Приоритетом развития рынка новых иномарок выбраны региональные продажи, что заставляет автотрейдеров пересматривать подходы к рекламе
Стабильный экономический рост и повышение уровня жизни населения позитивно сказываются на динамике покупательской активности. Смещение структуры потребления в сторону товаров длительного пользования отражается в том числе и на структуре спроса на автомобили. Потенциальный покупатель, даже имея определенные предпочтения к марке, зачастую задает себе вопрос: «А может другую?» Именно здесь в игру вступают имиджевые составляющие брендов, конкурирующих за лояльность сомневающегося потребителя, реклама автосалонов и проводимые ими специальные акции стимулирования сбыта.
Стремление к высотам
По итогам первого полугодия 2004 года в России было продано более 150 тыс. машин иностранного производства. Этот показатель более чем отрадный для авторитейла — по сравнению с аналогичным периодом 2003–го рынок вырос почти в два раза. За весь прошлый год было продано около 190 тыс. автомобилей. Сомнение экспертов рынка в первые месяцы текущего года сменилось уверенностью, что годовые продажи превысят 300 тыс. автомобилей — как правило, во втором полугодии продается 55–60% от общего объема реализации.
Потребительский спрос на иномарки растет как на дрожжах. По оценкам экспертов, на долю иномарок в России уже сегодня приходится не менее 15% от всего легкового автопарка. Структура соотношения импортных и отечественных легковых машин по стране заметно различается: покупатели дальневосточных и сибирских городов тяготеют к иномаркам из азиатского региона, в то время как в западной части России предпочтение отдается европейским. Несколько лет назад широкая экспансия «европеек» в Сибирь казалась делом далекого будущего, но ситуация меняется день ото дня. Теперь они шаг за шагом отвоевывают предпочтения покупателей. Лидерами среди них являются Renault, Opel, Peugeot и Volkswagen. Но в общероссийском зачете позиции «азиатов» непоколебимы. В фавориты вырвалась Toyota, оставив позади лидера предыдущего периода Daewoo. Ее продажи немногим не дотянули до заветных двух десятков тысяч машин (было реализовано 19 404 машины).
В структуре продаж с первого взгляда бросается в глаза натиск азиатских марок: впервые они заняли сразу шесть мест в первой десятке рейтинга по объемам продаж. Соотношение реализованных машин в целом примерно такое же — 60 на 40 в пользу японских и корейских моделей. Одних только автомобилей японского производства в России было продано больше, чем всех европейских вместе взятых. Да и «корейцы» опередили таких мировых грандов автопрома, как Франция и Германия. Дело в том, что цены на азиатские иномарки почти не зависят от конъюнктуры евро, и поэтому сопоставимые машины дешевле.
По данным официальных автодилеров Сибири, принявших участие в нашем рейтинге, в первом полугодии текущего года количество владельцев новых иномарок увеличилось в 2,5 раза. За шесть месяцев через салоны продано более 2 тыс. автомобилей (в первом полугодии 2003-го — менее 800). Наиболее популярными по-прежнему остаются машины малого среднего и среднего классов: находясь в ценовом диапазоне до 15 тыс. долларов, им гораздо легче конкурировать с бизнес- и представительским классами по цене. Сегодня эта категория занимает весомую долю на рынке новых иномарок — 60%.
По динамике продаж наибольший рост показал кемеровский дилер «Автосфера» с результатом 343%, за ним следуют томский «Автодоктор-Моторс» (242%) и красноярский «Медведь-холдинг» (150%). Как отмечают игроки рынка, темпы прироста продаж коррелируют с рекламной деятельностью и уровнем ее активности со стороны генимпортеров.
Акцент на рекламе
По обилию рекламы новых иномарок на всевозможных носителях, которыми сейчас полны городские улицы, косвенно можно судить о динамичности и масштабности развития авторынка и в России в целом, и в Сибири в частности. Затраты на наружную рекламу (щиты «3×6», растяжки) иностранных брендов на автомагистралях городов, массированные публикации рекламных макетов в дорогих печатных изданиях, креативные теле- и аудиоролики автоновинок, расходы дилеров на различные мероприятия социального характера раздувают немалые рекламные бюджеты. Большинство опрошенных нами дилеров и генимпортеров сходятся в оценках затрат на рекламу — они колеблются в пределах от 5% до 15% от общих затрат фирмы. Другое дело, что порядок цифр расходов в деньгах может различаться в зависимости от ниши, в которой работает дилер.
