природе нет самого классного пылесоса», а есть только «наш самый классный пылесос». Или на любопытстве… Но не на счастье. Поскольку если счастье — во всех других объявлениях, мысль креативщика должна биться в любые ворота, но только не в эту братскую могилу. С учетом, разумеется, того, что он уже напридумывал про имидж товара. Если, конечно, все, кто обещает счастье, не напридумывали тот же самый имидж.
 
Естественно, что и торговое сообщение формулируется контрастно к наиболее распространенному. Если большинство настаивает на техническом совершенстве своих «самых классных пылесосов», то самое время говорить об эталонной красоте или удобстве нашего «самого классного пылесоса». Теперь…
 
7. …надо придумать формат объявления.
 
Обычно он жестко регламентирован редакцией, но если есть возможность что-то варьировать, то и здесь креативщик должен хотя бы подспудно чувствовать, что вертикальное объявление выгодно выделится среди остальных — горизонтальных. Играть с форматом — довольно сложная задача, поэтому не удивляйтесь, когда ленивцы будут обосновывать объявления в размер страницы.
 
III. Распределение задач.
 
8. Осталось только понять, какими средствами будут переданы сообщения из первого списка.
И тогда станет ясно, будет объявление иллюстрированным или только текстовым, будут в нем черты серийности для создания в едином стиле других объявлений про «самые классные полотеры и посудомойки» и какую именно…
 
9. …поставить задачу текстовику, иллюстратору и оформителю.
 
Дмитрий Алексеев

 

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *