Уроженец Миннеаполиса Эрик Шогрен женат на русской. Любит Москву, но живет в Новосибирске. За идеями для оформления недавно ездил в Китай. Имидж космополита – конкурентное преимущество крупнейшего новосибирского ресторатора. Все иностранцы, бывающие в столице Сибири, пьют пиво в его баре New York Times.
Владелец небольшой новосибирской сети фаст-фудов New York Pizza Эрик Шогрен, как и многие предприниматели в России, в послекризисном 1999 году переживал депрессию. Макроэкономические проблемы усугублялись сложностями меньшего масштаба – накануне Шогрен расстался с партнерами, лишившись трех из шести совместно открытых ресторанчиков. Но сворачивать бизнес в рисковой стране не стал, а запустил новый проект. Спустившись однажды вечером в полуосвещенную подсобку одного из своих ресторанов, загрустивший Шогрен вспомнил беззаботную молодость в Штатах: пиво, девушки, рок-н-ролл. Так полуподвал превратился в гриль-бар New York Times. В Times, как называют бар его завсегдатаи, каждый вечер устраивают концерты. «Даже мои менеджеры говорили мне: «Эрик, зачем мы тратим деньги на музыкантов каждый день? Например, в понедельник все равно никто не приходит их слушать. Давай лучше поставим телевизор и будем крутить MTV, весело и недорого», – вспоминает Шогрен старт проекта. – Пусть музыканты играют. Даже если я буду их единственным слушателем».В первые годы существования в Times можно было встретить кого угодно – от местных журналистов и брокеров до американских легионеров новосибирского баскетбольного клуба. В 2001 году бар посещал во время визита в Новосибирск тогдашний посол США в России Джеймс Коллинз. Сейчас публика Times менее богемная, но расширенный около трех лет назад бар, как и раньше, полон. Его владелец почти каждый вечер пятницы проводит в своем заведении, посетители частенько заговаривают с ним прямо в зале и даже подсаживаются за его столик (два телохранителя для глаз непосвященных совсем незаметны).Эрик строит бизнес, руководствуясь исключительно своими желаниями. Если это не устраивает его новосибирских компаньонов, он без споров с ними расстается. Несмотря на то что ситуация повторялась четырежды, Шогрен продолжает искать партнерства с россиянами. И эта бизнес-стратегия успешна: за девять лет, проведенных в Новосибирске, Шогрен создал ресторанный холдинг с оборотом более $15 млн.
Как это будет по-русски?
Холдинг New York Pizza (NYP) – крупнейший на ресторанном рынке сибирской столицы. В него входят 10 одноименных пиццерий (в шести из которых работают еще и кофейни New York Coffee), 3 ресторана с интернациональной кухней и магазин-кулинария «Кузина», бар New York Times, круглосуточный бар Diner и киноконцертный зал им. Маяковского. Зарабатывает американец и на доставке блюд, организации корпоративного питания (например, для местных офисов компаний МТС, «Вымпелком», «Сибирь»), обслуживании банкетов. У Шогрена есть своя овощебаза, налажены связи с мясными и молочными предприятиями. «Зачем покупать сыр за рубежом? Разве у нас нет коров? – удивляется Эрик. – Я знаю одних бизнесменов, которые поставили в своем ресторане импортную мебель. Но мы живем в Сибири, в самом большом лесу мира, зачем откуда-то везти стулья?» Сам он недавно привез парочку из Китая – сейчас их копируют в небольшом мебельном цеху, тоже принадлежащем Шогрену. Здесь изготавливают большую часть деталей интерьера для его ресторанов.В 1992 году, навещая в Новосибирске изучавшего русский язык брата, уроженец столицы Миннесоты Эрик Шогрен даже предположить не мог, что откроет здесь свой бизнес. В родном Миннеаполисе молодой человек зарабатывал на жизнь производством постеров. В отличие от брата, который говорит по-русски практически без акцента, Эрик так и не овладел языком. Но трудностей в общении с местными бизнесменами у американца не возникло. В 1993 году они с братом взялись помочь знакомым в торговле американскими автомобилями. О карьере «автомобильного короля» Шогрен не думал. «Это было самое начало бизнеса в России, – вспоминает Эрик. – Но меня не особо привлекала простая торговля, я хотел сделать более существенный проект, с выстроенной инфраструктурой». Его задумка осуществилась, когда он открыл первый новосибирский супермаркет (проект обошелся почти в $500 000). Те же автоторговцы стали партнерами Шогрена по бизнесу. Однако ритейловый бизнес Эрика Шогрена провалился. По версии, высказываемой новосибирскими предпринимателями, Шогрен не сработался со своими партнерами и вышел из дела, которое без него не смогло функционировать. Сам Эрик объясняет неудачу тем, что в 1993 году в России еще не было инфраструктуры, которая бы поддерживала систему супермаркета, и владельцы не справились с поддержанием ассортимента. Потеря первых сибирских денег подействовала на него столь сильно, что он вернулся в Миннеаполис. Но выдержал там всего два года. «Многие американцы, приезжая в Россию, влюбляются в нее», – объясняет он свое возвращение. Вопрос о выборе места поселения не стоял. В Новосибирске Шогрен уже оброс знакомыми и друзьями, к тому же успел жениться на студентке-сибирячке, учившейся в США. В августе 1996 года в Новосибирске заработала первая пиццерия New York Pizza по образу и подобию тех, что расположены на каждом шагу в Миннеаполисе. Специально под проект русские партнеры Шогрена создали компанию «Ресторатор», а один из них даже съездил в Америку, набраться опыта в Donatos Pizza.Пиццерия окупилась за три недели. Шогрен объясняет успех тем, что новосибирцы давно ждали появления места, где можно не только пообедать, но и приятно провести время. К тому же проект был не очень затратным. Помещение первого ресторана принадлежало «Ресторатору». Там сделали косметический ремонт, поставили недорогую мебель, для антуража на стенах пиццерии развесили постеры американских спортсменов, актеров и музыкантов (на выборе средств оформления сказалось первое бизнес-увлечение Шогрена). Для кухни было закуплено подержанное оборудование. По сведениям «Ко», в пиццерию было вложено около $70 000 на паритетных началах. Вскоре открылась еще одна точка, оборот обеих в месяц доходил почти до $150 000 Сейчас срок окупаемости фаст-фудов в Новосибирске составляет не менее полугода, а затраты на открытие демократичного заведения колеблются в районе $200 000 – 300 000.
Развод по-американски
Девять лет назад заведения Шогрена были единственными концептуальными заведениями в городе. Первые конкуренты появились у него в 1998 году – «Ресторатор» вышел из совместного проекта, забрав три пиццерии. «Они хотели направлять деньги, полученные в ресторанах, на развитие других проектов, я же настаивал на том, что их необходимо инвестировать в развитие сети», – вспоминает о разладе с компаньонами Шогрен. У американца остались три фаст-фуда и права собственности на торговую марку New York Pizza. Пять пиццерий «Ресторатора», сегодня одного из ведущих игроков на ресторанном рынке Новосибирска, сейчас называются «New York Pizza Новосибирск». На бывших партнеров Шогрен не обижается. Одна из фирм, принадлежащих им, сейчас поставляет во все заведения Эрика пиво. Шогрен не единственный в Новосибирске ресторатор-американец. Сеть кофеен Travelers Coffee здесь развивает Кристофер Тара-Браун из Сан-Франциско. Тоже, кстати, бывший партнер Эрика. В конце 90-х к пицце, музыке и пиву Шогрен решил добавить настоящий кофе и пригласил Тара-Брауна. Кофейными барными стойками успели обустроить шесть пиццерий. Но потом Тара-Браун почувствовал, что реализовать амбиции в рамках заведений Шогрена ему не удастся: Эрик собирался развивать проект лишь в контексте фаст-фуда. На этой почве соотечественники расстались. В прошлом году Тара-Браун открыл две полноценные кофейни, снабженные оборудованием по обжарке кофейных зерен, и за два ближайших года собирается вложить в расширение сети до 15 точек около $1,5 млн. Шогрен же кофейную тему развивать дальше не стал, остановившись на тех шести уголках, что открыл при его пиццериях Тара-Браун. Больше проблем Шогрену доставило расставание с третьим компаньоном по ресторанному бизнесу – председателем совета директоров Сибакадембанка Игорем Кимом. Известный новосибирский банкир владеет ресторанной компанией «ФудМастер». В 2001 году Шогрен совместно с ним открыл пафосный ресторан «Классика». Клиентов было мало, но бизнесменов это устраивало. «Я мог пригласить туда своих гостей, общаться с ними в приватной обстановке, – объясняет Шогрен. – Те же потребности были у моего партнера». В этом году Шогрен продал Киму свою долю. Свой уход он объясняет тем, что «важность проекта уменьшилась». Источник «Ко», знакомый с ситуацией вокруг «Классики», выдвигает другую версию: «Один из топ-менеджеров ресторана, который был не согласен с управленческой политикой Шогрена, настроил против него компаньона». С разладом между партнерами в Новосибирске, кстати, связывают недавние проверки холдинга NYP, проведенные эпидемиологами и налоговиками. Первые заявили о том, что в цеху, производящем полуфабрикаты, нарушаются правила хранения и приготовления продуктов, а налоговые инспекторы вменили в вину Шогрену минимизацию налогов. Претензии эпидемиологов были удовлетворены, работа продолжилась. Налоговое же дело до сих пор не закрыто. Но сам Шогрен, похоже, не принимает ситуацию близко к сердцу. Он говорит, что за все время работы в Новосибирске у него не было разногласий с властями. Сейчас «Классикой» владеет гендиректор компании «Сибирский берег» Александр Ладан – сам Ким не стал развивать проект.
Из любви к искусству
Прощания с партнерами никогда не сбивали американца с выбранного курса. Каждый раз развод наводил его на мысли о новой нише. Так было с созданием бара Times. После остановки кофейного проекта Шогрен увлекся созданием кулинарий-кондитерских «Кузина». Сеть, в которой сейчас три ресторанчика, позиционируется как заведения для семейного отдыха. Самые востребованные блюда фирменного меню – солянка и блины. Они понравились не только посетителям, но и американским поварам, приезжавшим учить коллег из «Кузины» печь торты. За год работы брэнд «Кузины» стал настолько узнаваемым в городе, что NYP даже собирается производить и продавать в местной сети супермаркетов «Холлидей» сок под той же маркой. Пока желания Шогрена не противоречат настроениям рынка. Представители ресторанной сети «Конквест-Фидинг» говорят, что сейчас в Новосибирске активно развивается ниша с размером среднего счета 200 – 300 руб. «Кузина» работает именно в ней.А место утерянной «Классики» в холдинге Шогрена может занять банкетный зал, который он скоро откроет в киноконцертном комплексе им. Маяковского. Центральный кинотеатр является муниципальной собственностью, а долгосрочный арендатор – компания «Сибирь-Шоу» заключила договор управления с NYP.В развитие кинотеатра может быть вложено около $1 млн. В зале уже полностью заменены аудио- и видеосистемы. В большом холле открылся фуд-корт, который Эрик собирается заполнить собственными заведениями. Ради этого он недавно расширил количество форматов, запустив проект фаст-фуда с китайской кухней «Мандарин» (стулья по привезенным из Поднебесной образцам Шогрен делает именно для него). По словам гендиректора компании «ИнвестКиноПроект» Александра Тимофеева, сочетание разных форм развлечений весьма эффективно. «Правда, это не добавляет посещаемости кинотеатру, скорее посетители кино пользуются дополнительными сервисами», – отмечает он.