Заметим, что автодилеры в Сибири увеличивают рекламные расходы. По сравнению с прошлым годом сейчас они тратят на продвижение своего товара на 10–20% больше. Рост рекламных бюджетов прямо пропорционален увеличению продаж, а значит, выручке и прибыли салона. В следующем году рост рекламных расходов продолжится, прогнозируют участники рынка.
Сейчас кроме имиджевой рекламы (преимущественно общероссийской) борьба за покупателя ведется рациональной рекламой — клиентам активно предоставляются скидки, специальные программы. А это уже удел местных автосалонов, хотя не без поддержки производителей: импортеры способны финансировать до 50% дилерской программы. В этом случае они могут предъявлять к рекламе дилеров жесткие требования — например, наружная реклама должна изготовляться по стандартным макетам, а рекламные макеты в журналах — выполняться в едином стиле.
Новые формы
Автопроизводители до сих пор с настороженностью относятся к рекламе в Интернете, несмотря на то что все они имеют собственные сайты. А вот для импортеров и салонов выгода становится дороже предубеждений. Подавляющее большинство раскрученных страничек по автотематике уже давно попали в поле зрения автотрейдеров. Именно они по преимуществу и рекламируются через Интернет. И те, и другие довольны — владельцы сайтов получают приличные доходы за размещение баннеров, а их клиенты уверены, что попадают в яблочко за относительно небольшие деньги. В среднем эта услуга обходится в 25 долларов за неделю размещения баннера на сайте, либо в 6–10 долларов за 1 тыс. показов баннера. Правда, покупать автомобиль online в Интернете в российских реалиях пока не представляется возможным — не тот товар.
Деловые печатные издания, телевидение, наружная реклама, радио и Интернет охватывает рекламный бум конкурирующих между собой брендов. Если раньше дилеры и импортеры иномарок предпочитали по большей части рекламироваться в специализированных печатных изданиях по автотематике, то теперь они намерены использовать и другие способы воздействия на потребительское поведение. По словам участников рынка, сложившаяся ситуация обусловлена тем, что сегодня потенциальные покупатели «иностранок» плохо реагируют на рекламу в специализированных печатных изданиях. Таких изданий слишком много, все они хотя и выходят достаточно большими тиражами, но перегружены рекламными объявлениями. Да и основная часть тиража распространяется в основном в Москве и Санкт-Петербурге, что несколько противоречит концепции региональной ориентированности генимпортеров.
В перспективе у продавцов иномарок востребованными из печатных СМИ останутся лишь глянцевые журналы, где они будут время от времени размещать имиджевую полосную рекламу. Как считает большинство экспертов, подоплека смены акцента в выборе рекламных носителей — это изменение самого рынка автомобильной рекламы. Реклама в специализированных журналах стала менее эффективна в плане реализации конкретных предложений. Кроме того, стоимость размещения рекламы в прессе все время растет. Уже с начала 2004 года цены в российских печатных СМИ в зависимости от издания выросли на 5–10%. А по прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России, до конца 2004 года они поднимутся минимум на 30%.
Выбор за дилером
Применение автодилерами новых рекламных ходов становится все более действенным инструментом стимулирования продаж иномарок. По оценкам экспертов, в ближайшее время подход к выбору носителей рекламы автобрендов и автосалонов структурно не изменится. За счет усиливающейся конкуренции между брендами значительно вырастут расходы на рекламу в печатных изданиях, поддержку на центральном телевидении, радио и на спонсорские пакеты. Ключевую роль в формировании объемов рекламных бюджетов, а значит, и поддержки продаж в регионах, будут играть программы генеральных импортеров и самих автопроизводителей. В любом случае рекламная стратегия, с одной стороны, определяется и контролируется импортером с целью единого позиционирования марки: поддерживаются единые цены, сроки гарантии, корпоративный дизайн. С другой — автодилеры могут придерживаться собственной программы продвижения, которую они должны просто согласовывать с генимпортером. Таким образом, уместно говорить не о навязывании стратегии, а о взаимовыгодном сотрудничестве импортера и дилера.
