В ноябре 2004 года новосибирец Сергей Скосырский и омичка Наталья Штопель получили в подарок от компании «Балтика» по внедорожнику «Шевроле Нива». Машины стали основными призами в завершившейся недавно промоакции «Балтики». Подобные розыгрыши становятся неотъемлемым элементом продвижения на любом конкурентном рынке, соперничая по эффективности с традиционной рекламой. Однако эксперты «КС» считают, что проводящим их компаниям нужно очень аккуратно формулировать условия проведения таких лотерей и правильно выбирать призы. Иначе результаты промоакции окажутся далеки от ожиданий.
Особенно ощутимыми результаты промоакции становятся, если ценность подарка напрямую зависит от объема покупокРозыгрыши призов, как и «подарок за покупку» или дегустация, — это мероприятия, направленные на повышение сбыта. Преимущество их, по словам специалиста Рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Ирины Шмаковой, в том, что сбыт конкретного товара, который участвует в розыгрыше, растет во время проведения розыгрыша, а иногда и непосредственно в месте его проведения, если предполагается моментальная выдача призов. Исполнительный директор агентства DirectMedia Владимир Косых уверен, что преимущество розыгрышей заключается в том, что во время промоакций потребитель получает дополнительную пользу в рамках основного обещания брэнда. «Если марка обещает надежную связь, то во время промоакции нужно дать абоненту еще более надежную связь, если предлагается высокий статус, то результатом участия в акции для потребителя должно стать повышение статуса», — объясняет господин Косых.
Главное, на что специалисты советуют обратить внимание, — это условия конкурса. Они должны быть предельно понятными и однозначными. «Иначе может получиться, как в истории двухлетней давности с розыгрышем машины от производителя газированных напитков, — вспоминает Ирина Шмакова. — Там в условиях было сказано, что ключ, который подойдет к машине, является выигрышным. Одному из участников удалось случайно открыть машину, правда, второй раз этот же ключ машину не открывал и тем более — не мог завести. Но клиент попался упорный — ему удалось доказать, что по условиям он должен машину открыть хотя бы один раз, и он это сделал».
Эффективным этот метод «раскрутки» товара будет тогда, считает Владимир Косых, когда проведение розыгрышей будет не единичной акцией, а частью масштабной рекламной кампании. Господин Косых приводит в пример мероприятия по продвижению марки минеральной воды «Нарзан» на новосибирском рынке несколько лет назад. Тогда в эфире популярной радиостанции проводилась радиоигра, посвященная «Нарзану». Радиослушатели, правильно отвечавшие на вопросы вроде «В каком произведении классической литературы упоминался «Нарзан»?», получали упаковку минеральной воды. При этом игра была лишь частью кампании, включавшей в себя также проведение дегустаций, массовых праздников, работу промоутеров на улицах и в магазинах города. Например, в супермаркетах при покупке на сумму больше 150-250 рублей покупатель получал бутылочку «Нарзана» в подарок. Результатами кампании новосибирские маркетологи гордятся до сих пор — по их данным, объем продаж этой минеральной воды за несколько месяцев вырос в три раза.
Особенно ощутимыми результаты промоакции становятся, если ценность подарка напрямую зависит от объема покупок. Так, по условиям акции компании Danonе (брэнд «Растишка»), проводившейся этой осенью, крышечки от йогуртов и творожков могли быть обменены на фирменные сувениры. По оценкам организаторов, за два дня в акции приняли участие более 19 тысяч человек, то есть все они купили по нескольку упаковок «Растишки».
Активно используют организацию розыгрышей и операторы сотовой связи, для которых проведение SMS-викторин служит не только рекламным целям, но и заметно повышает трафик. По словам пресс-секретаря компании «МегаФон-Сибирь» Павла Ларина, до конца года планируется провести две акции с розыгрышем призов. В одной из них, направленной на подключающихся к сети абонентов, главный приз — 2005 дней бесплатной местной связи, победитель же второй получит туристический сертификат на $2000.
Если условия проведения розыгрыша привлекательны для покупателей, то они активно участвуют в нем, заметно повышая тем самым продажи товара. По подсчетам «Балтики», за время акции «Нам по пути!» только жители Новосибирска выиграли 1,5 тысячи фотоаппаратов и 15 тысяч сумок. Кроме того, на долю сибиряков пришлось два автомобиля из 20 разыгрываемых. Результатами акции довольны не только участники, получившие призы, но и сотрудники компании, и это вполне понятно: объем продаж пива «Балтика N 3 Классическое» в Сибирском регионе вырос более чем в два раза по сравнению с осенью 2003 года. Убедившись в эффективности промоакций, «Балтика» планирует продолжать использовать этот способ продвижения товара на рынок. Также в будущем специалисты «Балтики» намерены продолжать нововведения, которые впервые использовались в акции «Нам по пути!» и способствовали повышению лояльности покупателей. Для удобства получения призов участниками акции, помимо центров выдачи призов, в торговых точках были открыты стационарные центры в разных местах города, и в отличие от распространенной модели, когда промоутеры работают исключительно в дни и часы наибольшей проходимости покупателей, промоутеры акции «Нам по пути!» находились в стационарных центрах ежедневно в течение всего рабочего дня.
В начале декабря стартует акция «Лыжный рай» для любителей пива «Карлсберг». В качестве главных призов разыгрывается пять путевок на чемпионат мира по горным лыжам в итальянском городе Бормио. Как заметил руководитель сбытового подразделения компании «Балтика» в Новосибирске Виталий Васильев, «наша компания проводит акции регулярно, так что шанс выиграть есть у всех жителей Сибири». Инга КОМАРОВА, «Континент Сибирь»