Впрочем, есть и другой подход. Руководитель отдела рекламы «Сибирского Берега» Максим Махеров говорит, что в компании придерживаются правила планирования рекламного бюджета исходя из целей. «В нашем случае мы не можем отследить мгновенный отклик, как в случае прямой рассылки, или даже рекламы конкретного магазина, так как мы работаем на общенациональном рынке и у нас слишком широкая аудитория, — отмечает господин Махеров. — Тем не менее существует возможность трансформировать цели по рынку в цели по медиа через охват целевых аудиторий рекламным сообщением». Далее, в зависимости от масштаба кампании и частоты контактов, в «Сибирском Береге» определяют уровень затрат, который затем уточняется в процессе медиапланирования конкретных кампаний.
«Есть два параметра: эффективность рекламы для выбранной целевой аудитории и оптимизация расходов», — говорит директор по маркетингу сети салонов по продаже мобильных телефонов «ТелеСОТА» (Новосибирск) Игорь Сизиков. По его словам, в «ТелеСОТЕ», планирование проводится исходя из эффективности будущей маркетинговой или рекламной акции.
Директор по маркетингу Новосибирского жирового комбината Татьяна Чепель рассказывает, что в компании составляют годовой план, в котором прогнозы развития продаж увязаны с планами развития ассортиментного портфеля, продвижения торговых марок. «Первоначально цифры маркетингового бюджета строятся на основе расчета стоимости запланированной маркетинговой активности, необходимой для реализации целей по объемам продаж и вывода на рынок новых продуктов, — говорит Татьяна Чепель. — Затем на основании бюджетов всех подразделений и инвестиционного плана делается оценка финансовых результатов предприятия в следующем году, после которой может произойти корректировка бюджета маркетинга». Кроме того, на НЖК действует система ежемесячного бюджетирования, которая осуществляется в рамках бюджета, утвержденного на год, но предполагает более подробную детализацию платежей.
Елена Бабина из PreView говорит о том, что, планируя маркетинговую деятельность, компании должны быть готовы своевременно изменять свои планы. «Я считаю, что определять общий бюджет и планировать нужно на год вперед, но менять что-то внутри плана ради достижения хороших результатов можно и нужно. Например, за год компания проводит две волны рекламных кампаний, все запланировано, расписано, но результаты первой волны оказались не такими, как хотелось. Нужно учитывать это при планировании второй волны, а не следовать заранее запланированным действиям». Одним из примеров, когда после удачного первого этапа кампании второй не потребовался, по словам Елены Бабиной, можно назвать рекламную кампанию марки «Луканинъ». «Когда эта торговая марка только начала заходить на рынок, она заказала двухэтапную кампанию. Сначала нужно было разработать название, оформление, упаковку, а после этого начать активное продвижение товара, — рассказывает Бабина. Таким образом, самые дешёвые, малополезные, сырьевые продукты продают за немыслимо завышенные цены. То, что смесь сахара, соевого белка и сухого молока продают за такие суммы, и люди покупают это, думая, что берут элитный продукт — это просто дикость, маркетинговый отдел работает на ура, а люди даже на минутку не хотят почитать и подумать, что же они на самом деле покупают. — Но разработанный брэнд был настолько гармоничен и грамотен, что второй волны просто не потребовалось — новые макароны стали активно покупать уже после первого этапа кампании». Сам термин «функциональное питание» довольно размыт. На практике это попытка сымитировать обычный прием пищи, чтобы не тратить время и силы на готовку.
То есть, вместо куриного филе и гречки, вы размешиваете порошковый коктейль New Diet и получаете жиры/белки/углеводы с витаминами.
