Маркетинг ниже пояса В прошедшие выходные, 30-31 октября, компания Danone в здании цирка провела праздник в поддержку своего детского брэнда «Растишка». Акции подобного размаха пока могут себе позволить только крупные международные и общенациональные брэнды, однако сами по себе такого рода мероприятия привлекают к себе все больше внимания рекламодателей.
Акция, проведенная по заказу московского офиса Danone рекламным агентством Maxi-marketing, стала едва ли не самой масштабной акцией такого типа в Новосибирске. По оценке агентства, за два дня в акции приняли участие 18 тысяч человек. Кроме просмотра представления, зрители получили возможность обменять крышки от йогуртов на недорогие призы. «Никогда еще мои дети не съедали столько творожков, как за последний месяц, — рассказывает Юрий, пришедший на мероприятие с двумя сыновьями четырех и пяти лет, — их очень впечатлил актер в костюме динозавра, который раздавал пригласительные билеты в магазине».
Мероприятия, объединенные термином BTL (below the line — все, что не относится к привычной визуальной или аудиорекламе), приобретают все большую популярность у сибирских компаний. Интересно задуманная и слаженно проведенная акция зачастую обходится сравнительно недорого, однако приносит эффект даже больший, чем простое размещение роликов на телевидении. При этом BTL позволяет обратиться именно к целевой аудитории конкретного продукта. Так, компания «Сибирский берег» в акции продвижения сухариков для домашних блюд (марка «Секрет хозяйки») нарядила промоутеров в костюмы, стилизованные под французскую одежду сороковых годов ХХ века. После проведенной компанией промоакции объем продаж этого продукта увеличился в несколько раз. Когда же «Сибирскому берегу» понадобилось продвинуть закуски к пиву BEERka, в качестве промоутеров были выбраны молодые симпатичные девушки, так как основная категория потребителей пивных закусок — это мужчины 25-35 лет.
BTL является одним из приоритетных направлений рекламных коммуникаций и для конкурента Danone — компании «Вимм-Билль-Данн». По словам координатора по маркетингу компании Натальи Петушковой, в торговых точках города сейчас проходят дегустации творожных десертов «Чудо». В «Вимм-Билль-Данне» оценивают BTL как хороший способ продвижения на рынок новых товаров и отмечают увеличение продаж после каждой BTL-акции.
Новосибирский рынок BTL сейчас расширяется. Если несколько лет назад рекламодатели рассматривали промоакции как дополнение к основной рекламе, то сегодня этот рынок сопоставим с рынком ATL (традиционные рекламные носители), считает директор компании «ПромоАкцент» Татьяна Тропина. Особую актуальность этот инструмент приобретает для производителей пива и алкогольных напитков, реклама которых запрещена. Буквально на следующий день после вступления в силу ограничений на рекламу пива в самом центре Новосибирска, напротив супермаркета «Зебра», был организован занятный перформанс пивной марки Velkopopovicky Kozel.
Среди проблем сибирского BTL специалисты выделяют перенасыщенность магазинов рекламой. «Часто можно увидеть рядом двух промоутеров, рекламирующих конкурирующую продукцию, — рассказывает Татьяна Тропина. — Лучше такого не допускать, разумеется». Другая проблема — это неготовность производителя тратить средства на разработку новых рекламных идей, что приводит к появлению похожих друг на друга промоакций и запутывает потребителя. Илья КАБАНОВ, «Континент Сибирь»