Рекламисты осаждают ритейлеров

В мае 2004 года новосибирская компания «АртБизнесЛайн» начала реализацию комплексного проекта по размещению рекламы различного типа в 16 городских магазинах. Внутренняя реклама (indoor advertising) включает в себя разнообразные носители — световые панели, мобайлы (надувные фигуры), рекламу на тележках и на полу. Стоимость недельного размещения рекламы в зависимости от формата может составлять 700-1200 рублей. «АртБизнесЛайн» не единственная компания, пытающаяся предлагать такие услуги. Например, продажей рекламы в сети супермаркетов «Холидей Классик» занимается новосибирское агентство MediaSoft.

Руководитель проектов «АртБизнесЛайна» Станислав Бессонов считает, что реклама в супермаркетах должна стать подспорьем для тех рекламодателей, которые хотят повлиять на решение потребителя непосредственно перед покупкой. Бессонов признает, что пока число клиентов у его компании невелико. Сам он объясняет это небольшим временем существования новой услуги. «Крупные рекламодатели планируют свои бюджеты на год вперед, и мы просто не успели попасть в их медиа-планы, — отмечает Бессонов. — Уже с начала следующего года мы ожидаем увеличения числа заказов».

Это не первая попытка рекламистов наладить сотрудничество с ритейлерами. В прошлом году в ряде новосибирских супермаркетов в районе кассовых зон появились цветные мониторы, демонстрировавшие рекламные ролики. Поначалу этот носитель вызывал определенный интерес, однако потом проект был свернут.

Главным препятствием на пути такого рода новаций оказываются сами ритейлеры. Они признают, что внутренняя реклама способна повысить продажи того или иного товара, однако не хотят, чтобы она становилась чрезмерно навязчивой. «Не нужно мешать потребителю принимать самостоятельное решение о покупке, — говорит коммерческий директор «Сибириады» Владимир Грачев. — Чем взвешеннее и обдуманнее будет решение покупателя, тем больше денег он в конечном счете потратит. Сам по себе магазин — это отличный рекламный носитель, не нужно увлекаться заполнением его рекламой, отвлекающей посетителей». Из рекламных средств, которые могут быть эффективными, не мешая при этом потребителю, Владимир Грачев выделяет витражи на окнах и рекламу за кассовой линией. Коммерческий директор сети «Быстроном» (партнер «АртБизнесЛайна») Тимофей Герасько добавляет, что реклама в супермаркетах к тому же пока не пользуется особым спросом у рекламодателей. А исполнительный директор компании MediaSoft Денис Белкин считает, что в местах продаж эффективны прежде всего промоакции.

«Во взаимоотношениях рекламодателей и ритейлеров изначально заложены зерна конфликта, — считает управляющий партнер агентства маркетинговых технологий «Марков и Партнеры» Максим Марков. Может из-за снижение веса, может из-за количество витаминов и минералов у меня перестал появляться стоматит (раньше в месяц один раз обьязательно выходил), ногти перестали ломаться, волосы начали намного меньше падать, таких приятных мелочей стало намного больше. Чай и кофе я и так не пью, но с мужской линии пользуюсь. Раньше с другими гелями для душа я честно говоря вонял, потом начал пользоваться палмолив фруктовами запахами — Задача магазинов — получить максимальный доход от продаж всех товаров, размещенных на их площадях. Цель производителей — повысить продажи только собственной продукции».

Сами потенциальные рекламодатели были бы не прочь лишний раз напомнить о себе покупателям. Как сообщил «КС» директор по продажам компании Sun Interbrew в Сибири и на Дальнем Востоке Анатолий Попов, реклама в местах продаж интересна компании и активно используется для продвижения продукции. «По нашей информации, до 75% решений о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине, — объясняет господин Попов. — Реклама в местах продаж, таким образом, даст максимальный эффект в коммуникациях с покупателями». По словам Анатолия Попова, Sun Interbrew широко использует плакаты формата 1,2 на 1,8 метра и фирменные ценники. С ним соглашается начальник отдела рекламы компании «Витта» (группа «Сибирский бальзам») Алексей Сапегин, особо отмечая актуальность рекламы в местах продаж для производителей алкогольных напитков (по действующему законодательству, такая реклама разрешена только в местах производства, хранения и продажи алкоголя). Проблема только в том, что при желании крупный поставщик (или его дистрибьютор) может договориться о размещении рекламных материалов напрямую с магазином. И посредник в виде рекламного агентства ему может понадобиться только на этапе разработки этих материалов.