Средство от неверности

Низкая степень лояльности покупателей на розничном обувном рынке заставляет компании прибегать ко все более изощренным способам удержания клиентов. Один из крупнейших региональных розничных продавцов обуви — сеть «Россита» — решил, что оформление магазинов не соответствует запросам целевой аудитории, и проводит сейчас ребрэндинг своей торговой марки. Это первый случай, когда местная розничная компания намерена вложить существенные средства просто в смену вывесок и концептуальные изменения оформления магазинов.

Сеть обувных магазинов «Россита» начала формироваться в 1998 году. Сегодня в нее входит 19 фирменных магазинов: шесть в Новосибирске, три — в Новокузнецке, три — в Красноярске, три — в Омске и четыре — в Санкт-Петербурге. Товарооборот компании не разглашается. Учредители — частные лица.
 

Как рассказали «КС» в «Россите», в стратегических планах компании — развивать свою сеть не только в тех регионах, где «Россита» уже работает, но и осваивать новые рынки. «Прежде всего нас интересуют города-миллионники. Их список сейчас утверждается, — говорит директор по маркетингу «Росситы» Сергей Шиловский. — Мы понимаем, что там нам придется столкнуться с серьезными конкурентами. И успех будет обуславливаться не только качеством обуви и уровнем обслуживания, но и узнаваемостью брэнда и степенью лояльности потребителей к конкретной торговой сети».

Подготовка к ребрэндингу «Росситы» началась еще в марте 2004 года, после того как было принято решение о проникновении «Росситы» на новые рынки. В итоге специалисты компании разработали концепцию нового брэнда, который включает в себя новый логотип и новый стандарт единого фирменного стиля внутреннего оформления магазинов.

Первыми с новым имиджем сети смогут познакомиться жители Красноярска, где на этой неделе открылся очередной магазин сети. «Одновременно с расширением сети мы сменим интерьер и экстерьер во всех наших магазинах. В итоге вся сеть «Росситы» будет работать под единым хорошо узнаваемым брэндом», — говорит Сергей Шиловский. До конца 2005 года в рамках ребрэндинга компания планирует поменять вывески всех своих 19 магазинов. Как сообщили в офисе компании, только на смену вывесок потребуется $150 тыс., затраты на всю программу ребрэндинга находятся пока в процессе утверждения.

Второй вице-президент компании «Мамонов» (занимается маркетинговыми исследованиями) Екатерина Мамонова согласна, что думать о смене логотипа нужно перед тем, как затевать серьезную экспансию. Однако не менее существенной причиной, заставившей «Росситу» заняться ребрэндингом, Мамонова считает проблемы с лояльностью покупателей у этой сети. «Если говорить, например, о Новосибирске, «Россита» здесь — одна из наиболее посещаемых сетей, — говорит Мамонова. — Как показали наши исследования, до 15% респондентов назвали «Росситу» первой сетью, в которую они пойдут за покупками. Но в то же время здесь наибольший разрыв между посещаемостью и покупками — примерно 10%, в остальных новосибирских сетях этот разрыв меньше — всего 1-2%. То есть здесь больше всего посетителей, которые уходят, так ничего и не купив». По мнению Мамоновой, это может объясняться именно несоответствием между товаром и изначальным представлением потенциальных покупателей о том, что они могут увидеть в магазине. Суть сетевого маркетинга -«обмани друга, наживись на доверии», доход складывается с продажи по многократно завышенным ценам близким, доверяющим тебе людям. Потом друзья прозревают и отваливаются. «Такой большой разрыв свидетельствует о том, что компания сконцентрирована не на той целевой группе, — говорит Мамонова. — В последнее время у «Росситы» было много метаний, сейчас, как мне кажется, компания нашла свою целевую группу, она в основном ориентируется на молодежь (16-27 лет). Насколько это верный шаг, сказать пока сложно. Но для освоения новых рынков четкое определение целевой группы необходимо, а ребрэндинг поможет компании создать нужный имидж». Вкус. Его нет. Его просто нет! Ощущение, что пьёшь «голый» кипяток. Вкуса никакого, нет насыщенности, о крепости тоже речи нет, просто разбавленная водичка с горчинкой…Я пробовала заваривать и три минуты и дольше — результат один.

В «Россите» соглашаются, что именно недостаточный уровень лояльности побудил компанию заняться ребрэндингом. «Если бы все нас удовлетворяло, то тратить время и деньги на это не было бы смысла», — говорит Шиловский. В компании подтвердили, что будут и дальше расширять долю ассортимента, ориентированного на молодых людей. По словам Сергея Шиловского, на полках «Росситы» будет больше полуспортивных, модных моделей.

Другие игроки новосибирского обувного рынка пока не торопятся оценить действия «Росситы». Результат у супруга — минус 5 кг. Нет ощущения вздутия живота после съеденных салатов, капусты, бобовых. Ощущается легкость в теле, бодрость на весь день. Так, что продукт работает. «На мой взгляд, существует две ситуации, когда компании целесообразно начинать ребрэндинг: это или изменение политики брэнда, или спад потребительского интереса, — говорит начальник отдела маркетинга и рекламы ГТК «Монро» (региональная сеть обувных магазинов) Андрей Калмыков. — Насколько необходимо менять свой брэнд для выхода на новые рынки, говорить сейчас сложно. Все покажет время. Но хотя освоение новых рынков есть и в планах нашей компании, проводить ребрэндинг мы пока не собираемся».

Тем не менее проблему низкой лояльности покупателей признают все. «Сегодня в Новосибирске достаточно обувных сетей, большинство из них предлагает схожий ассортимент, — сказали «КС» в компании «Монте Россо» (сеть обувных салонов). — Поэтому, если нужного товара нет в одной сети, покупатель не будет ждать нового поступления, он легко пойдет в другую».

Юлия ПОЛУНИНА

 

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *