Первой скандальной рекламой стали работы Оливьеро Тоскани для Benneton. Свитера рекламировали больной СПИДом; целующиеся молодые люди разных рас; белая женщина, кормящая грудью чёрного младенца. Естественно, что каждый такой плакат вызывал бурю эмоций, о развитии скандала писали газеты – в общем, компания получала мегатонны человеческого внимания. Сегодня известные компании скандалят «по-тихому» — в Интернете, размещая «альтернативные» рекламные картинки и ролики. Корреспонденту НГС Родиону Шевцову удалось найти авторов одного из «альтернативных» роликов и побеседовать с ним о таком виде рекламы и вирусных технологиях.
После остросоциальных плакатов, рекламировать свитера стали плакаты, использующие сексуальное влечение, например, у лошадей. Benneton в очередной раз добилась своего.
Компания делала ставку на то, что потребители, обсуждая плакат, будут сами передавать друг другу информацию о компании. Это были первые проявления «вирусного маркетинга» — использования слухов в рекламных целях. Плюсом вирусного маркетинга является дешевизна. Минусом – отсутствие контроля и то, что вирусный маркетинг работает только на скандальные кампании.
Развитие интернета и компьютерных технологий сильно облегчило производство и распространение скандальной рекламы. Появился феномен поддельной рекламы, созданной никому не известными агентствами или креативщиками-одиночками. Чтобы обеспечить «вирусное» распространение, реклама делалась «на грани фола» – секс, наркотики, насилие… Были случаи, когда руководство компании, увидев подделку, приглашало копирайтера на работу.
Некоторые «поддельные» работы поражают профессионализмом исполнения – плакаты Puma или поздние плакаты Benneton. Кроме «картинок» в интернете периодически появляются аудио- и видеоролики, пародирующие обычную рекламу. Вам наверняка присылали ссылки на ролики МТС «… это вам не мешки ворочать», «Люди говорят» и на ролик «Тайд».
Как можно определить: вот это – альтернативная реклама, а это – неудачная попытка подражать «Евросети».
Альтернативная реклама балансирует на грани издёвки над брендом. Но именно на грани – нет прямого негатива в адрес брэнда, сама реклама не должна оскорблять потенциального зрителя или слушателя. Кроме того, сохраняется основной посыл, мессидж рекламной кампании – он тот же, что и в «легальной» кампании, идущей по ТВ, в газетах, на наружке. Альтернативная реклама ведь тоже говорит, что, к примеру, сотовая связь стала дешевле. Только матом.
Другое отличие альтернативной рекламы от пародий – ее делают профессионалы.
.
Альтернативная реклама чаще – ролик?
Нет, форма может быть любой: картинка, аудиоролик, видеоролик, текст – все, что можно выложить в Интернете. Форма чаще всего зависит от носителя базовой рекламы, ведь весь смысл альтернативной именно в узнавании знакомых рекламных образов, но спародированных, искаженных, выраженных очень экспрессивно. «Ваниш Окси Экшн» — чудесное избавление от трупных пятен, верно? (В оригинале – «от трудных пятен»).
То есть форма обычной рекламы определяет форму альтернативной?
Чаще всего да. Я себе не представляю альтернативный аудиоролик «Тайд». Просто потому что у него нет аудиороликов. «Тайд» — это телереклама, отсюда формат — видеоролик в Интернете.
Альтернативная реклама распространяется только по вирусному принципу, или были опробованы другие каналы?
От человека к человеку, через интернет. Люди посылают друг другу ссылки, скачивают ролики и картинки и отправляют по электронной почте. Это, наверное, самая приятная особенность альтернативной рекламы – вирусный принцип распространения. Целевая аудитория сама платит за просмотр рекламы. Кроме того, такая реклама скандальна, поэтому Интернет – самый безопасный способ распространения.
Дешевый – это понятно. А почему самый безопасный?
Во-первых, антимонопольный комитет. Он бдит. Во-вторых, аудитория, скажем, телевидения, где и пожилые люди, и дети… Такая реклама не будет адекватно воспринята, не вызовет симпатий к брэнду. Повысит узнаваемость – пожалуй, но нужна ли такая узнаваемость? Вспомни наружную рекламу Эльдорадо «Сосу пыль за копейки». Пошло, глупо. Люди обиделись. Такая реклама может быть на люмпенов рассчитана, какие-нибудь рабочие окраины, а она экспонировалась в центре города.
А в Интернете?
Аудитория адекватнее воспринимает такие вещи, люди понимают, что это шутят над компанией, брэндом, а не над ними. Выше уровень образованности, люди более раскрепощены. Они понимают стеб. Так, скажем, люмпены ведь не любят Шнура. «Как так, певец, и матерится. В натуре, наезжает на нас, что ли?». Шнуров – это попса для интеллигенции.
Еще одна аналогия – публика в столице. Тоже самое – более раскрепощенная, поэтому, например, акции Евросети «Разденься и получи мобильный телефон» там прошла на ура. В провинции стриптиз был вялым.
В интернете появился альтернативный рекламный ролик. Как должна реагировать компания?
Лучше никак.
Ну, хорошо, продвижение брэнда, рекламные акции. Но почему-то кажется, что у альтернативной рекламы есть еще какой-то смысл.
Имиджевый. Это хороший способ показать человеческое лицо компании. Как сказать — «Мы, в общем-то, нормальные мужики – и водочку, и словцо крепкое…». Мол, все думали, что мы скоро бронзоветь от своей правильности начнём, а мы-то нормальные – вот что можем отколоть. Правильно сделанная альтернативная реклама влияет на имидж положительно. Повторю, реклама должна быть на грани фола, но не за гранью. Стеб, а не пошлость.
Кстати, именно поэтому альтернативных роликов не должно быть много: один, два – не больше. Альтернативных картинок можно побольше, но тоже перегружать не стоит.
Пользователи их не будут пересылать друг другу?
Будут. Но компания начнет приобретать устойчивый скандальный имидж, по крайней мере среди Интернет-аудитории. Если это является целью, как, например, в случае с Бенеттоном – почему нет? В остальных случаях количество альтернативной рекламы должно быть ограничено.
Как реагировать компании, если в интернете появилась злобная и не очень качественная реклама? Если её делали конкуренты?
Как реагировать, если кто-то за вашей спиной говорит о вас гадости, но доказать этого вы не можете? Наверное, никак. Просто вести себя с достоинством. В конце концов, определенной аудитории понравится и злобная реклама. Так что радуйтесь, Вы получили продвижение за деньги конкурента.
Какое будущее ждет альтернативную рекламу?
Думаю, прекрасное. Появился новый канал распространения – сотовые телефоны с поддержкой MMS, возможность пересылать картинки и мелодии с телефона на телефон. Это замечательно – абонентов сотовой связи на порядок больше, чем пользователей интернета, а телефоны с поддержкой MMS становятся все дешевле. Источник: «НГС Новости»