Масштабность нового проекта Шогрена вполне отражает нынешний размах его бизнеса. «Он лидирует по количеству заведений на рынке, так как занялся этим делом первый, – говорит совладелец «РосИнтер-Новосибирск» Сергей Зайцев. – По своему опыту скажу, что в тех городах, на рынки которых мы выходим первыми, мы тоже очень быстро растем». Но конкуренты уверены, что лидерство Шогрена продлится недолго. Тот же Зайцев считает, что уже через год по количеству заведений сможет обогнать американца. К концу 2004 года в сети «РосИнтер-Новосибирск» будет 9 ресторанов, в планах на 2005 год – еще 10 объектов. На новые открытия планируют потратить около $4 млн.Впрочем, до реальной конкуренции в Новосибирске еще далеко, что видно и невооруженным глазом: на участке центральной улицы Ленина, который не превышает 1,5 км, расположились почти 15 ресторанчиков и кафе, и по вечерам во всех многолюдно. «Рынок заполнен на треть, – говорит управляющий компании «Ресторатор» Олег Ионко. – Еще как минимум два-три года понадобится, чтобы на нем стало тесно». Ежегодно совокупный оборот ресторанов в столице Сибири растет на 15%, с появлением торговых центров и развитием фуд-кортов рестораторы ожидают роста до 18%. В ближайшее время Эрик планирует открыть две пиццерии, две кулинарии-кондитерских «Кузина». Американец не исключает, что может заняться развитием кинобизнеса в Новосибирске: «Так же как и ресторанов, кинотеатров в таком городе должно быть много». Краткосрочные планы американец намерен реализовать самостоятельно. А для среднесрочных, как и прежде, ищет партнеров. Он, например, предлагал свою помощь в открытии новосибирского ресторана «Тинькофф» (компания отказалась, ссылаясь на слишком большую плату, запрошенную Шогреном). По словам Сергея Зайцева, Шогрен обсуждает и возможность создания альянса для открытия ресторанов в Новосибирске и с «Росинтером». Правда, по сведениям «Ко», Эрик договаривается не с сибирскими партнерами ресторанного холдинга, а непосредственно с московским офисом. Причем речь идет и о возможной помощи компании в открытии заведений Шогрена в Москве. Уезжать из Новосибирска американец не собирается. «Для меня бизнес в России – это дело жизни, и я надеюсь, что его продолжат мои дети», – говорит он. Детей у Шогрена четверо.
Резюме Эрика Шогрена
Дата рождения: 16 января 1966 годаОбразование: частная школа Блэйк (Миннеаполис, штат Миннесота, США)Профессиональный опыт: 1993: продажи автомобилей в Новосибирске1996 – 1998: совладелец сети пиццерий New York Pizza1998 – по настоящее время: владелец и президент холдинга New York PizzaХобби: джаз, блюз, рок-н-роллЛичная информация: женат, воспитывает четверых детей
Сибирская кухня
Основные игроки ресторанного рынка НовосибирскаNew York Pizza: 10 пиццерий New York Pizza, 6 кофеен New York Coffee, 3 кондитерские-кулинарии «Кузина», бар New York Times, круглосуточный бар Diner; «Аллегро»: 3 фаст-фуда «Аллегро-Фуд», столовая «Поварешка», бар Beer-лога; «Конквест-Фидинг»: бар Rock City, пивной бар Old Irish, бар «501», ресторан «Сафари», кофейня «Шансонье»; «Ресторатор»: 5 пиццерий «New York Pizza Новосибирск», фаст-фуд China Town, бары «Ангар», «Гараж», «Вестерн», «Депо», гриль-бар People’s;«РосИнтер-Новосибирск»: 2 фаст-фуда «Ростик’с», кофейня «Мока-Лока», рестораны «IL Патио», «Сибирская корона», «Планета Суши»;«Снежинка»: пивной бар St. Patrick Conner, караоке-бар «Серп и Молот», 9 кофеен «Кофе-терра», 2 ресторана «Суши-терра»; «ФудМастер»: фаст-фуд «Гриль-мастер», 3 столовые «Вилка-Ложка», 5 трактиров «Жили-были», ресторан «Макарони», DJ Bar «Этно»;
Для справки: население Новосибирска – 1,37 млн жителей, средняя зарплата по области – 6000 руб., ресторанный рынок растет на 15% в год.
Марина Смовж, «Компания»