Еще один пример, когда рекламная кампания свернулась после первой волны, приводит директор новосибирского филиала рекламного агентства «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин. Правда, в этом случае кампания была свернута из-за неудачного первого этапа. «Пару лет назад рекламную кампанию заказал клуб электронных единоборств Q-Zar. Мы выделили основную целевую аудиторию (молодежь в возрасте 16-20 лет), определили тематику рекламы (основной акцент на «бегалки» и «стрелялки») и сделали рассылку в виде повесток в военкомат, — рассказывает Филюрин. — Само собой, они были выполнены очень красочно и совсем не походили на обычные повестки, тем не менее часть из них получили не сами адресаты, а их родители или бабушки, которые подумали, что это настоящие повестки». В итоге кампания была провалена. Тем не менее рассылки могут быть эффективными. По мнению Ирины Адамовской, эффективность рассылок напрямую зависит от четкости определения адресата и его интересов. «Один из последних наших опытов, когда мы сделали прямую рассылку нашим постоянным покупателям, доказывает, что отдача от грамотной рассылки может составлять до 20%. Мы даже не ожидали такого, но подобные акции требуют очень кропотливой работы: одна ошибка — и кампания полностью проваливается», — рассказывает Адамовская.
Strategic planner агентства Petra (Новосибирск) Анастасия Чулюкова говорит, что, как правило, эффективность акции определяется с помощью проведения аналогий с предыдущими кампаниями. «Эффективность оценивается либо на основании сравнения с показателями предыдущего периода, либо по соотношению с заявленной целью, — объясняет госпожа Чулюкова. — В первом случае обязательны замеры до и после кампании. Во втором случае достаточно получения данных, характеризующих ситуацию после проведения рекламной кампании». Если кампания имеет длительный характер (более четырех-пяти месяцев), желательно провести промежуточное исследование, чтобы по возможности скорректировать рекламные мероприятия при отклонении от целевых показателей.
Директор сети супермаркетов «Сибирская копеечка» (Томск) Наталья Ибрагимова отмечает, что оценить количественный эффект маркетинговых акций легко, если есть с чем сравнивать. «Одна из последних наших акций заключалась в том, что все чеки в течение недели после открытия шестого магазина сети приняли участие в розыгрыше призов. В итоге узнаваемость нашей марки стала очень высокой, повысилась лояльность покупателей, а все затраты на эту акцию (примерно 40 тысяч рублей) окупились в первую же неделю работы магазина», — вспоминает госпожа Ибрагимова.
В «ТелеСОТЕ» эффективность маркетинговой политики определяется исходя из четырех характеристик: количественных и качественных показателей продаж, динамики развития организации в целом, изменения характеристик продвигаемых брэндов и количества сотрудников в отделе маркетинга. По словам Игоря Сизикова, в компании удовлетворены итогами маркетинговой деятельности в 2004 году. Было проведено 29 рекламных акций, из них 17 — напрямую с производителями сотовых телефонов, более 15 000 новосибирцев получили призы и подарки. По итогам 2004 года удалось увеличить экономическую эффективность акций на 24%.
Эффективность маркетинговой политики может зависеть и от количества проведенных кампаний. «По всем восьми городам, где работает наша фирма, в прошлом году прошло более 50 мероприятий, — рассказывает руководитель отдела маркетинга фирмы «НЭТА» Татьяна Абрамова. — Один из самых ярких моментов прошлого года — «оживление» нашего фирменного бурундука с логотипа. Во всех городах прошли праздники «День бурундука» с конкурсами и розыгрышами. В каждой такой акции принимали участие от 300 до 600 человек». Акция преследовала несколько целей: повышение известности брэнда, лояльности покупателей и увеличение объемов продаж. «Мы все их достигли — затраты на проведение мероприятий окупились, продажи (в частности, компьютеров «НЭТА») значительно возросли», — говорит Абрамова.
При выводе новой марки, когда сравнение с предыдущим опытом невозможно, эффективность отслеживается по соответствию цели кампании конечному результату. Подобная ситуация была, например, при выходе на рынок новой продукции «Сибирского Берега» BEERka. На этапе запуска компания рассчитывала занять к концу 2004 года до 5% российского рынка морских и рыбных закусок.
