Деньги пахнут ! А особенно приятно пахнут большие деньги – бонусы с повышения продаж и, конечно же, прибыль. О, этот сразу узнаваемый аромат дорогих автомобилей, эксклюзивного парфюма и лазурной волны, преданно лизнувшей вашу ногу где-нибудь в районе Канарских островов !
В конкурентной борьбе за вожделенную прибыль мы тратим немалые рекламные бюджеты, чтобы заставить Его Величество Потребителя наш товар и услышать наше предложение. Эти два пути к сознанию Потребителя – зрение и слух – давно, безнадежно и надолго перегружены, а движение по ним напоминает многокилометровую автомобильную пробку в час-пик. Но не видя альтернативы, мы перекрикиваем друг друга на радиоволнах, мелькаем образами рекламных роликов – а оглушенный и сопротивляющийся Потребитель, защищаясь, переключает каналы, отправляя существенную часть наших рекламных затрат в корзину.
Самые предприимчивые нашли объездной и свободный путь воздействия на поведение Потребителя – запах. «Хотя покупатель и не отдает себе отчета, но зачастую он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», — утверждает один из руководителей сети магазинов на Западе. И это убеждение подтверждается не только научными исследованиями, показавшими, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как свежесть, изысканность и даже мощность, но и процентами повышения продаж в супермаркетах, распыляющих специально подобранные искусственные запахи в торговых залах. Более того, на западе появилось даже отдельное направление – аромамаркетинг и соответствующая ему профессия – аромамаркетолог.
Именно представителями этой профессии были разработаны и успешно реализованы многие проекты с применением искусственных ароматов в целях воздействия на подсознание потребителей. Вызывающий слюноотделение у посетителей запах свежевыпеченного хлеба в немецких булочных; аромат экзотических фруктов и моря, исходящий от буклета туристического агентства; ассоциирующийся с солидностью и надежностью запах хорошо выделанной кожи в офисе консалтинговой фирмы – таков далеко не полный перечень «ароматных» хитростей.
Покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. И речь идет не о промоакциях нового парфюма. В январе-феврале 2003 года во время распродажи текстиля для дома в торговом зале витал свежий аромат лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. А прошлой весной, когда в Европе так популярна была латиноамериканская тематика, манящий запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага. И чтоб само всё сабой пропадало?Это же наоборот хорошо,когда человек занимается спортом! У меня подруга за 2 месяца сбросила 15 кг. на котейлё,она только соблюдала диету.
Специалисты по розничной торговле уже подобрали термин ‘olfactive marketing’ (обонятельный маркетинг) и объясняют его так «использование ароматов для улучшения эмоционального состояния покупателя, воздействия на его общее самочувствие». Они считают, что если клиент чувствует себя хорошо, он останется в магазине дольше и с большей вероятностью совершит покупки.
Управленцы Galeries Lafayette стали распылять ароматы в магазине три года назад во время специальных промо-мероприятий. «Это позволяет нам воздействовать на все 5 чувств человека и, как сейчас выясняется, на обоняние тоже», — говорит Себастьен Тарто (Sebastien Tartaud), глава программы «обонятельного маркетинга» Galeries Lafayette. «Когда клиенты приходят в магазин, все их чувства, кроме обоняния, работают. Они видят витрины. Они трогают продукцию и т.д. Теперь они могут вдыхать запахи. Исследования показали, что аромат оставляет след в памяти человека на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями. Мы хотели добиться именно такого эффекта».
Некоторые наблюдения, проведенные в США, подтверждают тот факт, что в тех магазинах, где используют ароматизирование, клиенты задерживаются в среднем на 15-20% дольше, чем в тех, где не используют обонятельный маркетинг.
Более того, многие западные кампании пошли дальше и применяют психологию обоняния в процессе построения узнаваемого брэнда. Этот процесс требует серьезных финансовых и креативных вложений в рекламу, и запах может сыграть в оценке потребителем бренда далеко не последнюю роль.
Продукт, обладающий особенным характерным ароматом, способен занять особое место в сознании потребителя.
В прошлом некоторые компании умудрились создать ароматный логотип, сами того не осознавая. Например, на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. А французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей, а сейчас уже и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии и «Для душа и души» в России привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределами магазинов. Это очень красноречивые примеры ароматной логотипизации.
А начинать формировать ароматное лого можно, к примеру, пропитав полиграфические материалы или распылив аромат во время мероприятий, организованных компанией (на выставках, презентациях, пресс-конференциях и т.д.). Кроме произведенного на публику впечатления, можно быть уверенным: теперь эти люди будут всегда ассоциировать аромат как с самой продукцией, так и с компанией-организатором. Эмоциональная память будет давать себя знать, когда они будут встречать эту марку в магазине. О белках сои можно говорить очень долго, как положительного, так и отрицательного, но смысл не в этом. Обычный пользователь не компетентен в соевых продуктах, что позволяет им запросто манипулировать. Давайте немного разберемся.
В настоящее время существует куча методов оценки эффективности использования белка для нужд организма. Чаще всего применяется показатель биологической ценности BV.
В России использование запаха в целях маркетинга и рекламы – направление еще новое и практически не освоенное. Но представители фирмы новосибирской фирмы «АЕРО» уверены, что за «ароматной рекламой» — будущее.
«Конкуренция за потребителя становится все жестче, и если есть возможность добраться к его сознанию через бессознательное, используя запах для формирования отношения и побуждения к выбору, то грех этим не воспользоваться, обеспечивая дополнительную прибыль, — говорит генеральный директор фирмы «АЕРО» Сергей Киселев. – В свою очередь, мы готовы предложить нашим заказчикам целый спектр услуг в этом направлении: от ароматизации любой полиграфической представительской и рекламной продукции (визиток, бланков, настольных календарей, буклетов и т.д.), сувенирной продукции и POS-материалов (салфеток, воблеров, наклеек и пр.) до разработки фирменного запаха и внедрения систем ароматизации торговых помещений и офисов. И это при практически неограниченном выборе ароматов, банк которых на сегодняшний день составляет около 15 тысяч вариантов».
Comment section