Объем продаж новых иномарок дилерами в Сибири Место Компания Местоположение Торгуемые марки Объем продаж* I пг 2004 г., шт. I пг 2003 г., шт. Прирост, %** 1 Западно-Сибирский альянс Омск Chevrolet Niva 250 — — 2 Автодоктор Моторс Томск Mitsubishi, Toyota, Peugeot 231 69 235% 3 Автоцентр БАРC Омск Hyundai, Mitsubishi 211 92 129% 4 СЛК-Моторс Новосибирск Toyota 137 — — 5 Медведь-холдинг Красноярск Hyundai, Mitsubishi 125 50 150% 6 Автосфера Кемерово Mitsubishi 124 28 343% 7 АВТОСИБ — Тойота Центр Обь Новосибирск Toyota 110 111 -1% 8 Автолэнд Сибирь Новосибирск Mitsubishi 110 45 144% 9 БурятАвто Улан-Удэ Chevrolet Niva, Toyota, Hyundai, Kia 105 44 139% 10 Рена-Моторс Барнаул Renault 57 30 90% 11 Сибмеддизайн Новосибирск Volkswagen 47 48 -2% 12 Сибирь Авто Транс Новокузнецк Renault 45 29 55% 13 СТС Автомобили Красноярск Mercedes 33 30 10% 14 Россо-Траст Иркутск Mitsubishi 31 24 29% 15 Баварский моторный центр Новосибирск BMW 30 29 3% 16 Автоцентр Баланс Иркутск Volkswagen, Audi 30 — — 17 Атлантик Моторс Красноярск Renault 29 15 93% 18 Инком Томск Renault 29 — — 19 Рено-Омск Омск Renault 26 18 44% 20 СТС Автомобили Новосибирск Mercedes 22 11 100% 21 Ауди Центр Красноярск Красноярск Audi 21 29 -28% 22 Рено-Сибирь Новосибирск Renault 20 — — 23 Сибирь Авто Транс Кемерово Renault 19 25 -24% 24 СибАвтоЦентр Иркутск Renault 15 9 67% 25 Престиж-Авто Новосибирск Audi 15 — — 26 Титан Омск BMW 13 22 -41% 27 Байерн-Кар Кемерово BMW 12 — — 28 АнгарА Иркутск BMW 10 4 150% 29 ЭлитАвто Красноярск BMW 6 — — 30 СТС Автомобили Омск Mercedes 1 — — *Данные предоставлены генеральными импортерами соответствующих марок **Прочерк означает, что в I полугодии 2003 года не было поставок автомобилей указанных марок «Источник: «Эксперт-Сибирь»
Объем продаж автомобилей по маркам в России Место Марка Объем продаж I полугодие 2004 г., шт. I полугодие 2003 г., шт. Прирост, % 1 Toyota 19404 8812 120,2 2 Hyundai 18217 5708 219,1 3 Ford 16574 7375 124,7 4 Daewoo 15953 10024 59,1 5 Mitsubishi 12208 7082 72,4 6 Nissan 10319 4233 143,8 7 KIA 9895 4578 116,1 8 Renault 7311 5290 38,2 9 Opel 5123 2793 83,4 10 Peugeot 4223 3905 8,1 11 Volkswagen 3909 3444 13,5 12 Honda 2960 1345 120,1 13 Suzuki 2843 1957 45,3 14 Mazda 2591 720 259,9 15 Volvo 2427 2238 8,4 16 BMW (включая Mini) 2330 1644 41,7 17 Skoda 2301 3750 -38,6 18 Citroen 2044 1323 54,5 19 Mercedes-Benz 1944 1361 42,8 20 Audi 1718 1351 27,2 21 Lexus 1633 370 341,4 22 Subaru 1568 418 275,1 23 Land Rover 1103 600 83,8 24 Chevrolet 563 145 288,3 25 Saab 252 132 90,9 26 Jeep 250 151 65,6 27 Chrysler 235 180 30,6 28 Cadillac 110 86 27,9 29 Alfa Romeo 98 79 24,1 30 Jaguar 68 н./д. — 31 Fiat 59 58 1,7 «Источник: «Эксперт-Сибирь»
Десятка лидеров российских продаж в I полугодии 2004 года Место Модель Объемы продаж, шт. Цена базовой комплектации (от), долл. 1 Ford Focus 12 037 13 174 2 Daewoo Nexia 10 987 8 600 3 Hyundai Accent 8 409 12 090 4 Mitsubishi Lancer 6 861 15 490 5 Toyota Corolla 5 390 15 400 6 Daewoo Matiz 4 966 6 700 7 Hyundai Getz 4 548 9 990 8 Toyota Camry 4 545 29 400 9 Kia Rio 4 246 10 767 10 Nissan Almera 4 062 15 500 «Источник: «Эксперт-Сибирь»