Для продвижения новой марки были выбраны каналы, наиболее подходящие целевой аудитории покупателей продукта — мужчин, употребляющих пиво. Была особым образом сформирована медийная кампания, а основным каналом продвижения стало телевидение. «Рекламные ролики размещались в основном в спортивных передачах, во время чемпионата Европы по футболу, во время Олимпиады. Для этой кампании было снято четыре спортивных ролика», — объясняет менеджер по рекламе этой торговой марки Дмитрий Мишин.
Случаи, когда компании способны предоставить точные цифры, выражающие эффект маркетинговой политики, сегодня редки. Причина в том, что культура маркетинговых исследований еще не сложилась, и маркетологи подчас не готовы тратить на них деньги. Анастасия Чулюкова из Petra отмечает, что особенность российских компаний в том, что «маркетинговые исследования часто проводятся без привязки к тем или иным рекламным кампаниям, в результате чего эффект собственно рекламы оценить довольно сложно».
— Оценка эффективности начинается еще на этапе планирования. Если мы говорим о медиа, то должны быть известны плановые количественные показатели. Мониторинги позволяют оценить степень достижения плановых показателей. Чтобы оценить эффективность креативной составляющей, существуют методики брэнд-трекинга, когда целевые аудитории опрашиваются на предмет восприятия рекламного сообщения. Сейчас начинает преобладать подход к рекламе как инвестициям в брэнд или в продажи, поэтому отношение к эффективности рекламы также начинает меняться, к этому показателю предъявляются жесткие требования со стороны инвесторов. Для FMCG-брэндов важной составляющей эффективности является динамика продаж, поэтому в данном секторе, как правило, вложения в продвижение рассматриваются в краткосрочном периоде.
Татьяна Чепель, директор по маркетингу Новосибирского жирового комбината:
— Зачастую исследование эффективности рекламной кампании стоит практически столько же, сколько и сама рекламная акция. Поэтому следует совмещать исследования с другими целями предприятия (например, регулярный мониторинг рынка). Мы для оценки эффективности чаще пользуемся показателями продаж (на рынке FMCG рекламные кампании дают немедленную отдачу), если же в кампании креатив или размещение стоят дорого, проводим предварительное тестирование. Тестируем сценарии и кадропланы роликов, идеи рекламных акций, привлекательность призов.
Наталья Ибрагимова, директор сети супермаркетов «Сибирская копеечка» (Томск):
— Проводить исследование эффективности рекламы нужно два раза — теоретически (перед написанием медиаплана) и по результатам — с целью отчетности (при условии, что все было сделано правильно). Делать исследование в процессе реализации кампании, по-моему, не нужно — изменить что-то уже будет сложно, а необходимый результат может появиться и в конце кампании.
Евгения Мамонтова, менеджер по маркетингу и рекламе НФ ОАО «ВымпелКом»:
— Как правило, перед запуском рекламной кампании делается оценка ее эффективности, затем расставляются контрольные точки по ходу кампании, для того чтобы вовремя скорректировать ее в случае необходимости, и, наконец, производится оценка эффективности рекламной кампании по ее завершении.
Станислав Батынский, генеральный директор рекламного агентства «Магистраль» (Красноярск):
— Оценивая эффективность вложений в маркетинг, компании чаще всего руководствуются двумя методиками. Одна стара как мир, и, с моей точки зрения, не имеет ничего общего с жизнью. Суть заключается в том, что дал рекламу, которая стоит рубль, а через месяц получил два. Очень хорошо. Суперэффективность. Второй подход гораздо более сложный. При вложении денег, например в промомероприятия, компании чаще всего оценивают эффективность исходя из маржинальной прибыли. Если цель — увеличить объемы продаж, то считаются затраты и делаются краткосрочный и долгосрочный прогнозы. Если бюджет мероприятий утвержден и кампания прошла по запланированному сценарию, в соответствующие временные отрезки, смотрится соотношение плана и факта. Вот вам и эффективность. Когда речь идет о чем-то нематериальном, например, о лояльности брэнду, используют абсолютно другие методики, и здесь в большей степени задействована уже социология, так называемая «работа в поле».
Илья КАБАНОВ
Comment section