Дмитрий Кривленя
– Как, – спрашиваю, – складывается ситуация с брэндингом в Новосибирске? Как здесь все происходит?
Мне объясняют, что ситуация сложная, и причина того не столько в отсутствии достаточных средств у заказчиков, сколько в недостатке системного подхода. Большинство новосибирских компаний хотят всё и сразу. Они говорят: «Скажите, сколько будет стоить рекламная кампания, и насколько после нее у меня увеличится оборот?»
– Не все готовы к многоходовкам, – говорит Петров. – А что такое брэнд? Это прежде всего многоходовка.
Он рассказывает, как сначала нужно внедрить в сознание торговую марку, сделать ее узнаваемой. Потом нужно информировать целевую аудиторию, рассказать, что ей предлагают. Параллельно с этим идет эмоциональная накачка. Эти вещи находятся в сфере, которую прагматичные бизнесмены не хотят понять. Им нужны конкретные цифры и понятные решения. Они хотят, чтобы Петров и Кривленя делали им примерно такую рекламу: «Такая-то фирма предлагает такой-то товар по такой-то цене. Это товар самый лучший, а фирма – так вообще предел мечтаний. Звоните, пишите, оставляйте нам деньги».
– Круто? – спрашивает Дмитрий Кривленя и сам же отвечает. – Да. Будет работать? — Нет. Когда я в одном послании пытаюсь уместить брэндинг, стимулирование сбыта, запихать туда конкурентные преимущества, рассказать о фирме-производителе и всё-всё-всё, то ни о каком брэнде здесь речи не идет. Появляется такой рекламно-маркетинговый Гомункул, который в принципе не жизнеспособен.
Петров приводит крупного новосибирского производителя напитков, как пример отсутствия системного подхода к брэндингу. В этой организации часто меняющиеся руководители рекламных служб каждый раз начинают реализовывать новую маркетинговую стратегию. Никакой преемственности в их деятельности, разумеется, не было.
– Представь, что эти рекламисты строят дом, – говорит Петров. – Закладывают фундамент, потом старого прораба увольняют, назначают нового, который на ходу переделывает проект. Все рушит, переходит на другой участок и закладывает новый фундамент. Через какое-то время история повторяется. Конечно, такая бригада дом не построит никогда, но при этом все будут заняты каким-то делом, все будут тратить огромные средства на поддержание этого процесса. Если меня спросят, есть ли у этой компании брэнд, я скажу, что брэндовых составляющих нет. Нет никаких ассоциаций. Вот, когда слышишь о Marlboro, то сразу представляешь ковбоя, большой каньон, шляпу эту дурацкую. В случае с нашим производителем напитков ничего такого нет. Хотя деньги, которые вкладываются в него, сопоставимы с теми, что тратит Marlboro на территории Новосибирской области.
Я спрашиваю у Петрова и Кривлени, есть ли в Новосибирске успешные брэнды. Они отвечают, что успешных локальных брэндов, таких, чтобы вызывали у потребителя эмоциональные ассоциации, нет. Потом, впрочем, называют New York Pizza. Говорят, у этого брэнда есть философия, это иллюстрация американской мечты, прижившейся в Сибири.
Как же так, удивляюсь, а «Кириешки», а «Сибирь»? Мне объясняют, что «Кириешки» — это уже федеральный брэнд и сегодня не все помнят, что они появились в Новосибирске. Поэтому жители города не чувствуют его «своим». Про авиакомпанию «Сибирь» в агентстве «Б-52» говорят, что там перемудрили с ребрэндингом.
– Если они все же закончат ребрэндинг и нарисуют на самолетах странное слово Sibir, то я перестану людям говорить, что я из Новосибирска, – уверяет Дмитрий Кривленя.
Потом Петров наклоняется ко мне и говорит:
– Знаешь, а ведь я придумал целую теорию. Она называется «партизанский брэндинг». Суть заключается в том, что, создавая брэнд, вы обладаете рядом преимуществ перед конкурентами из других городов. У вас есть поддержка местного населения, и вы знаете территорию. Вы можете создавать брэнд, который будет идентифицирован целевой аудиторией как «свой». Был случай в одной из последних избирательных кампаний, когда московские пиарщики, обслуживавшие штаб одного из кандидатов, закончили текст листовки словами «Я за вас, люди новосибирские!» Представляешь, «люди новосибирские»! Так же никто не говорит, потому что в кандидате почувствуют «чужого».
– Так что же, – спрашиваю, – в Новосибирске никогда не появится узнаваемых брэндов?
– Здесь есть почти всё, – объясняет Петров, – и деньги, и креативщики, и заказчики вроде вот-вот начнут понимать важность грамотного брэндинга. Но брэндов как не было, так и не будет уже, наверное. Все классные идеи разбиваются о невидимую стену, будто кто-то хочет, что в нашем городе оставался безликий в плане брэндов пейзаж.
– У нас есть Оперный театр, – говорит Кривленя, – это настоящий «городской брэнд». Помнишь его классический силуэт?
Полукруг купола, прямоугольник сзади. Всё очень четко, всё продуманно. Готовый символ, который работал, который узнавали. Нет, нужно было им затеять реконструкцию. Ладно бы просто подлатали здание, так они зачем-то вывели наружу вентиляционные шахты, и теперь над знакомым силуэтом появился ужасный треугольник, пирамидка такая. Это же бред!
– Представь, что к известнейшей найковской загогулине какой-то умник пририсовывает, скажем, кружочек, – продолжает Дмитрий Петров. – Всё, это же удар по брэнду, его перестанут узнавать и покупать. Так же и с Оперным театром. Такие действия – отсутствие системного подхода, о котором мы говорили. Пока к брэндингу не начнут относиться серьезно, его здесь не будет, и брэнды не появятся.
– Не очень веселый разговор получился, – грустно отмечает Дмитрий Кривленя, когда я выключаю диктофон.
– Какой брэндинг, такой и разговор, – вздыхает Петров.
Илья Кабанов,
специально для НГС